1. Mitä etuja ja hyötyjä yritys voi saada markkinoiden segmentoinnista?
Markkinoiden segmentoinnissa yritykset ryhmittelevät asiakkaitaan pienempiin ryhmiin, joilla on usein samankaltaisia ominaisuuksia, tarpeita tai ostotottumuksia (Bowen, 1998). Kotler, Keller, Brady, Goodman ja Hansen (2016) totesivat, että yritykset voivat segmentoida asiakkaita heidän käyttäytymisominaisuuksiensa tai yksilöivien ominaisuuksiensa perusteella; kuten heidän demografisen, maantieteellisen sijaintinsa ja psykografisen profiilinsa perusteella. Segmentoinnissa oletetaan, että samaan segmenttiin kuuluvilla asiakkailla on samanlaiset mieltymykset ja ostokäyttäytyminen (Green, 1977; Wind, 1978).
Segmentoinnin avulla yritykset voivat saada empatiaa segmentin tarpeita kohtaan ja kohdistaa heille relevantteja tuotteita, palveluja ja markkinointiviestejä. Kuluttajat reagoivat nykyään huonosti massamarkkinoinnin lähestymistapaan, koska ”yhden koon” viesteistä puuttuu kontekstisidonnaisuus (Bianco, 2004). Tämän vuoksi Nike, tässä tutkimuksessa tarkasteltava yrityksemme, soveltaa segmentointia tuotelinjoissaan saadakseen kilpailuetua. Seuraavassa on joitakin segmentoinnin etuja;
Kilpailuetu segmenttispesialistina
McBurnie ja Clutterbuck (1988) totesivat, että segmenttispesialisti nauttii etulyöntiasemasta ensimmäisenä toimijana, kunnes kilpailijat alkavat kopioida heidän lähestymistapaansa. Kun Nike, joka aiemmin tunnettiin nimellä Blue Ribbon Sports, aloitti toimintansa, perustajat, jotka molemmat olivat kilpailevia pitkän matkan juoksijoita, havaitsivat kaltaistensa ihmisten olevan kapealla segmentillä juoksukenkämarkkinoilla, joilla oli liian vähän tyydytettyjä tarpeita. He ymmärsivät syvällisesti tämän segmentin tarpeet ja kehittelivät juoksukenkiä, jotka olivat kestävämpiä ja ehkäisivät urheiluvammoja.
Vaikka niillä oli vain pieni osuus juoksukenkämarkkinoista, ne olivat tämän segmentin asiantuntija ja pystyivät reagoimaan nopeasti ja tehokkaammin asiakkaidensa ainutlaatuisiin tarpeisiin. Nike tuli luonnollisesti maratonjuoksijoiden ykkösvalinnaksi. Kun vuoden 1972 olympialaisissa neljä seitsemästä parhaasta juoksijasta valitsi Niken, oli selvää, että Nike oli noussut segmentin parhaimmistoon (Mullins, 2013). Brändi lähti lentoon.
Segmentointi luo lasertarkan fokuksen
Rajattomat resurssit vaativat lasertarkkaa fokusta. Toimitusjohtaja Mike Parker osoitti, kuinka elintärkeää segmentointi on Niken kannalta, kun hän linjasi yritysrakenteen uudelleen kuuteen markkinasegmenttiin, jotka tuottaisivat Niken suurimman kasvun. Sen jälkeen tiimit keskittyivät segmenttiensä kannalta olennaisiin asiakasymmärryksiin ja kehittivät kokonaisvaltaista tuotetarjontaa segmenttiä varten.
Naiset olivat yksi näistä segmenteistä. Tämä sukupuolinen ja psykografinen segmentointi avasi Niken kokonaan uudet markkinat, mikä johti 24 prosentin liikevaihdon kasvuun (Tellis, 2003). Nike havaitsi myös, että naiset käyttivät 40 % enemmän rahaa urheiluvaatteisiin kuin miehet ja olivat valmiita maksamaan lisämaksun tyylikkäistä vaatteista, erityisesti aerobicin ja kävelyn kaltaisilla alueilla (Fisk, 2009).
