Syksyllä 1969 jossain Lounais-Yhdysvalloissa seitsemänvuotias poika ajoi polkupyörällään hiljaista kaupunkikatua pitkin, kun miespuolinen tuntematon mieshenkilö raahasi hänet autoon ja ajoi pois. Noin puolitoista tuntia myöhemmin poika kuitenkin pakeni. Poliisilla oli vaikeuksia löytää sieppaaja, koska he eivät pystyneet tunnistamaan hänen autonsa merkkiä – heillä oli vain pojan melko hajanaiset kuvaukset: isompi kuin Volkswagen, mutta pienempi kuin Mercedes, musta, pienillä x-kirjaimilla kuviollinen verhoilu, tuuletusikkunan alla ”jonkinlainen suorakulmio, jonka päällä on pyöreä asia”. Viikkoja kestäneiden etsintöjen jälkeen pojan äiti kokeili kaukaa haettua autoa: Hän lähetti kirjeen ja pojan piirtämät luonnokset autosta kuukausittain ilmestyvälle Consumer Reports -lehdelle. Vastaus tuli pian: Toyota Corona, jota myytiin todennäköisesti huhtikuun 1968 ja huhtikuun 1969 välisenä aikana. Neljä päivää myöhemmin viranomaiset pidättivät syyllisen.
Tämä tarina, josta United Press International -uutislehti uutisoi helmikuussa 1970, ja muut samankaltaiset tarinat ovat auttaneet luomaan asiantuntemuksen ja auktoriteetin Consumer Reportsin taakse, joka arvioi tuotteita autoista suihkukuppeihin ja luottokortteihin. Järjestön tutkimuskeskuksessa Yonkersissa, New Yorkissa, teknikot arvioivat pesukoneiden tehokkuutta kuormittamalla ne sekoituksella puhtaita vaatteita ja kahvin ja sianveren tahrimia kangassuikaleita. Tutkijat lyövät ovien lukkoja lekalla ja pakottavat pölynimurit imemään kasoittain Maine Coonin karvoja. Yli 120 työntekijää, joiden vuotuinen testausbudjetti on noin 25 miljoonaa dollaria, arvioi noin 3 000 tuotetta vuodessa. Näiden puolueettomien tutkimusten tulokset kerätään, tutkitaan ja julkaistaan mainoksitta Consumer Reports -lehdessä. Sen tehtävä: Varustaa kuluttajat ”tiedoilla, joita he tarvitsevat parempien ja tietoisempien valintojen tekemiseen.”
Vaikka ihmeellisintä Consumer Reportsissa on se, että sen työ on teknisesti ottaen julkista palvelua: Sen emojärjestö, joka julkaisee lehteä (ja jonka nimi on myös Consumer Reports), on voittoa tavoittelematon. Toiminta käynnistyi vuonna 1936, jolloin kuluttajansuojalakeja ei ollut käytännössä lainkaan, ja suurimman osan historiastaan lehti on muokannut sekä kuluttajien mielipiteitä että hallituksen politiikkaa. Esimerkiksi vuonna 1958 Minnesotan kongressiedustaja John Blatnik kiitti järjestöä sen roolista tupakkateollisuuden harhaanjohtavan käytännön paljastamisessa, kun se väitti suodatinkärkisten savukkeiden vähentävän tervan ja nikotiinin saantia.
Lisää tarinoita
Viime vuosikymmeninä Consumer Reportsin vaikutusvalta on kuitenkin vähentynyt. Jossain määrin tämä on odotettavissa, kun otetaan huomioon, miten järjestö ei ole oikein sopeutunut uuteen mediamaisemaan. On silti enemmän kuin hieman yllättävää, että Consumer Reportsin harjoittama tiukka ja järjestelmällinen tuotteiden arvostelumenetelmä on menettänyt jalansijaa enimmäkseen anonyymeille verkkotuotekirjoituksille – ei ainoastaan suosion, vaan erään tutkimuksen mukaan myös yleisön luottamuksen suhteen. Miksi verkko-ostajat tyytyvät luottamaan tunnistamattomien ja mahdollisesti puolueellisten arvostelijoiden sanaan? Toisin sanoen, miksi Consumer Reports ei saavuta uusia huippuja aikana, jolloin sen tasapuolisen tiedon pitäisi teoriassa olla kaikkein kysytyintä?
