Digitaalinen markkinointi liikkuu alana nopeasti – todella nopeasti. Työkalut, sovellukset ja teknologiat, jotka vielä muutama vuosi sitten olivat välttämättömiä, ovat nyt vanhentuneet, ja markkinoijat kaikilla aloilla ja kaikilla vertikaaleilla etsivät jatkuvasti uusia tapoja tavoittaa yleisönsä.
Valitettavasti tämä hurja vauhti tarkoittaa myös sitä, että digitaalisessa markkinoinnissa on enemmän kuin riittävästi ärsyttäviä muotisanoja ja alakohtaista jargonia. (Muistatko SoLoMo:n? Joo.) Jotkut näistä termeistä ovat pahempia kuin ärsyttäviä: ne ovat hämmentäviä, mahdollisesti harhaanjohtavia ja niitä käytetään usein vain halpana tapana esiintyä asiantuntevana pitch deckissä.
Joskus törmää kuitenkin sanaan, joka herättää mielenkiinnon – kuten ”sisältömainonta”. Törmäsin hiljattain tähän termiin eräässä blogikirjoituksessa, ja siitä lähtien olen tutkinut sisältömainontaa ja sitä, pitäisikö siihen kiinnittää huomiota.
Tässä on kaikki, mitä sinun on tiedettävä.
Mitä on sisältömainonta?
Ei ehkä olekaan yllättävää, että sisältömainonnan täsmällistä määritelmää on vaikea määritellä. Asiaa mutkistaa se, että monet ihmiset sekoittavat (ymmärrettävästi) sisältömainonnan ja sisältömarkkinoinnin. Ja natiivimainontaan. Ja sisältöstrategiaan.
Pääni on kipeä.
Vaikka sisältömainonnan käsite on suhteellisen uusi, perusajatus on yksinkertainen:
Sisältömainonta on prosessi, jossa tuotetaan sisältöä tarkoituksenaan mainostaa tätä sisältöä maksettujen jakelukanavien kautta. Tämä voi sisältää PPC-kampanjoita, maksullisia sosiaalisia palveluita, sponsoroituja sijoituksia ja kaikenlaisia muita maksullisia mainosmahdollisuuksia.
Sisältömainoskampanjan osana voidaan tuottaa mitä tahansa sisältömuotoa. Voit esimerkiksi luoda whitepaperin, joka keskittyy toimialasi asiakkaille yhteiseen ongelmaan, ja tarkoituksena on mainostaa tätä whitepaperia maksettujen sosiaalisten mainosten avulla. Niin kauan kuin tuotettua sisältöä on tarkoitus mainostaa maksullisen jakelun kautta, käytät sisältömainontaa.
Sisältömainonta vs. sisältömarkkinointi
Me kaikki tiedämme, että sisältömarkkinoinnilla on paljon etuja, mutta miten sisältömainonta eroaa ”perinteisestä” sisältömarkkinoinnista? Suuressa mittakaavassa käsitteen sisältömainonta pitäisi olla jonkinlainen harhaanjohtava nimitys. Loppujen lopuksi sisältömarkkinointi on keskeinen osa inbound-markkinointia, joka itsessään on suunniteltu niin, että se häiritsee kuluttajia mahdollisimman vähän. Perinteinen mainonta taas on usein tarkoituksellisesti häiritsevää, ja sen tarkoituksena on kiinnittää katsojien huomio ja houkutella heidät toimimaan.
Yksi elementti, joka sekä sisältömarkkinoinnilla että sisältömainonnalla on kuitenkin yhteinen, on laadun korostaminen. Se, että jaat ja edistät sisältöäsi maksettujen kanavien kautta, ei tarkoita, että itse sisällön pitäisi olla vähemmän arvokasta yleisöllesi kuin ”orgaaninen” sisältösi. Laatuvaatimusten pitäisi olla jopa korkeammalla, koska maksat sisällön mainostamisesta.
Lisäksi se, että mainostat sisältöä maksullisten kanavien kautta, ei tarkoita, että sinun pitäisi turvautua televisio- ja radiomainostajien suosimiin likaisiin ja häiritseviin taktiikoihin – yleisösi odottaa (ja ansaitsee) parempaa. Tämä voi lannistaa potentiaalisia asiakkaita ja mustamaalata brändiäsi, vaikka sisältösi olisikin laadukasta.