Uudet markkinat ja läpimurtoinnovaatiot
Mikäli maailma valmistautui vuoden 2002 jalkapallon maailmanmestaruuskisoihin, Nike keskittyi Korean ja Japanin jalkapalloilijoiden tarpeisiin. Tämä maantieteellinen ja käyttäytymiseen liittyvä segmentointi johti sääolosuhteiden kosteuden kaltaisiin näkökohtiin, mikä sai Niken innovoimaan ja kehittämään uuden materiaalin, joka piti urheilijat kuivina kilpailun aikana ja mahdollisti paremman urheilijan suorituskyvyn. Niken uusi vaatemallisto soveltuu nyt markkinoille, joilla on samanlaiset ilmasto-olosuhteet.
Segmentointi parantaa myyntiviestejä
Kun tiedämme, kenelle haluamme myydä ja mitä tuotteita he tarvitsevat, viimeinen asia on myydä. Markkinoijat tyypillisesti huutelevat tuotteidensa ainutlaatuisia myyntipisteitä (USP) kohdennetuille asiakkaille. Segmentointi yhdistettynä tutkimukseen antaa yritykselle mahdollisuuden tietää, miten se voi tavoittaa kohderyhmänsä ja mikä viesti vastaisi heihin parhaiten.
Niken iskulause ”Just Do It” on brändin vahva iskulause. Vaikka se oli jo monille urheilijoille tavoiteltava, Nike halusi antaa emotionaalisemman viestin vetoamaan naisten pehmeämpään puoleen. Nike palkkasi 1990-luvulla Janet Champin kirjoittamaan kahdeksansivuisen aikakauslehden insertin, jossa puhuttiin naisten monista rooleista, heidän monista unelmistaan ja kasvumatkastaan (Goldman & Papson, 1998). Mainos herätti suurta vastakaikua naisten keskuudessa, minkä ansiosta Nike sai välittömän yhteyden kohderyhmäänsä.
2. Mikä on markkinasegmentoinnin, kohdemarkkinoinnin ja markkina-asemoinnin välinen suhde? Mitä vahinkoa yrityksen markkina-asemalle ja kohdemarkkinoinnille voi aiheutua, jos markkinasegmentit tunnistetaan väärin ja toteutetaan tehottomasti?
Segmentointi, kohdentaminen ja asemointi eli STP on prosessi, jota käytetään strategista markkinointisuunnitelmaa laadittaessa markkinoiden mahdollisuuksien tunnistamiseen ja jota kutsutaan myös markkinasegmentointiprosessiksi (Moutinho, 2000). Niitä sovelletaan samassa kronologisessa järjestyksessä.
Segmentointi on ensimmäinen vaihe, jossa yritys tutkii markkinoita, joille se haluaa tulla, saadakseen merkityksellisiä asiakasklustereita ja luodakseen siten luettelon kyseisillä markkinoilla olevista segmenteistä. Yritys tutkii kutakin segmenttiä selvittääkseen, miten he ostavat tai käyttävät tuotetta tai palvelua, heidän tarpeensa tai tyydyttämättömät tarpeensa ja mieltymyksensä.
Tyypillisesti seuraavaksi yritysjohto tekee päätöksen siitä, mihin segmenttiin yritys kohdistuu. Yritykset arvioivat kutakin segmenttiä niiden kulutushalukkuuden, kannattavuuden ja myös sen perusteella, olisiko yrityksellä kilpailuetua kyseisellä segmentillä nykyiset vahvuudet ja resurssit huomioon ottaen.
STP:n viimeinen vaihe on asemointi. Tässä vaiheessa yritys valitsee, miten se sijoittaa itsensä niin, että se vetoaa vahvasti valitsemaansa kohderyhmään. Jos segmentti esimerkiksi arvostaa mukavuutta enemmän kuin hintaa, on järkevää asemoida tuote tuotteeksi, joka tarjoaa ”vauvan pehmeää mukavuutta iholla”. Tässä vaiheessa on tärkeää ymmärtää, mitä segmentti arvostaa eniten tai vähiten, jotta tuote voidaan suunnitella täyttämään nämä toiveet. Tämän jälkeen markkinoijat voivat päättää ihanteellisen markkinointimixin (tuote, hinta, paikka & myynninedistäminen) kullekin segmentille.
Nike oli koko ajan pyrkinyt tosissaan auttamaan ammattilaisurheilijoita paranemaan kenkiensä ja vaatteidensa avulla. Kun se siirtyi koripalloon, ei ollut mikään ihme, että sen katseet kohdistuivat miesten koripallon ammattilaisliigaan National Basketball Associationiin (NBA). Se oli kansallinen urheilulaji, josta amerikkalaiset nauttivat nuorista vanhuksiin ja jota rakastettiin maailmanlaajuisesti.