Consumer Reports saavutti suurimman tilaajamääränsä vuonna 2008, jolloin sen tilaajamäärä oli lähes kahdeksan miljoonaa (painettu ja digitaalinen julkaisu yhteensä), tiedottaja Kelli Halyardin mukaan. Tällä hetkellä sillä on noin 7 miljoonaa tilaajaa, joista 3,8 miljoonaa on painotilaajia ja 3,2 miljoonaa digitaalisia tilaajia. Tämä on aikakauslehtien standardien mukaan valtava tilaajapohja, mutta huolestuttava uutinen Consumer Reportsin kannalta on se, että sen väestörakenne on iäkkäämpi: Painetun lehden keskimääräinen tilaaja on 65-vuotias ja digitaalisen lehden keskimääräinen tilaaja on 56-vuotias. Verotiedot osoittavat, että toukokuussa 2011 päättyneellä tilikaudella lehden emoyhtiö menetti 3,5 miljoonaa dollaria ja seuraavana vuonna 2 miljoonaa dollaria. Vuoden 2012 alussa huippujohtajille lähetetyssä sisäisessä muistiossa, jonka mediabloggaaja Jim Romenesko sittemmin vuoti julkisuuteen, organisaation ahdinko ilmaistiin selvin sanoin: ”CR ei kasvata tuloja tai tilaajia, ja menetämme rahaa. Meidän on saatava laiva kuntoon.” Kirjeessä syytettiin tästä alamäestä ”uusia kilpailijoita, jotka tekevät mielenkiintoisia asioita.”
Nämä kilpailijat ovat monissa tapauksissa keskivertokuluttajia, jotka kirjoittavat omia arvostelujaan heti tuotteiden ilmestyessä ja julkaisevat niitä samoilla verkkosivustoilla, joilla ostopäätökset tehdään – käytännöstä, joka ei ole vain yleistynyt, vaan se on myös saanut Consumer Reportsin arviointitavan tuntumaan etääntyneeltä nykyaikaisesta vähittäiskauppakokemuksesta. Esimerkiksi Nielsenin vuoden 2015 ”Global Trust In Advertising” -raportissa noin kaksi kolmasosaa vastaajista ilmoitti luottavansa verkossa julkaistuihin kuluttajien mielipiteisiin ja olevansa joko aina tai joskus valmiita toimimaan näiden mielipiteiden perusteella. Nuorten osalta vuonna 2014 tehdyssä kyselyssä todettiin, että tuhatvuotiaat pitävät verkossa annettuja vertaisarvosteluja hieman luotettavampina ja mieleenpainuvampina kuin ammattilaisten antamia arvosteluja.
Tämä asennemuutos on tapahtunut siitä huolimatta, että joukkoruotsitetuissa arvosteluissa on usein havaittu petoksia. Esimerkiksi vuonna 2013 New Yorkin yleinen syyttäjänvirasto määräsi vuoden kestäneen ”Operaatio Clean Turf” -tutkimuksen päätteeksi 19 yritystä maksamaan yli 350 000 dollarin sakot, koska ne olivat tulvineet erilaisia arvostelusivustoja väärennetyillä suositteluilla. Viime lokakuussa Amazon haastoi oikeuteen yli 1100 ihmistä, jotka olivat tarjoutuneet luomaan väärennettyjä tuotearvosteluja 5 dollarin kappalehintaan. Myyjien kannustin huijaamiseen on vahva. Harvardin kauppakorkeakoulun apulaisprofessori Michael Luca havaitsi vuonna 2011 julkaisemassaan työpaperissa, että yhden tähden lisäys ravintolan keskimääräiseen Yelp-arvosteluun voi lisätä tuloja 5-9 prosenttia. ”Ihmisten aikomus huijata järjestelmää vahvistuu vuosi vuodelta”, Luca kertoi minulle.
