Ruotsalainen ulkoiluväline- ja vaatetusyritys Fjällräven on kutsunut ihmisiä joka kesä viimeisten 16:n vuoden ajan Ruotsiin napapiirin yläpuolelle viikon mittaiselle vaellukselle jäätikön peittämien vuorenhuippujen ja rönsyilevän tundran keskelle. Se tunnetaan yksinkertaisesti nimellä Fjällräven Classic, ja se on kiistatta planeetan hauskin ja perheystävällisin vaellusjuhla.
Tämän vuoden tapahtuma Ruotsissa myytiin loppuun sekunneissa, kun ihmiset halusivat nähdä poroja, vesiputouksia ja arktisen kesän loputtoman auringonvalon. Fjällräven huolehtii kaikesta logistiikasta jokaiselle osallistujalle tarjottavasta ruoasta ja matkan varrella sijaitsevien tarkastuspisteiden miehittämisestä, ja ruotsalaiseen tapaan varsinaista tavoitetta ei ole. Ajatuksena on, että vaeltajat voivat liikkua täysin joustavasti, kulkea joka päivä niin nopeasti ja pitkälle kuin haluavat, leiriytyä missä haluavat ja tehdä kokemuksesta täysin omanlaisensa. ”The Fjällräven Classic -vaellukselle ilmoittautuu ihmisiä kaikkialta maailmasta”, sanoo Jean-Marie Shields, yhtiön Pohjois-Amerikan brändikokemuksesta vastaava varapuheenjohtaja ja itse ruotsalainen. ”Se on niin ruotsalainen. Tapahtuma on erittäin yhteisöllinen ja osallistava.”
Tapahtuma on ollut niin suosittu – yli 2 000 ihmistä matkustaa Ruotsiin joka kesä – että muutama vuosi sitten Fjällräven päätti viedä show’n kiertueelle, ja nyt tapahtumasta on lyhyempiä versioita Tanskassa, Yhdysvalloissa, Koreassa ja jopa Hongkongissa. Ensi vuonna ohjelma laajenee edelleen Saksaan, Kiinaan ja Yhdistyneeseen kuningaskuntaan. (Tänä vuonna neljättä kertaa järjestettävä Yhdysvaltain versio tutustuu Coloradon Copper Mountainia ympäröiviin vuoriin 6.-8. syyskuuta.) ”The Classicin myötä olemme sitoutuneet tekemään siitä mukaansatempaavan”, sanoo Fjällrävenin Pohjois-Amerikan toimitusjohtaja Nathan Dopp. ”Ajatuksena on, että paras johdatus takamaastokokemukseen on sellainen, jonka sinä, retkeilijä, määrittelet, ei opas. Haluatko hengailla tunnin tuolla uimarannalla? Siitä vain. Haluatko kantaa mukanasi kitaraa, jotta voit soittaa ja laulaa illan leirinuotiolla? Ota se ihmeessä mukaan.”
Fjällräven Classic ei ole ainoa asia, jonka Fjällräven on tuonut Yhdysvaltoihin. Vaikka yritys perustettiin vuonna 1960 ja se on saavuttanut maailmanlaajuisen maineen valmistamalla tuotteita, jotka ovat yhtä yksinkertaisia ja tyylikkäitä kuin kestäviä ja monipuolisia, se aloitti virallisesti toimintansa Yhdysvalloissa vasta vuonna 2012. Sen jälkeen se on avannut 24 myymälää Yhdysvalloissa, ja kunnianhimoiset suunnitelmat laajentumisesta seuraavien viiden vuoden aikana. Käännös:
Jos et ole vielä kävellyt myymälään tai kysynyt ystävältäsi, miten Fjällräven (fyall-raah-ven) lausutaan, olet luultavasti ainakin nähnyt sen logon, käpertyneen punaisen ketun (fjällräven tarkoittaa ”arktista kettua”), vilahtelevan kadulla, luultavimmin yrityksen ikonisimmassa tuotteessa, Kånkenissa. Tämä kaikkialla läsnä oleva pieni reppu, jota eurooppalaiset lapset kantoivat pitkään mukanaan, räjähti populaarikulttuuriin 1980-luvun lopulla ja löysi faneja amerikkalaisten vaikuttajien, aasialaisten poptähtien ja kaikkien siltä väliltä. Reppu nähtiin Madonnan lapsilla ja Facebookin perustajan Mark Zuckerbergin kaksivuotiaalla tyttärellä. Tämän ajan hengen vauhdittamiseksi Fjällräven tarjoaa reppua kymmenissä eri malleissa ja sadoissa eri väriyhdistelmissä.