Valitessaan koripallon segmentiksi Nike tunnisti juoksun ja koripallon yhtäläisyyksiä; molemmat olivat ammattilaisurheilulajeja, joissa juostiin, ja molemmat vaativat kenkiä, jotka auttaisivat urheilijoita suoriutumaan. Nike pystyi hyödyntämään ilmatyynyteknologiaansa ja suunnittelemaan ainutlaatuiset kengät koripalloilijoille.
Koripallosegmentissä Nike päätti keskittyä nuoriin urheilijoihin kohderyhmänään. Vuonna 1984 Nike päätti sponsoroida tulevaa koripallolegendaa, tuolloin 21-vuotiasta Michael Jordonia. Nike oli vähiten huolissaan myymisestä näille ammattilaispelaajille. He tavoittelivat nuorten urheilijoiden fanijoukkoa, joka halusi käyttää samoja kenkiä kuin heidän idolinsa. Jordan tuotemerkkinä kohdistui 13-30-vuotiaisiin nuoriin asiakkaisiin, jotka rakastivat koripalloa tai pitivät Air Jordon -kengän muotoilusta. Tämä periaate on säilynyt Niken mukana tähän päivään asti, sillä se sponsoroi edelleen nuoria urheilijoita strategiana houkutella nuoria asiakkaita (Lutz, 2015).
Koripalloalalla Nike halusi asemoitua suorituskykyiseksi kengäksi. Jordon, oli suorituskyvyn ruumiillistuma, sillä hän voitti useita henkilökohtaisia palkintoja sekä joukkuemestaruuksia. Air Jordonin markkinointimainoksessa Nike sai Jordonin yhdistämään loistavat suorituksensa Air Jordon -kenkiin. Mainos vahvisti entisestään Niken asemaa tuotemerkkinä, jonka tehtävänä oli auttaa kaikkia urheilijoita saavuttamaan paras mahdollinen potentiaalinsa. Tämän seurauksena Air Jordan tuotti debyytissään vuonna 1985 lähes 130 miljoonaa dollaria. Vuoteen 1990 mennessä Jordaniin liittyvät tuotteet toivat Niken arviolta 200 miljoonaa dollaria vuodessa (Johnson, 1998).
Kun segmentointi menee pieleen
Christensen, Cook ja Hall (2005) havaitsivat, että yli 90 prosenttia tuotteista epäonnistuu. Koska STP alkaa segmentoinnilla, on erityisen tärkeää tunnistaa oikea segmentti. Jos näin ei tehdä, tuloksena on hukkaan heitettyjä kohdentamispyrkimyksiä ja väärä markkina-asemointi.
Väärällä segmentoinnilla voi olla jatkuva vaikutus tuotantoketjun loppupäässä, jolloin yritys joutuu tekemään virheellisiä päätöksiä tuotteen, hinnoittelun, jakelun tai sijoittelun ja myynninedistämisen suhteen.
Markkinoijat saattavat ajaa häntäänsä takaa, myydä erinomaista tuotetta ihmisille, jotka eivät tarvitse sitä tai joilla ei ole siihen varaa, tai tuhlata mainosrahoja alustoihin, jotka eivät tuota niille tuloja. Jos yrityksellä ei olisi valmiuksia täyttää valitun segmentin tarpeita, väärä segmentointi heikentäisi yrityksen markkina-asemaa, koska kuluttajat eivät näkisi pakottavaa syytä valita sinua kilpailijan sijaan (McDonald & Dunbar, 2004).
Yritysten kannattaa siis menestymismahdollisuuksiensa parantamiseksi tehdä SWOT-analyysi markkinoista ja sisäisistä valmiuksistaan, ennen kuin ne päättävät, mihin segmenttiin ne pyrkivät.
3. Voidaanko markkinasegmentointi viedä liian pitkälle? Mitä haittoja markkinoiden liiallisesta segmentoinnista voi aiheutua? Mitä strategioita yritys voisi noudattaa, jos markkinat on pilkottu liian moniin pieniin segmentteihin?
