Tänä päivänä suuren mittakaavan vähittäiskaupan, joka ei ole Amazon, tarina on usein turhautumista ja epäonnistumista, Searsin viimeaikaisista talousvaikeuksista Toys ’R’ Us:n sulkemiseen aiemmin tänä vuonna. Hylätyt suurmyymälät, tavaratalot, jotka häviävät verkkokaupoille, ja ostoskeskukset, jotka eivät ole enää muodissa, ennustavat synkkiä taloudellisia seurauksia yhteisöille, joissa nämä tilat sijaitsevat. Tämä on jyrkässä ristiriidassa amerikkalaisen vähittäiskaupan pioneerien, kuten John Wanamakerin, Marshall Fieldin ja Julius Rosenwaldin, usein ylenpalttisten kauppojen kanssa. Heidän myymälöissään yhdistettiin laaja valikoima myytäviä tavaroita julkisiin ohjelmiin, taidegallerioihin ja hienoihin ruokapaikkoihin, ja ne auttoivat muuttamaan sitä, mitä kansakunta ajatteli ”kaupassa käymisen” merkitsevän.
Jopa silloin, kun ajatus tavaratalosta kulttuurisena matkakohteena on hiipunut, vähittäiskaupan kukoistuskauden kaikuja on yhä jäljellä, aina juhlapäivien ikkunoiden koristeiden juhlallisista paljastamisista julkkisten esiintymisiin asti.
Mutta tässä tarinassa on muutakin kuin pelkkä vähittäiskaupan evoluutio: pienistä liikkeistä tavarataloihin ja verkkokauppoihin, jotka peilaavat vähittäiskaupan palatsien valikoimaa ilman fyysistä tilaa. Nicole C. Kirkin uusi kirja Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store (Uskonnon liiketoiminta ikonisessa tavaratalossa) tutkii, miten John Wanamakerin uskonnolliset ja poliittiset vakaumukset muokkasivat hänen vähittäiskauppaimperiumiaan, johon kuului parhaimmillaan 16 myymälää eri puolilla Keski-Atlantia. Aikakautena, jolloin vähittäiskauppa ja politiikka tuntuvat olevan vääjäämättömästi yhteydessä toisiinsa, Wanamakerin saaga tarjoaa lukuisia rinnastuksia tapoihin, joilla ajattelemme shoppailusta nykyään.
* * * * *
John Wanamaker syntyi perheeseen, jossa oli hyvin toisenlainen ammatti kuin vähittäiskauppa: Sekä hänen isänsä että isoisänsä tekivät tiiliä. Nuorena miehenä hän työskenteli kuiva-ainekaupassa ja myöhemmin Tower Hallissa, Philadelphian vaatekaupassa. Säästettyään rahaa hän perusti lankonsa kanssa ensimmäisen miesten vaatteisiin keskittyvän yrityksensä; Wanamaker & Brown, Oak Hall avattiin Philadelphiassa vuonna 1861 sisällissodan kynnyksellä.
Kirkille tie John Wanamakerin historian ja perinnön uudelleenkäsittelyyn tuli toisen kirjan kautta: Leigh Eric Schmidtin vuonna 1995 ilmestyneen Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays. Siinä hän sanoo ” puhuu amerikkalaisten juhlapyhien julkisen viettämisen kehityksestä ja niiden uskonnollisista yhteyksistä”. Kirkille se herätti muistoja tavaratalojen joulunäytöksistä – ja entisestä Wanamaker’sista Philadelphian Center Cityssä. Nykyään se on Macy’s, ja osa sen tiloista on muutettu toimistoiksi, mutta myymälä tarjoaa yhä välähdyksiä palatsimaisesta loistostaan – samoin kuin urut, joita käytetään julkisiin ohjelmiin.