Mutta suurin osa ihmisistä ei tiedä, että Kånken on ollut olemassa lähes muuttumattomana jo 70-luvun loppupuolelta lähtien, ja se suunniteltiin alun perin parannukseksi ruotsalaisten koululaisten tavalliseen olkalaukkuun. ”Minulla on ollut Kånkeni yli 30 vuotta”, sanoo Shields, VP of Brand Experience. ”Käytin omaa laukkuani aina vaelluksilla isoäitini kanssa Pohjois-Ruotsissa. Kånken oli keltainen, ja varhaisimmat muistoni siitä, kun olin todella uppoutunut luontoon, liittyvät siihen, kun seurasin isoäitini pieniä keltaisia Kånkeneita metsän halki.”
Tänään, Kånken on vain yksi Fjällrävenin sadoista tuotteista, mutta sen suunnittelutarina – yksinkertaisena ja älykkäänä ratkaisuna todelliseen ongelmaan – on kaiken brändin toiminnan perusta. Yrityksen perustaja Åke Nordin kasvoi Ruotsin korkealla rannikolla ja tutki alueen tunnetusti karuja vuoria, tundraa ja boreaalisia metsiä. Hän käytti isänsä työkaluja ja äitinsä ompelukonetta ja suunnitteli kellarissaan ensimmäisen varusteensa, puurunkoisen repun. Näin alkoi Nordinin elinikäinen pyrkimys ratkaista ongelmia ja kehittää varusteita, jotka olivat parempia kuin mikään muu saatavilla oleva, mukaan lukien kevyet untuvamakuupussit ja vallankumouksellinen Thermo-teltta, nailon- ja polyesteriputkityyppinen teltta, joka oli kevyempi, tukevampi ja paljon hengittävämpi kuin sen ajan raskaat kankaiset teltat.
1960-luvun loppupuolella Fjällrävenistä oli tullut ruotsalaisten retkikuntaretkikuntalaisten tärkein varusteiden toimittaja. Naparetkeilijät olivat niin ihastuneita Fjällrävenin varusteisiinsa, että he pyysivät Nordinia suunnittelemaan myös vaatteet. Tätä varten Nordin otti käyttöön kankaan, joka oli ollut liian raskas hänen telttoihinsa, ja lapsuutensa opetuksen – suksiensa vahaamisen lisäksi hän vahasi myös housunsa tehdäkseen niistä vedenpitävämmät. Kuukausien puuhastelun jälkeen syntyi yksi ulkoilumaailman kestävimmistä kankaista: G-1000, kierrätetystä polyesteristä ja luomupuuvillasta valmistettu tiheäkudottu kangas, joka on tehty entistä kestävämmäksi ja tuulen- ja vedenkestävämmäksi yrityksen omalla Greenland Wax -vahalla, joka on mehiläisvahan ja parafiinin erityinen sekoitus.
1960-luvun lopulla Fjällrävenistä oli tullut ruotsalaisten retkikuntien tärkein varustetoimittaja.
G-1000 on edelleen Fjällrävenin tunnusomainen kangas. Sitä on nyt saatavilla viitenä eri versiona, ja sitä käytetään kaikessa housuista reppuihin. Kuten kaikelle Fjällrävenin valmistamalle tuotteelle, myös G-1000:lle annetaan elinikäinen takuu. Jos siis Keb-housusi tai Greenland-takkisi kaipaa hieman lisää vahaa, voit ostaa Fjällräveniltä patukan ja tehdä sen itse tai viedä sen myymälään, jolloin asiantuntija vahaa sen uudelleen puolestasi ilmaiseksi.