Toinen ratkaiseva ero sisältömarkkinoinnin ja sisältömainonnan välillä on se, että sisältömarkkinointikampanjat tukeutuvat usein hakukoneoptimointiin (SEO) ja orgaanisiin sijoituksiin, kun taas sisältömainonta ohittaa orgaanisen tavoittavuuden heikkenemisestä johtuvat haasteet hyödyntämällä maksullisten myynninedistämiskanavien vahvuuksia, kuten erittäin rakeista yleisön segmentointia.
Olemme jo jonkin aikaa varoittaneet orgaaniseen liikenteeseen luottamisen vaaroista, ja koska orgaaninen tavoittavuus vähenee joka päivä, voidaan väittää, että sisältömainonta on seuraava looginen askel sisällön jatkuvassa kehityksessä markkinointivälineenä.
Eikö sisältömainonta ole vain natiivimainontaa uudella nimellä?
Tämä on toinen yleisimmistä natiivimainontaan liittyvistä väärinkäsityksistä; että se on vain yksi uusi buzzword, jolla ei ole mitään olennaisia eroja natiivimainontaan.
Hän ei kuitenkaan yksinkertaisesti pidä paikkaansa.
Natiivimainonta onnistuu sulautumalla aidosti orgaaniseen sisältöön saumattomalla tavalla, jota useimmat kuluttajat eivät huomaisi. Natiivimainoskampanjat luottavat siihen, että kuluttajat eivät kykene erottamaan orgaanista ja mainostettua sisältöä toisistaan, minkä vuoksi natiivimainonta on edelleen yksi jakavimmista – ja potentiaalisesti riskialttiimmista – sisältötyypeistä mainostajien käytössä.
Sisältömainonnan taas pitäisi (teoriassa) olla kuluttajan silmissä erottamatonta orgaanisesta sisältömarkkinoinnista. Jos harkitsen oppaan tai whitepaperin lataamista minua kiinnostavasta aiheesta, en voisi vähempää välittää siitä, miten oppaan tuottanut yritys on päättänyt mainostaa sitä. Joissakin tapauksissa en ehkä edes huomaa, että napsautin mainosta ennen oppaan lataamista. Minua kiinnostaa sisällön laatu, ei se, millä keinoin sitä mainostettiin.
Mitkä ovat sisältömainonnan edut?
Sisältömainonnan ehkä suurin yksittäinen etu orgaaniseen sisältömarkkinointiin verrattuna on se, että se ei ole riippuvainen etsinnästä tai löydettävyydestä – lainkaan. Jos maksat sisällön mainostamisesta, sinun ei tarvitse huolehtia siitä, että vetoat laajempaan yleisöön tai yrität lepyttää SEO:n yhä häilyvämpiä jumalia saadaksesi aikaan vaikutusta. Etsi vain yleisösi ja käytä sitä jakelukanavaa, joka sopii parhaiten tarpeisiisi ja sisältöprojektin liiketoiminnallisiin tuloksiin.
Tämän sisältömainonnan näkökohdan etuna on myös se, että sen avulla voit nollata laserpainotteiset aiheet, joita saatetaan pitää liian kapeina menestyäkseen orgaanisesti. Tämä tarkoittaa, että voit löytää erityiset kipupisteet, joita potentiaaliset asiakkaasi kokevat, ja räätälöidä sisältösi vastaamaan näitä tarpeita täydellisesti – asettaen sinut ja yrityksesi erittäin suotuisaan asemaan lukijasi mielessä.
Sisältömainonta-aloitteet voivat myös skaalautua huomattavan hyvin. Sisällön tarkoituksesta ja potentiaalisesta relevantista yleisöstä riippuen voit käyttää erilaisia maksullisia kanavia sisältösi levittämiseen, laajoista PPC-kampanjoista laajojen yleisöjen tavoittamiseen tähtääviin suuriin PPC-kampanjoihin ja pienempiin, kohdennetumpiin maksullisiin sosiaalisiin kampanjoihin, jotka tuottavat erinomaisia tuloksia erittäin kilpailukykyisellä ROI:lla.
Mitkä ovat sisältömainonnan haitat?