Wanamaker’s auttoi muuttamaan amerikkalaisten tapaa tehdä ostoksia. Ennen tavaratalojen tuloa vähittäiskauppiaat keskittyivät paljon enemmän erikoistuotteisiin – ja paljon vähemmän asiakkaan miellyttämiseen. ”Ennen vanhaan sinun täytyi tietää, että aiot mennä ostamaan jotain, tai sinut potkittiin ulos kaupasta, ja sinuun suhtauduttiin epäluuloisesti”, Kirk sanoo. ”Hinnoista piti tinkiä. Jos sinulla oli hyvät suhteet kaupan omistajaan, sait paremman hinnan, ja lisäksi oli paljon syöttiä ja vaihtoa.”
Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store
Wanamaker, joka muistetaan liikkeensä ylellisistä juhlapyhien koristeluista ja esillepanoista, rakensi yhden maailman suurimmista vähittäiskaupan yrityksistä ja auttoi määrittelemään amerikkalaisen vähittäiskaupan ostokokemuksen.
Osta
Kirjassaan Kirk käsittelee myös joitakin Wanamakerin vertaisia. Alexander Turney Stewart perusti New Yorkiin A.T. Stewart’s Emporiumin, joka auttoi vakiinnuttamaan tavaratalomallin vuonna 1848 avatun naisten vaatekaupan Marmoripalatsin ja kymmenen vuotta myöhemmin avatun Rautapalatsin laajemman tavaravalikoiman myötä. Kirk toteaa, että 1870-luvulle tultaessa Wanamaker’s seisoi New Yorkin Macy’sin ja Bostonin Jordan Marshin rinnalla vähittäiskauppiaina, jotka olivat ”edenneet menestyksekkäästi kuiva- ja tukkukaupan juuriltaan”.
Kirkin kirjassa kuvataan Wanamakerin vierailua Lontooseen vuonna 1871, jossa hän tutustui Lontoossa järjestettyyn vuotuiseen kansainväliseen maailmannäyttelyyn (Annual International Exhibition), joka toi yhteen taiteen, kaupan ja teknologian. Siellä, hän toteaa, hän sai idean laajentaa rajoja sen suhteen, mitä amerikkalaisen vähittäiskauppiaan oli mahdollista saavuttaa.
Yritysmaailmasta oli tullut liian epärehellinen, liian ahne ja liian innokas saalistamaan kuluttajia, ajatteli Wanamaker. Hinnoista tinkiminen oli osa käytäntöä, samoin kuin epäluuloisuus kaikkia asiakkaita kohtaan, jotka vain katselivat tavaroita sen sijaan, että tekisivät välittömästi ostoksia. Uskonto sai Wanamakerin muuttamaan kaiken tämän sisällyttämällä liikkeeseensä moraalisempia ja siten kristillisempiä liiketoimintatapoja. Nuorena miehenä hän löysi uskonnon, kun hän kuuli laulua First Independent Presbyterian Church -kirkosta ja saapui tahtomattaan keskelle rukouskokousta. Kirkossa hän kuunteli puhetta moraalista, uskosta ja liike-elämästä ja omistautui entistä enemmän uskonnolleen, jonka hän näki toimivan rinnakkain liiketoimintaosaamisensa kanssa.
Kuten Kirk kirjoittaa, ”Wanamaker ymmärsi itsensä moraaliseksi uudistajaksi, jota ruokki halu torjua moraalista korruptiota”. Ensimmäinen Wanamaker’s suunniteltiin muistuttamaan valtavan kirkon sisätiloja, mikä oli toinen tapa, jolla kaupan perustaja siirsi kristillisyytensä vähittäiskauppakokemukseen.
Myymälän ulkopuolella Wanamaker lahjoitti rahaa uskonnollisille liikkeille ja järjestöille, kuten syntymässä olevalle YMCA:lle sekä Bethany Presbyterian Churchille. Kirk kirjoittaa, että Wanamaker halusi ”evankelioida kuluttajiaan ja työntekijöitään, luoda keskiluokkaisia protestanttien malliesimerkkejä.”
”Yksi asia, jonka löysin tutkijoista, on se, että on ollut tutkijasukupolvi, joka epäili, etteivät ne ole vilpittömiä uskonnollisia ilmaisuja”, Kirk sanoi. ”Varmasti se on totta joidenkin kohdalla, mutta huomasin, että Wanamakerille tämä oli jotain, mitä hän tunsi tekevänsä vilpittömästi. Arvioimmeko sitä nykyään vai emme, on eri asia, mutta hän tunsi, että tämä oli vilpitön liike-elämän ja uskonnon yhdistäminen ja että hän halusi innostaa kristinuskon ja isänmaallisuuden sanomalla.”