Tietoisena siitä, että vilpilliset arvostelut voivat heikentää luottamusta niiden alustaan, Amazonin ja Yelpin kaltaiset yritykset kanavoivat resursseja niiden kitkemiseen. Havaitseminen voi kuitenkin olla vaikeaa, ja toisinaan Consumer Reports on vaikuttanut innokkaalta korostamaan tätä heikkoutta. Esimerkiksi vuonna 2013 se julkaisi katsauksen San Franciscossa toimivista arvostelusivustoista ja havaitsi, että Angie’s Listin ja Yelpin kaltaiset yritykset toimivat usein tavalla, joka altistaa ne eturistiriidoille ja puolueellisuudelle. Hiljattain Consumerist, kunnioittamaton blogi, jonka Consumers Union (Consumer Reportsin edunvalvontayksikkö) osti Gawker Medialta vuoden 2008 lopulla, julkaisi artikkelin, jossa tuomittiin Amazonin arvostelukäytännön ilmeinen porsaanreikä, jonka ansiosta yritykset voivat tarjota ilmaisia tai alennettuja tuotteita vastineeksi arvosteluista. Vaikka Amazon vaatii arvostelijoita ilmoittamaan tästä järjestelystä ja yrityksiä hyväksymään sekä myönteistä että kielteistä palautetta, Consumerist havaitsi, että valtaosa näistä sopimuksista johtaa viiden tähden arvosteluihin.
Viime syksynä Journal of Consumer Research -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa kävi ilmi, että Consumer Reportsin arvostelut ja verkkokäyttäjien kirjoittamat arvostelut poikkesivat toisistaan merkittävällä tavalla. Coloradon Boulderin yliopiston tutkijat vertasivat noin 350 000 yksittäistä Amazonin arvostelua lähes 1300 tuotteesta – kaikenlaisista vauvahälyttimistä pyöräilykypäriin ja häkäilmaisimiin – Consumer Reportsin samoille tavaroille antamiin pisteytyksiin. Tutkijat havaitsivat, että verkkoarvostelijat antoivat todennäköisemmin korkeammat arvosanat premium-brändeille ja vertasivat harvoin erilaisia samankaltaisia laitteita samassa ympäristössä, kuten Consumer Reports tekee oletusarvoisesti.
Tutkijat havaitsivat, että kuluttajilla on taipumus hyväksyä oikeaksi se kollektiivinen viisaus, jonka Amazon välittää tietyn tuotteen kestävyydestä, turvallisuudesta ja suorituskyvystä. ”Emme halua sanoa, että verkkoarvostelut ovat täysin epäluotettavia eikä niillä ole minkäänlaista arvoa”, kertoi Bart de Langhe, Coloradon Boulderin yliopiston markkinoinnin apulaisprofessori ja tutkimuksen toinen kirjoittaja. ”Haluamme kuitenkin huomauttaa, että niihin liittyy vahvoja ongelmia ja että monissa tilanteissa voi olla parempi luottaa asiantuntijoiden testeihin.”
Miksi sitten, kun Consumer Reports tarjoaa edelleen arvokasta ja harvinaista palvelua, sen tilaajakunta on supistunut viime vuosina? Joissakin suhteissa tarina on tyypillinen painetuille aikakauslehdille yleensä. Suuren, joskin ikääntyvän levikkipohjan tukemana julkaisu keskittyi hitaasti verkkotarjontaansa. Koska Consumer Reports ei halunnut ottaa vastaan rahaa mainostajilta, se sijoitti arvostelunsa maksullisen seinän taakse. Tämä strategia saattoi toimia jonkin aikaa, mutta se myös eristi julkaisun nuorista lukijoista, jotka eivät tunteneet tuotemerkkiä. ”Se, mikä on muuttunut dramaattisesti siitä, kun meidät perustettiin 80 vuotta sitten, on se, että meidän on oltava siellä, missä kuluttajat ovat”, Consumer Reportsin toimitusjohtajana vuodesta 2014 toiminut Marta Tellado kertoi minulle. ”Ei riitä, että he tulevat luoksemme ja odottavat kärsivällisesti raporttejamme.”
