Markkinointikampanja
Markkinointiviestintämenetelmien ja -välineiden valinta ja niiden paras yhdistäminen on haaste jokaiselle markkinoijalle, joka suunnittelee markkinointistrategiaa. Suunnitteluprosessin helpottamiseksi markkinointipäälliköt käyttävät usein kampanjalähestymistapaa. Kampanja on suunniteltu, koordinoitu sarja markkinointiviestintätoimia, jotka on rakennettu yhden teeman tai idean ympärille ja suunniteltu tietyn tavoitteen saavuttamiseksi. Termiä ”kampanja” on jo vuosia käytetty mainonnan yhteydessä, ja tämä termi soveltuu yhtä hyvin koko IMC-ohjelmaan.
Organisaatiot voivat toteuttaa monenlaisia IMC-kampanjoita, ja useita niistä voidaan toteuttaa samanaikaisesti. Maantieteellisesti yrityksellä voi olla paikallinen, alueellinen tai valtakunnallinen kampanja riippuen käytettävissä olevista varoista, tavoitteista ja markkinoiden laajuudesta. Yksi kampanja voi olla suunnattu kuluttajille ja toinen tukkukauppiaille ja vähittäiskauppiaille. Eri markkinointikampanjat voivat kohdistua samanaikaisesti eri segmentteihin, ja niissä voidaan välittää kullekin segmentille räätälöityjä viestejä ja käyttää kullekin segmentille räätälöityjä viestintävälineitä. Markkinoijat käyttävät markkinointisuunnitelmaa (jota joskus kutsutaan myös IMC-suunnitelmaksi) seuratakseen ja toteuttaakseen joukon kampanjoita tietyn ajanjakson aikana.
Kampanja pyörii jonkin teeman, keskeisen ajatuksen, keskipisteen tai tarkoituksen ympärillä. Tämä teema läpäisee kaikki IMC-toimet ja toimii kampanjan yhtenäistämiseksi. Teema voi viitata kampanjan tavoitteisiin – esimerkiksi Los Angelesissa sijaitsevan suositun julkisen radioaseman KCRW:n käynnistämä ”pääomakampanja”, jonka tarkoituksena oli kerätä 48 miljoonaa dollaria uuden huippumodernin mediatalon rakentamiseksi sen toimintaa varten. Teema voi viitata myös asiakkaan asenteissa tai käyttäytymisessä tapahtuvaan muutokseen, johon kampanjassa keskitytään – kuten lukuisien jäsenjärjestöjen käynnistämät uusien jäsenten kampanjat ammattiyhdistyksistä koulujen vanhempain- ja opettajajärjestöihin. Teema voi olla myös iskulause, kuten Coca-Colan ”Taste the Feeling” -kampanja tai DeBeersin ”A diamond is forever.”
Clear Channel on ulkomainontaan erikoistunut markkinointiyritys. Viimeisintä Sveitsissä toteutettua mainoskampanjaansa varten he loivat sloganiin perustuvan teeman ”Where Brands Meet People” ja pyysivät asiakkaitaan osallistumaan sen dramatisointiin. Kymmenet sveitsiläiset yritykset antoivat logonsa käytettäväksi yksittäisinä ”laattoina” kolmessa värikkäässä mosaiikkimuotokuvassa. Nämä mosaiikit, joista kaksi on alla, julkaistiin verkossa ja Sveitsin kaduilla. Klikkaa tästä, jos haluat nähdä korkeamman resoluution version, jossa näkyvät kaikki mosaiikkiin kuuluvat tuotemerkit.
Joissakin mainostauluissa esiintyi animaatioita, kuten alla:
Markkinointikampanjoissa saatetaan ottaa käyttöön myös teemoja, jotka viittaavat tuotteen elinkaaren vaiheeseen, kuten McDonald’sin vuoden 2015 ”All-Day Breakfast” -aloituskampanjassa. Jotkin organisaatiot käyttävät samaa teemaa useissa kampanjoissa, toiset taas kehittävät eri teeman jokaista uutta kampanjaa varten.
Erin onnistuneesti toteutetussa kampanjassa kaikki toimet koordinoidaan hyvin niin, että ne rakentuvat toistensa päälle ja lisäävät kokonaisvaikutusta. Yksi kampanja voi esimerkiksi sisältää:
- Mainonta: Sarja toisiinsa liittyviä, hyvin ajoitettuja, huolellisesti sijoitettuja televisiomainoksia yhdistettynä painettuun mainontaan valituissa aikakaus- ja sanomalehdissä
- Suoramarkkinointi: Suoraan kuluttajille lähetettävät postilähetykset, jotka lähetetään kohderyhmille valituilla maantieteellisillä alueilla ja jotka vahvistavat mainosten viestejä
- Henkilökohtainen myynti: Asiakkaiden myyntiedustajien valmistelu kampanjasta, jotta he voivat selittää ja esitellä mainonnassa korostettuja tuote-etuja
- Myynninedistämistoimet: Myymälän sisäiset esittelymateriaalit, jotka heijastavat samoja viestejä ja suunnittelua kuin mainokset ja korostavat myyntipistevaikutusta
- Digitaalinen markkinointi: Organisaation verkkosivustolla oleva myynninedistämistieto, joka heijastaa samoja viestejä, ulkoasua ja tarjouksia kuin mainoksissa; itse mainokset voidaan julkaista verkkosivustolla, YouTubessa, Facebookissa ja jakaa muussa sosiaalisessa mediassa
- Julkiset suhteet: Lehdistötiedote, jossa ilmoitetaan jostain uutisarvoisesta asiasta, joka liittyy kampanjan painopisteeseen, tavoitteisiin ja kohderyhmään (kohderyhmiin)
Jokaista IMC-kampanjaa varten on laadittava uudet näyttömateriaalit, jotka kaikki heijastavat yhteisiä tavoitteita, viestejä, ulkoasua ja muita elementtejä kampanjan vaikutuksen maksimoimiseksi.
Tuotteiden tai palveluiden fyysisestä jakelusta vastuullisten henkilöiden on huolehdittava siitä, että jakelupisteiden varastot ovat hyvin täytettyinä ja ne ovat varusteltu toimitusta varten kaikissa myyntipisteissä ennen kampanjan alkua. Julkisuus- ja mediasuhteista vastaavien henkilöiden on oltava jatkuvasti tietoisia markkinointisuunnittelusta, jotta he voivat tunnistaa ja koordinoida ansaitun mediahuomion mahdollisuuksia. Koska suhdetoiminta on tekemisissä tiedotusvälineiden, konferenssien/tapahtumien järjestäjien ja muiden organisaation ulkopuolisten sidosryhmien kanssa, on erittäin tärkeää antaa suhdetoiminnalle riittävästi etumatkaa, jotta voidaan hyödyntää optimaalista ajoitusta koko kampanjan tukemiseksi.
Tarkista ymmärryksesi
Vastaamalla alla oleviin kysymyksiin voit tarkistaa, kuinka hyvin ymmärrät tässä lopputuloksessa käsitellyt aiheet. Tätä lyhyttä tietovisaa ei lasketa kurssin arvosanaan, ja voit suorittaa sen uudelleen rajoittamattoman määrän kertoja.
Käytä tätä tietovisaa tarkistaaksesi ymmärryksesi ja päättäessäsi, (1) opiskeletko edellistä osiota lisää vai (2) siirrytkö seuraavaan osioon.