Wanamakerilla oli vahvat poliittiset siteet – hän toimi postipäällikkönä Benjamin Harrisonin hallinnossa ja oli aktiivinen paikallisen republikaanisen puolueen politiikassa – ja alkuperäinen Wanamaker’s oli täynnä patrioottisia yksityiskohtia, kuten massiivisia kotkapatsaita.”
Wanamaker’sin vihkiäistilaisuudessa Philadelphiassa presidentti William Howard Taft puhui kokoontuneelle väkijoukolle. Kirk toteaa kirjassaan, että ”t oli ensimmäinen kerta, kun istuva Yhdysvaltain presidentti osallistui kaupallisen yrityksen vihkimiseen”. KIrk huomauttaa, että Wanamaker ei ollut ensimmäinen, joka toi amerikkalaisen politiikan ja liike-elämän yhteen tällä tavoin – hän mainitsee Kalifornian kuvernöörin Leland Stanfordin 1860-luvulla loistavana esimerkkinä henkilöstä, joka ”linjasi osavaltion politiikkaa liike-elämää hyödyttävään suuntaan” – mutta hänellä oli kuitenkin merkittävä rooli näiden kahden välillä olevien rajojen murtamisessa, niin hyvässä kuin pahassa.
Yhtiön taidekokoelma, joka oli näkyvästi esillä sen lippulaivamyymälässä, oli myös peräisin liikkeen perustajan ainutlaatuisesta näkökulmasta politiikkaan ja uskontoon. Kirk kertoo yksityiskohtaisesti Horace Bushnellin A Christian Nurture ja Augustine Dugannen Art’s True Mission in America -teosten vaikutuksesta Wanamakerin ajatteluun – erityisesti ajatuksesta, että taiteelle altistuminen voisi johtaa ”moralisoivaan voimaan”. Käytännössä tämä tarkoitti sitä, että Wanamaker’sissa Philadelphiassa oli nykytaiteen valikoima, joka oli verrattavissa – tai jopa suurempi kuin monissa amerikkalaisissa museoissa tuohon aikaan.
Kirk huomauttaa, ettei haittaa ollut siitäkään, että Wanamaker’s-tavaratalo sijaitsi Philadelphiassa keskeisemmällä paikalla kuin Philadelphian taidemuseon alkuperäinen sijaintipaikka, joka sijaitsi Fairmount Parkissa. ”Menet katsomaan taidetta, ja yhtäkkiä sanot: ’Voi, meidän täytyy ostaa toinen sarja hanskoja'”, Kirk sanoo.
Mutta tämän taidekokoelman tarkasteleminen esimerkiksi Amazon Prime Videon esiasteena, joka toimii tappiollisena yritykselle, ei olisi Kirkin mukaan oikein. ”Minusta tuntuu, että se on todella yritys esteettiseen evankelioimiseen, ja että hän tunsi, että nämä ympäristöt herättäisivät oikeat uskonnolliset tunteet”, Kirk sanoo. ”Tämä seuraa Ruskinia ja muita aikalaisia, jotka myös kannattivat tätä näkökulmaa.”
Wanamakerin taidekokoelmaan kuului Pierre Fritelin tuolloin kiistanalainen maalaus Les conquérants. Fritel on nykyään tuntemattomampi taiteilijahahmo, mutta maalauksen valmistuessa vuonna 1892 se aiheutti kohua kuvatessaan historiallisia valloittajia, kuten Julius Caesaria, Kaarle Suurta ja Tšingis-kaania, kävelemässä hevosen selässä ruumiskentän läpi. Wanamaker osti maalauksen vuonna 1899 näytteille myymäläänsä; vuonna 1905 myymälän kävijät saivat vihkosen, joka sisälsi esseen, jossa maalausta selitettiin poliittisin ja teologisin termein ja jossa käsiteltiin ihmisen kunnianhimon monimutkaisuutta ja ahneuden kauhistuttavaa voimaa. Tämä ei ollut ainoa tapaus, jossa Wanamaker osallistui kulttuurijulkaisutoimintaan: myymälän suurten urkujen kunniaksi julkaistussa vihkosessa oli essee, jonka oli kirjoittanut ylistetty ranskalainen kirjailija Honoré de Balzac, joka kirjoitti: ”Kuoron laulaminen vastauksena urkujen jylinään kutoo verhoa Jumalalle.”
