CoverGirl on saamassa tähän mennessä suurimman uudistuksensa.
Ikoninen apteekkikaupan kauneusbrändi luopuu tunnusomaisesta ”Easy, Breezy, Beautiful” -sloganistaan osana historiansa suurinta brändivirkistystä, joka sisältää myös uuden logon, sävyn, päivitetyt pakkaukset ja tuotesuunnittelun.
”Kauneusluokka ja kuluttajat ovat muuttuneet dramaattisesti sen jälkeen, kun lanseerasimme ’Easy, Breezy, Beautiful’ -lauseen melkein 20 vuotta sitten. ”Ihmiset eivät enää ajattele kauneutta yksiulotteisena tai perinteisten ihanteiden ja täydellisyysvaatimusten mukaisena. Kauneuden pitäisi olla monipuolista, dynaamista ja aitoa.”
Brändi ja sen toimisto Droga5 kertoivat havainneensa, että ihmiset eivät ajattele meikkiä vain kosmetiikkana, vaan itseilmaisun ja muodonmuutoksen välineenä. Brändin uusi positiointi pyrkii heijastamaan tätä näkemystä.
”Meikki on nykyään rohkeaa ja värikästä – hyvin erilaista kuin helppo ja kevyt”, sanoo Katy Alonzo, brändin uudistuksen takana olevan Droga5-toimiston ryhmästrategiajohtaja Katy Alonzo . ”Keskeinen haaste meille oli modernisoida CoverGirl nykyaikaiselle naiselle.”
Markkinoija yrittää tehdä sen keskittämällä itsensä kokonaan uuden taglinen ympärille, ”I am What I Make Up”, joka on suunniteltu haastamaan kulttuurisia käsityksiä meikistä ja siitä, milloin, missä ja miksi sitä käytetään. CoverGirl uskoo, että jos se antaa kohderyhmäänsä kuuluville kuluttajilleen luvan tehdä meikillä, mitä he haluavat, se auttaa brändiä erottumaan joukosta, erityisesti aikana, jolloin kilpailu on kiristynyt ja Sephoran kaltaisten hajottajabrändien aiheuttamat massiiviset muutokset luokassa.
”Emme vain voineet pitää kiinni konventioista sen suhteen, miten viestimme”, Droga5:n luova johtaja Shannon Washington sanoo. ”Naiset haluavat nähdä itsensä siinä, mitä brändit nykyään kuvaavat, he vaativat nähdä itsensä.”
Uusimerkkipyrkimys käynnistyy ”Made in the Mirrorilla”, CoverGirlin uudella ”hymnivideolla”, jossa esitellään brändilähettiläiden joukko, kuten Insecure-näyttelijä Issa Rae, laulaja Katy Perry, 69-vuotias malli ja ravitsemusasiantuntija Maye Musk ja ammattilaismoottoripyöräilijä Shelina Moreda.
Se alkaa Toni Morrisonin sitaatilla ja siirtyy sitten näyttämään, kuinka nämä naiset käyttävät meikkiä omana yksilöllisenä itseilmaisunsa muotona Jefferson Airplanen kappaleen ”And I Like It” soidessa taustalla.
Se sisältää myös kahdeksan muuta elokuvaa sekä painetun ja sosiaalisen median kampanjan #IAmWhatIMakeUp-hashtagin ympärille. CoverGirl päivittää myös valokuviaan, printtimainoksiaan ja myymäläkylttejään.
Jos ”I Am What I Make Up” -lause kuulostaa tutulta, se johtuu siitä, että se näyttää ammentavan inspiraatiota yhdestä Droga5:n menestyneimmästä kampanjasta Under Armourille, jossa esiintyi ballerina Misty Copeland ja jonka nimi oli ”I Will What I Want.”