Markkinoijana sinulla on pitkä lista asioita, jotka pitää pitää mielessäsi.
Johdat mainoksia, kirjoitat tekstejä, optimoit avainsanoja, hallinnoit kirjoittajia, suunnittelet tapahtumia, solmit yhteistyökumppanuuksia – lyhyesti sanottuna olet hyvin kiireinen ihminen. Mutta se on luultavasti juuri se, mikä alun perin houkutteli sinut markkinoinnin pariin! Työskentelitpä sitten startup-yrityksessä, virastossa tai vakiintuneessa yrityksessä, suuri osa päivästäsi kuluu todennäköisesti digitaalisten kanavien parissa.
Tyypillinen digitaalisen markkinoijan maanantai.
Verkkomainonnassa on paljon lyhenteitä muistettavana, mutta yksi kriittisimmistä mittareista, jotka sinun on tunnettava ja ymmärrettävä, on hankintakustannus per hankinta (Cost per Acquisition, CPA).
Ei sinulla ole toimivaa ymmärrystä CPA:sta, vaarana on, että maksat asiakkaistasi liikaa tai maksat asiakkaan hankkimisesta enemmän kuin mitä hänen todellinen arvonsa yrityksellesi on. Tehokkaan CPA:n laskeminen on keskeistä minkä tahansa vankan asiakashankintastrategian kannalta ja kriittistä yrityksesi pitkän aikavälin kestävyyden kannalta.
Mahdollisesti ymmärrät jo hyvin hankintakustannuksen, tai ehkä kuulet sen ensimmäistä kertaa. Oli miten oli, tämä opas auttaa sinua ymmärtämään tehokkaammin, mitä CPA on, miksi sillä on merkitystä ja miten sen avulla voit sijoittaa markkinointirahasi oikeisiin kanaviin.
Mitä CPA (Cost Per Acquisition) tarkalleen ottaen on?
Periaatteellisimmillaan hankintakustannus on markkinointimittari, joka mittaa kokonaiskustannusta, joka aiheutuu siitä, että asiakas tekee toimenpiteen, joka johtaa konversioon. Konversio voi olla jokin monista asioista, mutta useimmissa tapauksissa se on myynti, klikkaus, lomakkeen lähettäminen tai sovelluksen lataaminen.
Cost per acquisition kutsutaan myös nimellä cost per action tai CPA – mutta älä sekoita sanastoa, nämä kolme termiä tarkoittavat kaikki samaa asiaa!
Olet todennäköisesti nähnyt CPA:n vaihtoehtona tehdessäsi tarjouksia Facebookissa, Googlessa tai muussa mainosverkossa. Usein voit valita tarjouksen tekemisen CPC:n (kustannus per klikkaus), CPM:n (kustannus per 1000 näyttökertaa) tai CPA:n (kustannus per hankinta) perusteella.
Monet markkinoijat, erityisesti ne, joilla on verkkokauppa- tai SAAS-liiketoimintamalleja, ovat valinneet CPA-tarjoamisen, koska he pystyvät maksamaan välittömästä tuloksesta ja vertailemaan suorituskykyä kanavoittain helposti.
CPA = kampanjan kokonaiskustannukset / konversioiden määrä
Se on vielä epäselvää?
Cost Per Acquisition -kaava
Katsotaanpa cost per acquisition -kaavaa ja nähdään käsite käytännössä!
Aloitetaan helpolla skenaariolla. Kuvittele, että olet Mark’s Shirts -nimisen verkkokauppasivuston omistaja, joka myy miesten pukupaitoja. Teet kampanjan Facebookissa tammikuussa 2018 ja käytät 1000 dollaria. Tuosta kampanjasta myyt 10 paitaa sivustollasi.
Mikä on CPA?
Jos sanoit 100 dollaria – olet oikeassa! Miten päädyimme tähän?
Tammikuussa käytetty 1000 dollaria / 10 myyntiä = 100 dollaria CPA
Tässä kampanjassa konversio maksaa siis keskimäärin 100 dollaria.