Jokaiseen markkinointikanavaan liittyy haittoja, eikä sisältömainonta ole poikkeus.
Vaikka se tuskin on ainutlaatuista sisältömainonnalle, laadukkaan sisällön luominen ylipäätään on mainostajille jatkuva haaste. Vaikka olisitkin alasi asiantuntija, laadukkaan sisällön tuottaminen johdonmukaisesti vaatii paljon aikaa, ja päivässä on vain rajallinen määrä tunteja. Sisältöammattilaisten palkkaaminen helpottamaan työtaakkaa tuo mukanaan omat taloudelliset paineensa, mikä voi pahentaa ongelmia yrityksille, jotka harkitsevat sisältömainontaa rajallisin resurssein.
Vaikka onkin totta, että sisältömainontaprojektit voivat skaalautua hyvin maksullisen mainonnan luontaisen joustavuuden ansiosta, tämä tarkoittaa myös sitä, että budjettisi voi rajoittaa potentiaalista ulottuvuuttasi. Maksettu sosiaalinen mainonta, kuten Facebook-mainokset, tarjoaa erinomaisen ROI:n mainostajille, joilla on pienemmät budjetit, mutta aggressiivisten liiketoimintatavoitteiden edessä sisältömainonta ei välttämättä tuota tarvittavia tuloksia, joilla kustannukset olisivat perusteltuja, kun otetaan huomioon tyypilliseen sisältömarkkinoinnin konversiosuppiloon liittyvät usein pitkät asiakasmatkat.
Mahdollisuus kohdistaa mainontaa uskomattoman kapea-alaisiin aihealueisiin ilman, että tarvitsee murehtia löydettävyydestä, voi vastaavasti tuoda mukanaan omat haasteensa. Mitä pienempi yleisö, sitä korkeammat konversioluvut on oltava, jotta kampanja olisi ylipäätään perusteltu. Lopulta vähenevän tuoton sääntö tarkoittaa, että jotkin hankkeet voivat olla liian kapea-alaisia, jotta sisällön tuottamisesta ja mainostamisesta aiheutuvat kustannukset olisivat ylipäätään perusteltuja. Pienemmät yleisöt aiheuttavat myös suurempia haasteita segmentoinnin suhteen – voit jakaa pienen määrän ihmisiä vain niin monta kertaa, ennen kuin olet vaarassa vieraannuttaa potentiaaliset asiakkaat pommittamalla heitä sisältösi mainoksilla.
Sisältömainonnan esimerkkejä
Nyt kun tiedämme enemmän siitä, mitä sisältömainonta on (ja mitä se ei ole), on aika katsoa muutama reaalimaailman esimerkki sisältömainonnasta.
Toimitimme alla olevan mainoksen Facebookissa mainostaaksemme Google Adsissa (entinen AdWords) kilpailemiseen tarkoitettua opasta:
Tässä mainoksessa tarjotussa oppaassa lukijoille tarjottiin toteuttamiskelpoisia vinkkejä, joiden avulla he voivat parantaa suorituskykyään Google Adsissa turvautumatta pelkkään tarjousten nostamiseen.
Mainos oli kohdennettu useille yleisösegmenteille, jotka kaikki olivat osoittaneet vahvaa nettomääräisten uusien ilmoitusten muuntumisprosenttia myyntikelpoisiksi liidiksi – juuri siksi käynnistimme tämän kampanjan. Koska tiesimme, että tämäntyyppisen sisällön tyypillinen konversioaste on niin korkea, tiesimme, että oppaan tuottamisella tarkoituksenaan mainostaa sitä Facebook-mainoksilla oli todennäköisesti suuri vaikutus liidien tuottamistavoitteisiimme erittäin kustannustehokkaalla tavalla, mikä teki siitä järkevän sijoituksen mainosbudjetillemme.
Muistatko, kun sanoimme, että sisältömainonta on prosessia, jossa tuotetaan sisältöä tarkoituksenaan mainostaa sitä maksettujen kanavien kautta? No, emme tuottaneet tätä tiettyä opasta nimenomaan tarkoituksenamme mainostaa sitä Facebookissa. Pikemminkin muokkasimme alkuperäistä sisältöä ladattavan oppaan muotoon ja mainostimme sitä sitten. Loppujen lopuksi ei ole väliä, tuotetaanko sisältöä pelkästään tiettyä kampanjaa varten vai käytetäänkö sitä uudelleen, kuten yllä olevassa esimerkissä – tärkeintä on vain se, että sinulla on kullakin kampanjalla mielessäsi konkreettinen liiketoiminnallinen tavoite ja että segmentoit yleisösi asianmukaisesti.
