Mitä on havainnointitutkimus?
Katsokaa, mitä teen, älkää mitä sanon, voisi olla hyvä johdanto havainnointitutkimukselle. Ihmiset voivat sanoa fokusryhmissä tai kyselytutkimuksissa yhtä asiaa, kuten ”ostan aina vihreitä omenoita”, mutta ehkäpä havainnoitaessa he ostavat halvempia omenoita tai tuoreimman näköisiä omenoita. Havainnointitutkimus antaa tutkijalle mahdollisuuden nähdä, mitä hänen koehenkilönsä todella tekevät, kun he joutuvat erilaisten valintojen tai tilanteiden eteen.
Termi viittaa sellaisten ei-kokeellisten tilanteiden tutkimiseen, joissa käyttäytymistä tarkkaillaan ja kirjataan. Sitä voitaisiin kutsua myös nimellä ”mitä tapahtuu tai mitä hän tekee”. Tutkimus luokitellaan ei-kokeelliseksi, koska muuttujia ei kontrolloida eikä manipuloida. Tulokset ovat luonteeltaan sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia.
Havainnointitutkimuksen eri tyypit
Havainnointitutkimuksen tyyppejä on erilaisia, ja niillä on omat vahvuutensa ja heikkoutensa. Tekniikkaa käytetään markkinoinnissa ja yhteiskuntatieteissä. Kuten aiemmin todettiin, muuttujia ei luoda tai manipuloida. Luonnollisessa havainnointitutkimuksessa tutkija yksinkertaisesti tallentaa sen, mitä hän näkee edessään. Mitä tutkittavat tekevät ja miten he ovat vuorovaikutuksessa. Kyseessä voi olla eläinten havainnointi luonnossa sokkona, ostosten tekeminen ruokakaupassa, oppilaiden havainnointi luokkahuoneessa tai sotilaiden havainnointi taistelukentällä. Toinen tyyppi on osallistuva havainnointi, jossa tutkija on mukana ja vuorovaikutuksessa tutkittavien kanssa esittämällä kysymyksiä (yleensä strukturoimattomia), tekemällä muistiinpanoja, ottamalla valokuvia, piirtämällä piirroksia ja tekemällä muita kirjauksia. Tapaustutkimus ja arkistotutkimus ovat kaksi muuta havainnointitutkimuksen muotoa. Tapaustutkimuksissa tutkitaan yleensä syvällisemmin yksilöä, ryhmää tai tapahtumaa, ja ne voivat olla luontevia tai osallistuvia. Arkistotutkimus on aikaisempien tietojen havainnointia, jotka on kerätty ja analysoitu usein toista tarkoitusta varten.
Havainnointitutkimuksen vahvuudet ja heikkoudet
Havainnointimenetelmän vahvuutena markkinatutkimuksessa on se, että se on vähemmän hypoteettinen, koska se vangitsee sen, mitä ihmiset ostavat, eikä sitä, mitä he sanovat tekevänsä tai ovat tehneet. Sen avulla tutkijat voivat myös havainnoida ihmisten käyttäytymistä, kun he kohtaavat todellisia näyttöjä ja hintavaihtoehtoja, sen sijaan että ennustaisivat heidän käyttäytymistään kyselytutkimuksen tai fokusryhmän vastausten perusteella. Joitakin heikkouksia ovat inhimilliset ennakkoluulot, koska havainnoija on ihminen, jolla on omat ennakkoluulonsa. Lisäksi ei voida tietää, mitä tutkittava ajattelee, mitä hän ajattelee, mikä on hänen keskiasetelmansa tai päätöksentekoprosessinsa. Valitsivatko he esimerkiksi jotain, koska heillä oli vain kiire, näkivätkö he todella kyseisen näytön, eivätkö kustannukset vaikuttaneet asiaan, koska he ovat hyvin varakkaita. Haluttuja demografisia tietoja voi olla vaikea saavuttaa.
Kvalitatiiviset ja sekamenetelmäohjelmistot, kuten QDA Miner, ja tekstinlouhintatyökalu, kuten WordStat, voivat auttaa havainnointitutkimuksen järjestämisessä ja analysoinnissa. Ohjelmistojen avulla voidaan yhdistää monia samaa aihetta koskevia havainnointitutkimuksia, koodata ja kvantifioida näitä havaintoja. WordStatin tekstinlouhintaominaisuudet auttavat tutkimaan suuria määriä arkistotutkimuksia.