Vaha ja Fjällräven Classic – ja Kånken ja syvät polaariset juuret – ovat kaikki avainasemassa Fjällrävenin ymmärtämisessä. Mutta jos todella haluat ymmärtää, mikä tekee yrityksestä niin ainutlaatuisen ja hienon, meidän on puhuttava ainutlaatuisen ruotsalaisesta ja vuosisatoja vanhasta käsitteestä allemansrätten, jokaisen oikeudesta viettää aikaa Ruotsin luonnossa. Tällä oikeudella kävelijät, reppureissaajat, kalastajat ja muut voivat vaeltaa ja jopa leiriytyä lyhyeksi ajaksi yksityisalueella kysymättä omistajan lupaa.
Ja vaeltavatkin. Maassa on tuhansia kilometrejä polkuja, joita tukevat sadat hyvin hoidetut hostellit, vuoristoasemat ja takamaastomajat. Mutta kuten Fjällräven Classicissa, kyse ei ole niinkään huippujen pussittamisesta vaan enemmänkin rentoutumisesta ystävien ja perheen kanssa kauniissa paikoissa.
Fjällräven ei ole koskaan pyrkinyt tekemään maailman kevyimpiä tavaroita; painopiste on aina toiminnassa, kestävyydessä ja kestävyydessä, ja tavoitteena on luoda tuotteita, jotka kestävät yli 30 vuotta ja näyttävät paremmilta iän ja käytön myötä.
Ruotsalaisten kadehdittavan rento suhde luontoon vaikuttaa kaikkeen, mitä Fjällräven tekee. Nykypäivän nopeassa ja kertakäyttöisessä maailmassa se kulkee mieluummin hitaasti ja varovasti. Vaikka sen tuotteet on suunniteltu erityisesti retkeilyyn ja vaeltamiseen, niitä voi käyttää monissa muissa ulkoilmaurheilulajeissa ja myös rennosti. Fjällräven ei ole koskaan pyrkinyt tekemään maailman kevyimpiä tavaroita, vaan painopiste on aina toiminnassa, kestävyydessä ja kestävyydessä, ja tavoitteena on luoda tuotteita, jotka kestävät yli 30 vuotta ja näyttävät paremmilta iän ja käytön myötä. Esimerkiksi sen suositut Abisko-sukkahousut, joissa on vahvistukset polvissa ja takana sekä iPhonen kokoinen sivutasku. Niiden kehittäminen kesti lähes neljä vuotta – ja ne on rakennettu kestämään vuosien vaellukset kivikkoisessa maastossa.
”Fjällrävenillä on kyse matkasta”, Shields sanoo. ”Tuotteemme kohtaavat sinut siellä, missä olet henkilökohtaisella matkallasi.” Shieldsin mukaan voit olla toimistotyöntekijä, joka lähtee yksinkertaiselle kahden tunnin kävelylle läheiselle aukiolle, tai kova vaeltaja, joka lähtee kahden viikon vaellukselle Continental Dividea pitkin. Tai voit olla hänen ruotsalainen isoäitinsä, joka vetää yhä keltaisen Kånkeninsa ylleen ja lähtee patikoimaan 90-vuotiaana.
Yksi Doppin suosikkiesimerkkeistä on viime vuoden U.S. Fjällräven Classicista. ”Yksinvaeltava naisvaeltaja Vailista ilmoittautui mukaan. Hän oli koko kesän yrittänyt saada kavereitaan mukaan reppuretkelle, mutta se ei koskaan onnistunut”, Dopp muistelee. ”Niinpä hän päätyi Fjällräven Classic -retkelle. Hän vaelsi yksin ja pystytti leiripaikkansa erilleen muista. Se oli täydellistä. Fjällräven Classic antoi hänelle mahdollisuuden päästä erämaahan ja nauttia ajasta yksin, mutta hän tunsi silti olonsa turvalliseksi tietäen, että hän oli yhteydessä isomman ryhmän mukavaan yhteyteen. Olin täysin tietoinen siitä, kuinka kiitollinen hän oli matkasta ja Fjällrävenin tavasta tehdä asioita.”
Vuonna 1960 Åke Nordin perusti Fjällrävenin kellarissaan ruotsalaisessa Örnsköldsvikin kaupungissa. Siitä lähtien brändi on pysynyt uskollisena missiolleen kehittää ajattomia, toimivia ja kestäviä ulkoiluvarusteita, toimia vastuullisesti ihmisiä, eläimiä ja ympäristöä kohtaan sekä innostaa yhä useampia ihmisiä löytämään ulkoilmaelämän.