Markkinoiden segmentoinnissa jokainen segmentti, jota yritys tavoittelee, vaatii lopulta resursseja, jotta se voi tukea kokonaisvaltaista tuote- ja palvelutarjontaa. Kaikki nämä toimet vaativat resursseja ja rahaa aina segmenttiymmärryksen tuottamisesta segmentille räätälöidyn tuotteen rakentamiseen ja markkinointisuunnitelmien laatimiseen, jotka on suunnattu nimenomaisesti segmenttiin kuuluville henkilöille. Liiallinen segmentointi voi siis johtaa useisiin ongelmiin.
Resurssien tehoton käyttö
Yritykset segmentoivat markkinoita tavoittaakseen asiakkaat ja ollakseen yhteydessä heihin relevanttien tuotteiden, viestinnän ja mediamixin avulla. Vaikka samoja resursseja voitaisiin käyttää kohdistamaan yleisempään segmenttiin, jolla on suurempi pohja, näitä resursseja käytetään kohdistamaan mikrosegmentteihin, joilla on pienempi pohja. Sijoitetun pääoman tuotto pienenee tässä tapauksessa sitä mukaa, kun segmenttikohtaiset kustannukset kasvavat. Tämä pätee erityisesti tapauksissa, joissa on useita mikrosegmenttejä, joilla on päällekkäisiä ominaisuuksia ja jotka voitaisiin ryhmitellä suuremmaksi segmentiksi.
Thomas (2007), Dallas-Fort Worthissa toimivan Decision Analystin toimitusjohtaja, suositteli whitepaperissaan, että markkinoiden jakaminen neljään tai viiteen segmenttiin on hyvä nyrkkisääntö. Chad Pollitt, kirjailija, professori ja Native Advertising Instituten partneri/yleisön varapuheenjohtaja kaikuu samaan (Terdoslavich, 2017).
Taloustieteessä olemme oppineet, että mittakaavaedut ja tuottavuus ovat yrityksen keinoja tehdä voittoa. Näin ollen tarjottujen tuotteiden on oltava jokseenkin homogeenisia, jotta yritykset voivat saada mittakaavaetuja. Liiallinen segmentointi siis rasittaa yrityksen kykyä hyödyntää tätä hyötyä (Hannagan, 1992).
Laimea tai sekava brändiviesti
Markkinoijat kohdistavat eri segmenteille erilaisia myyntipisteitä houkutellakseen potentiaalisia asiakkaita haluamassaan kanavassa. Liiallisessa segmentoinnissa tuotemerkillä on vaara, että kuluttajat tulvivat tuotemerkin viestin liian monilla variaatioilla, mikä aiheuttaa sekaannusta tai laimentaa kunkin viestin vaikutusta. Digitaalinen markkinointi on nykyään yhä tärkeämpää, joten kuluttajat näkevät Google Adsissa tai Facebookissa todennäköisesti useita viestejä, jotka voivat olla tarkoitettu heidän segmentilleen. Tämä johtaa brändin tai tuotteen arvolupauksen tehottomaan asemointiin (Quelch & Kenny, 1994).
rajoitetut kasvumahdollisuudet
Ylisegmentointi vaikeuttaa myös yritysten mahdollisuuksia tehdä voittoa, sillä kasvumahdollisuudet ovat rajalliset, kun segmentti on liian pieni. (Baker & Hart, 2008). Liian monista vaihtoehdoista voi myös tulla kognitiivinen taakka kuluttajille, jotka kääntyisivät silloin kilpailijoiden puoleen, joilla on yksinkertaisempia tuotteita, jotka vastaavat heidän tarpeitaan (Telegraph, 2012). Kun yritys segmentoi asiakkaitaan liikaa, se on myös vaarassa jättää pois laajemman asiakaskunnan, joka voisi hyötyä sen tuotteista ja siksi ostaa niitä.
Korjauskeino – vastapainoksi segmentointistrategia
Segmentoinnin tavoitteena on tunnistaa sellaisten kuluttajien affiniteettiryhmiä, joilla on samanlaisia piirteitä tarpeissaan ja ostotottumuksissaan. Vastasegmentointi on strategia, jonka yritykset voivat ottaa käyttöön, jotta ne voivat alkaa tunnistaa yhteisiä piirteitä hypersegmenteissä ja alkaa yhdistyä harvempiin mutta suurempiin segmentteihin.
Nämä yhtäläisyydet voivat olla niinkin yleisiä kuin sukupuoli, maantieteellinen sijainti, erityiset käyttäytymisulottuvuudet, kuten hintaherkkyys, tai psykografiset piirteet, kuten arvostus muotia kohtaan. Nyrkkisääntönä on tunnistaa segmentit, jotka ovat riittävän suuria ja riittävän kannattavia yritykselle.