Alla oleva mainos lanseerattiin osana samankaltaista kampanjaa:
Ennen kuin lanseerasimme kampanjan, tiesimme, että laajemmat digitaalisen markkinoinnin työvaiheet olivat monelle lukijallemme epäselvyyksien aiheuttajia. Halusimme myös jakaa useita oppaita osana yhtä pakettia, jonka lukijat voisivat saada samaan ”hintaan” kuin minkä tahansa sisältötarjouksemme – täyttämällä yksinkertaisen verkkolomakkeen. Tämän kampanjan tavoitteena oli paketoida useita matalan suppilon sisältölatauksia ja tehdä niistä erittäin helppokäyttöisiä suurelle yleisölle. Tähän mennessä tämä on ollut vuoden tehokkain sisältömainonnan kampanjamme.
Sisältömainonnan tarkistuslista: A TL;DR Summary
Olet nyt siis melkein valmis käynnistämään omat sisältömainoskampanjasi – nyt tarvitset vain nopean kertauksen kaikesta käsittelemästämme ja viimeisen tarkistuslistan, jolla varmistat, että olet ajatellut kaiken ennen seuraavan kampanjasi käynnistämistä.
- Sisältömainonta on prosessi, jossa luodaan sisältöä nimenomaisena tarkoituksena mainostaa ja mainostaa tätä sisältöä maksettujen kanavien kautta
- Sisältömainonta ei ole sama asia kuin sisältömarkkinointi; sisältömainonta ei perustu orgaaniseen liikenteeseen, sosiaaliseen löydettävyyteen ja jaettavuuteen tai hakukoneoptimointiin
- Sisältömainonta ei välttämättä ole sama asia kuin sisältömainonta
- Sisältömainonta sopii erinomaisesti hyvin kapeisiin aiheisiin, jotka eivät välttämättä sovellu orgaaniseen sisältömarkkinointialoitteeseen
- Jokaiseen sisältömainontakampanjaan tulisi liittyä konkreettisia, mitattavissa olevia liiketoiminnallisia tavoitteita, kuten liidien kokonaismäärän lisääminen tai sellaisten liidien jatkokarsinta, joita olet jo alkanut hoitaa
- Paid social on erinomainen alusta sisältömainoskampanjoille sosiaalisen mainonnan luontaisen visuaalisen luonteen ja erinomaisen ROI:n vuoksi, ja tehokkaan rakeisten kohdentamisvaihtoehtojen ansiosta
- Sisältöä ei välttämättä tarvitse tuottaa yksinomaan maksettua mainontaa varten – olemassa olevaa sisältöä voidaan ja kannattaa käyttää uudelleen liiketoimintasi tavoitteiden ja suunniteltujen kampanjoiden mukaisesti
- Käyttäjien aikomusten hyödyntäminen ja kuluttajien kipupisteiden ymmärtäminen konversiosuppilossasi ovat ratkaisevia sisältömainoskampanjan onnistumisen kannalta; varmista, että sisältösi menee oikeille ihmisille, oikealla tarjouksella ja oikeaan aikaan
- Ymmärrä ja hyväksy, että vaikka sisältömainoskampanjoiden konversioluvut voivat olla verrattain korkeat, konversiosuppilon läpikäymiseen kuluva aika voi myös olla huomattavasti pidempi kuin PPC- tai myyntiin keskittyvän mainoskampanjan keskimääräinen asiakaspolku
Jos olet päässyt näin pitkälle, olet toivottavasti alkanut miettiä, sopiiko sisällön mainonta yrityksellesi. Toki se saattaa kuulostaa vain yhdeltä uudelta buzzwordilta (ja vain aika näyttää, onko näin), mutta jos ei muuta, niin toivottavasti tämä viesti on saanut sinut miettimään, miten voit hyödyntää PPC:n ja maksullisen sosiaalisen median voimaa sisältösi mainostamisessa.