* * * * *
John Wanamakerin uskontoa ja vähittäiskauppaa koskevien mielipiteiden vaikutus tuntuu yhä tänä päivänä. Lukuisat amerikkalaiset yritykset käyttävät vähittäiskaupan läsnäoloaan keinona evankelioida asiakkaitaan, mukaan lukien tavaratalo Forever 21 ja pikaruokaketju Whataburger.
John Wanamaker oli Kirkin mukaan ”yksi varhaisista kannattajista siinä, mitä kutsumme nyt vaurauden evankeliumiksi. Hän uskoo, että kun hänen yrityksensä kasvaa ja menestyy paremmin, nämä kaikki ovat Jumalan siunauksia”.” Hänelle tämä kulki käsi kädessä sen kanssa, mitä Kirk kutsui ”uskomattomaksi joukoksi moraalisia uudistusliikkeitä”, kuten hänen työnsä Philadelphian YMCA:ssa ja Bethanyn pyhäkoulussa, jota hän tuki sekä organisatorisesti että taloudellisesti. Hän myös salli herätysliikkeiden Dwight L. Moodyn ja Ira D. Sankeyn käyttää tulevan myymälän paikkaa massiiviseen herätykseen vuonna 1875. ”Hän oli huimaavassa määrässä lautakuntia”, Kirk sanoi; myöhemmin hän lisäsi, että ”hän ei varmasti nukkunut paljon.”
Wanamaker asetti usein henkilökohtaiset vakaumuksensa liiketaloudellisten etujensa edelle. ”Hän tekee tietoisen päätöksen olla kiinni sunnuntaina, vaikka se menetti paljon voittoa”, Kirk sanoi”.” Hän teki tietoisen päätöksen olla tarjoilematta alkoholia ravintoloissaan, jolloin hän menettää tuloja.”
Kun häneltä kysyttiin nykyaikaisempaa hahmoa, joka lähenteli Wanamakerin yhdistelmää liiketaloudellisesta nokkeluudesta sekä uskonnollisista ja poliittisista vakaumuksista, Kirk mainitsi nopeasti Walmartin perustajan Sam Waltonin. ”Omassa ymmärryksessään politiikassaan ja uskonnollisissa näkemyksissään, että siinä on varmasti paljon yhtäläisyyksiä”, hän sanoi.
Kirk löysi myös yhtäläisyyksiä Walmartin vaikutuksesta vähittäiskauppamaisemaan ja Wanamakerin jalostamasta tavaratalosta. ”Walmart muutti amerikkalaista maisemaa, ja riippuen siitä, missä päin maailmaa olet, pidät sitä joko ihmeellisenä tai täysin tuhoisana”, hän sanoi. ”Samaa sanottiin tavarataloista.”
Kun vähittäiskaupan maailma jatkaa kehittymistään, näitä yrityksiä pyörittävien uskomukset vaikuttavat siihen sekä hienovaraisesti että suurella tavalla. Jotkut tuovat omat omalaatuiset näkemyksensä näiden liikkeiden arkeen; kun pohdimme niiden vaikutuksia laajempaan yhteiskuntaan, John Wanamakerin monitahoinen perintö tarjoaa välähdyksen siitä, miten nämä näkemykset voivat näyttäytyä laajemmassa mittakaavassa.
Toimittajan huomautus, 12.2.2019: Jutun aikaisemmassa versiossa oli kuvateksti, jossa Wanamaker’sin sijainti Philadelphian Market Streetillä oli virheellisesti merkitty.