Muista, että CPA voidaan laskea myös yrityksille, jotka eivät suoraan myy tavaraa – konversio voi olla lead capture, demo signup tai jokin monista muista indikaattoreista.
CPA-markkinointi Googlessa ja Facebookissa
Nyt kun meillä on toimiva käsitys CPA:sta, katsotaanpa, miten se saatetaan raportoida ostettaessa mainoksia kahdessa suurimmassa mainosverkossa: Google ja Facebook.
Google Adwordsissa voit tehdä tarjouksia mainoksistasi käyttämällä monia Smart Bidding -menetelmiä. Yksi suosituimmista ja tehokkaimmista näistä menetelmistä on tarjousten tekeminen tavoitekustannuksella hankintaa kohden.
Tällöin annat Googlelle CPA-arvon, jonka haluat saavuttaa. Sitten Google käyttää aiempaa suorituskykyäsi, kehittynyttä koneoppimista ja automaattisia tarjousalgoritmeja laskeakseen taaksepäin optimaalisen CPC-tarjouksen. Joidenkin konversioiden kohdalla maksat tavoitettasi enemmän ja toisten kohdalla tavoitettasi vähemmän. Nämä kaksi voimaa tasapainottavat toisiaan pitkällä aikavälillä, jolloin CPA on uskomattoman lähellä tavoitettasi.
Ja mikä parasta?
Kun syötät CPA:n, sinun ei tarvitse huolehtia CPC-tarjousten säätämisestä – Google tekee työn puolestasi!
Facebookissa voit myös tehdä tarjouksia CPA:n perusteella (Facebook kutsuu sitä ”toimintokohtaisiksi kustannuksiksi” eikä ”hankintakohtaisiksi kustannuksiksi”). Tämä on erittäin monipuolinen työkalu – pystyt yhdistämään Facebookin edistyneen kohdentamisen ja mahdollisuuden maksaa vain silloin, kun saavutat halutun toiminnon.
Aloittaaksesi tarjousten tekemisen CPA-perusteisesti Facebookissa, siirry Business Manageriin. Asetat sitten kampanjan tavoitteen ja valitset mainosjoukon optimoinnin, jonka avulla voit maksaa CPA-perusteisesti.
Miten LTV liittyy CPA:han?
Jos työskentelet startup-yrityksessä, olet todennäköisesti nähnyt LTV:n lähes jokaisessa yrityksen pitch deckissä. LTV on lyhenne sanoista Lifetime Value (elinikäinen arvo), ja se on juuri sitä, miltä se kuulostaa: asiakkaan elinikäinen arvo yrityksellesi. Tarkemmin sanottuna se on yksittäisestä asiakkaasta saatavan tulevan nettovoiton nykyarvo asiakkaan ja yrityksesi välisen suhteen (elinkaaren) aikana.
Katsotaanpa, miten se lasketaan:
LTV = Kuukausittainen katetuotto asiakasta kohti (asiakkaasta saatavat tulot vähennettynä kyseisen asiakkaan muuttuvilla kustannuksilla) x asiakkaan keskimääräinen elinikä (kuukausien määrä, jonka hän pysyy asiakkaana)
Miksi siis puhumme LTV:stä?
Se kaikki palautuu siihen, mitä mainitsimme aiemmin!
- Et halua maksaa asiakkaasta enemmän kuin minkä arvoinen hän on yrityksellesi JA
- Tahdot laittaa mainosrahasi oikeaan paikkaan.
Selvitä siis, että LTV > > CPA kunkin kanavan osalta. Jos tämä suhde ei pidä paikkaansa, maksat enemmän saadaksesi asiakkaan kuin minkä arvoinen hän on yrityksellesi – tämä ei ole hyvä pitkän aikavälin strategia!
Kerrataanpa vielä Markin paitoja aiemmasta. Muistathan, että CPA:mme oli 100 dollaria. Tässä uusia tietoja:
Kuukausittainen katetuotto asiakasta kohti: 20 dollariaKeskimääräinen asiakkaan elinikä: 6 kuukautta
Onko LTV:mme suurempi kuin CPA:mme?