Tämä sopeutumisen viivästyminen mahdollisti myös sen, että markkinoille on syntynyt digitaalisesti toimivia kilpailijoita, jotka hyödyntävät joitakin Consumer Reportsin tekniikan piirteitä. Esimerkiksi sisarsivustot The Wirecutter ja The Sweethome julkaisevat arvosteluja, joissa sekoitetaan asiantuntijalausuntoja, verkkokulttuurin tuntemusta ja luovia, joskin toisinaan epäsovinnaisia kokeiluja – kuten The Sweethomen tapauksessa, kun pyörävarkaat auttoivat The Sweethomea arvioimaan polkupyöränlukkoja.
Telladon ehdottamat ratkaisut ovat standardeja painetuille aikakauslehdille, jotka pyrkivät houkuttelemaan uusia yleisöjä verkkoon: Consumer Reportsin verkkosivujen uudelleenrakentaminen, sen maksumuuristrategian uudelleentarkastelu, useampien videoiden tuottaminen, mobiiliystävällisemmän sisällön jakelu ja sosiaaliseen mediaan panostaminen. ”Kun syvennymme digitaalisuuteen hieman enemmän ja alamme tarkastella tietoja, uskon, että tulemme näkemään paljon kokeiluja”, Tellado sanoi.
Hänellä on käytettävissään resursseja: Osittain talouden elpymisen ansiosta Consumer Reportsin emojärjestö on viime vuosina palannut tuottamaan nettovoittoa. Consumer Reportsilla on myös toinen valopilkku: Consumerist saa Halyardin mukaan 2,5-3,5 miljoonaa yksittäistä kävijää kuukaudessa, mikä on noussut sen jälkeen, kun se ostettiin Gawkerilta. Sen keskimääräinen lukijamäärä on 38.
Harvardin professori Luca kertoi minulle, että hänen mielestään Consumer Reportsin pitäisi edelleen tarkistaa liiketoimintamalliaan solmimalla pitkäaikaisia kumppanuuksia verkkoalustojen kanssa, joissa kuluttajat jo ovat. Vuonna 2015 Consumer Reports otti joitakin askeleita tähän suuntaan solmimalla kumppanuuden Amazonin kanssa tarjotakseen sivustolle älykellojen ja langattomien reitittimien osto-oppaita. (Consumer Reportsin nimi ja linkki sen verkkosivustolle on helppo ohittaa, mutta se on alku). Vaarana tällaisissa yhteenliittymissä on kuitenkin se, että Consumer Reports on vaarassa tahrata pitkäaikaisen maineensa kuluttajien puolestapuhujana ja kotitaloustavaroiden riippumattomana arvioijana.
Nämä kaikki tuskin on kuitenkaan ensimmäinen este, jonka Consumer Reports on kohdannut. Vuonna 1940 edustajainhuoneen amerikkalaisvastaisen toiminnan komitea listasi järjestön kumoukselliseksi toiminnaksi sen epäiltyjen yhteyksien vuoksi kommunismiin. Consumer Reports vastasi pääkirjoituksen muodossa, jossa todettiin: ”Jos arvottomien, väärennettyjen ja väärennettyjen tuotteiden tuomitseminen on kommunistista toimintaa, silloin liittovaltion elintarvike- ja lääkeviraston, liittovaltion kauppakomission ja Amerikan lääkäriliiton on saatava palkkansa suoraan Moskovasta.” Vuonna 1954 Consumer Reports pudotettiin komitean listalta, ja se on siitä lähtien jatkanut yleisön valistamista.