Niken tapauksessa se on aloittanut liiketoimintansa segmentoimalla tuotelinjat urheiluluokkien perusteella; juoksu, koripallo, golf. Jos he olisivat jatkaneet tätä reittiä urheilevien pelaajien osalta, heidän olisi pitänyt luoda useita uusia linjoja, kuten jooga, kävely, uinti, zumba, kalliokiipeily ja monet muut. Vaarana on, että näin tehtäessä syntyy ”hallitsematon linjojen laajentaminen” (Quelch & Kenny, 1994). Sen sijaan Nike päätti ottaa Naiset yhtenä segmenttinä. Yhteistä näille urheilulajeille oli naisen halu valita lempivärinsä, vartaloa imartelevat leikkaukset ja materiaalit, jotka loivat mukavuutta ja mahdollistivat liikkumisen.
Vastinsegmentointi laajentaa tässä tapauksessa asiakaskuntaa, jolloin Niken on helpompi palvella heidän tarpeitaan.
Baker, M., & Hart, S. (2008). Markkinointikirja: Routledge.
Bianco, A. (2004). Katoavat massamarkkinat. Business Week, 12.
Bowen, J. T. (1998). Markkinasegmentointi vieraanvaraisuuden tutkimuksessa: ei enää peräkkäinen prosessi. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 10(7), 289-296.
Christensen, C. M., Cook, S., & Hall, T. (2005). Markkinoinnin väärinkäytökset. Make Sure AllYour Products Are Profitable, 2.
Fisk, P. (2009). Asiakasnerous: John Wiley & Sons.
Goldman, R., & Papson, S. (1998). Niken kulttuuri: The sign of the swoosh: Sage.
Green, P. E. (1977). Uusi lähestymistapa markkinoiden segmentointiin. Business Horizons, 20(1), 61-73.
Hannagan, T. (1992). Tuotteet ja palvelut. Teoksessa Marketing for the Non-profit Sector. 102-126.
Johnson, R. S. (1998). Jordanin vaikutus: Maailman paras koripalloilija on myös yksi sen suurimmista brändeistä. Mikä on hänen vaikutuksensa talouteen? Haettu osoitteesta http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/1998/06/22/244166/index.htm
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2016). Markkinoinnin johtaminen: Pearson Education Ltd.
Lutz, A. (2015). Nike tavoittelee kolmenlaisia asiakkaita. Haettu osoitteesta http://www.businessinsider.com/nike-is-going-after-3-kinds-of-customers-2015-4/?IR=T&r=SG
McBurnie, T., & Clutterbuck, D. (1988). Anna yrityksellesi markkinointietua: Penguin Books, Lontoo.
McDonald, M., & Dunbar, I. (2004). Markkinoiden segmentointi: How to do it, how to profit from it: Butterworth-Heinemann.
Moutinho, L. (2000). Segmentointi, kohdentaminen, asemointi ja strateginen markkinointi. Strateginen johtaminen matkailussa, 121-166.
Mullins, J. (2013). The New Business Road Test: Mitä yrittäjien ja johtajien tulisi tehdä ennen lean start-upin käynnistämistä: Pearson UK.
Quelch, J. A., & Kenny, D. (1994). Laajenna voittoja, älä tuotelinjoja. Make Sure AllYour Products Are Profitable (Varmista, että kaikki tuotteesi ovat kannattavia), 14.
Telegraph, B. (2012). Kaupoista päätellen taantuma ei ole läheskään ohi. Haettu osoitteesta http://www.belfasttelegraph.co.uk/opinion/news-analysis/judging-by-the-shops-the-recessions-far-from-over-28783370.html
Tellis, G. J. (2003). Tehokas mainonta: Understanding when, how, and why advertising works: Sage.
Terdoslavich, W. (2017). Segmentointi hyvä, liiallinen segmentointi huono. Haettu osoitteesta http://www.dmnews.com/marketing-strategy/segmentation-good-over-segmentation-bad/article/638158/2/
Thomas, J. W. (2007). Markkinoiden segmentointi. Decision Analyst, Arlington, Texas, Yhdysvallat.
Wind, Y. (1978). Segmentointitutkimuksen kysymykset ja edistysaskeleet. Journal of marketing research, 317-337.