Vastaus näyttää tällä kertaa olevan kyllä!
Miten laskimme sen?
LTV = $120 ($20/kk x 6 kk) CPA = $100LTV > CPA
Katsotaanpa Mark’s Shirtsin toista skenaariota (jossa muuttuvat kustannukset ovat korkeammat ja katetuotto sen jälkeen laskee $20:sta $10:een).
Onko LTV edelleen suurempi kuin CPA?
Tässä tapauksessa ei. Tässä matematiikka:
LTV = 60 dollaria (10 dollaria/kk x 6 kk) CPA = 100 dollariaLTV < CPA
Skenaariossa 2 haluaisit sammuttaa kampanjan, etsiä kanavan, jonka CPA on pienempi, ja kohdentaa markkinointibudjettisi uudelleen sinne.
Kustannukset hankintaa kohden toimialoittain
Kysyt luultavasti: ”Mikä on hyvä CPA?”
Vaikka alhaisempi CPA on lähes aina eduksi yrityksellesi, on vaikea vertailla yleisesti ”hyvää” CPA:ta. Amerikassa on 28 miljoonaa yritystä – ja vaikka jotkut niistä näyttävät samankaltaisilta, jokainen on yhtä ainutlaatuinen kuin sen omistajat ja työntekijät. Yritykset myyvät erilaisia tuotteita ja palveluja eri markkinoilla eri hinnoin. Mistä siis tiedät, mikä on ”hyvä”, ja miten voit mitata suorituskykyäsi?
Yksi tehokkaaksi menetelmäksi olemme havainneet sen, että verrataan CPA:tasi muihin toimialallasi toimiviin yrityksiin. Pidä mielessä, että tämä ei ole täydellistä tiedettä, mutta se voi antaa sinulle kohtuullisen vaihteluvälin tuloksista, joita voit saavuttaa.
Wordstream teetti vuonna 2018 tutkimuksen, jossa tarkasteltiin Google AdWordsin, Googlen näyttöverkon (GDN) ja Facebookin hankintakustannuksia. Tutkimuksessa todettiin, että keskimääräinen CPA kaikilla toimialoilla oli 18,68 dollaria Facebookissa, 48,96 dollaria AdWordsissa ja 75,51 dollaria GDN:ssä.
Millä toimialoilla CPA oli alhaisin kussakin verkossa?
Automaatiosektori, sähköinen kaupankäynti, työvoimapalvelut ja matkailu menestyivät kaikki hyvin Google-haussa – keskimääräiset CPA:t olivat alle 50 dollaria. GDN:ssä autoteollisuus ja lakiasiainala olivat kärjessä alle 40 dollarin CPA-arvoilla.
Kiitokset Mark Irvinelle Wordstreamistä tiedoista & infografiikasta!
Facebookissa CPA-arvot olivat jopa alhaisemmat kuin Googlessa! Vaatetus-, koulutus-, fitness- ja terveydenhuoltoaloilla keskimääräinen CPA oli alle 15 dollaria.
CPA takeaways for your business
Markkinointimaailmassa on paljon voimia, joihin voit suoraan vaikuttaa, joihinkin voit osittain vaikuttaa ja muihin muuttujiin et voi vaikuttaa lainkaan.
Jos ajattelet liiketoimintaasi tällä tavalla, etsit aina vipuja, joita voit suoraan manipuloida. Voit esimerkiksi parantaa konversioastetta sivustolla iteroimalla sisältöä, voit vähentää asiakkaiden vaihtuvuutta rakentamalla säilyttämiskampanjoita, ja voit käyttää CPA:ta loistavana työkaluna budjetin uudelleen kohdentamiseen.
Markkinoijana nautit uusien asiakkaiden hankkimisen kiireestä ja rakastat vastuuta yrityksesi kasvun edistämisestä. CPA:n hallitseminen on asia, joka voi tuoda uusia asiakkaita ja antaa voimaa haluamaasi kasvuun.