Brändin historia
Paljon ihmisiä – jopa brändin parissa työskentelevät – kamppailevat kysymykseen vastaamisen kanssa:
Termi ”brändi” syntyi ensimmäisen kerran yli puoli vuosisataa sitten karjankasvattajien keinona tunnistaa eläimensä. Coca-Colan kaltaiset pakatut tuotteet alkoivat yleistyä 1880-luvun lopulla. Brändejä käytettiin erottamaan ne geneerisistä kilpailijoista.
Mutta brändäyksen edetessä markkinoijat ymmärsivät, että Coca-Colan brändi oli muutakin kuin pelkkä ei-geneerinen nimi.
David Ogilvy, ”mainonnan isä”, määritteli brändin ”tuotteen ominaisuuksien aineettomaksi summaksi”.”
The Dictionary of Brand määrittelee brändin ”henkilön käsitykseksi tuotteesta, palvelusta, kokemuksesta tai organisaatiosta.”
Marty Neumeier, kirjailija ja puhuja kaikesta brändiin liittyvästä, määrittelee brändin määrittelemällä ensin, mitä brändi ei ole: ”Brändi ei ole logo. Brändi ei ole identiteetti. Brändi ei ole tuote.” Neumeier jatkaa sanomalla, että ”brändi on ihmisen vaisto tuotteesta, palvelusta tai organisaatiosta.”
Brändäyksen kehittyessä brändit ovat muuttuneet subjektiivisemmiksi – enemmän käsityksistä ja kertyneistä merkityksistä. Käsityksemme siitä, mitä brändi on, on muuttunut yhä monimutkaisemmaksi, vaikeasti määriteltäväksi ja vaikeasti yhdellä ainoalla määritelmällä määriteltäväksi.”
Brändin määritteleminen määrittelemättömäksi?
Miksi brändin määritteleminen on siis niin vaikeaa? Mitä oivalluksia voimme kerätä tästä vaikeudesta?
Brändit merkitsevät eri ihmisille eri asioita eri aikoina.
Yksittäinen brändi merkitsee jokaiselle ihmiselle jotakin ainutlaatuista – olipa kyseessä sitten nykyinen kuluttaja, potentiaalinen kuluttaja, työntekijä, rekrytoija tai ihan vain koko maailma. Brändit ovat dynaamisia. Niillä voi olla erilainen rooli riippuen siitä, kenen kanssa ne ovat vuorovaikutuksessa ja milloin. Jotkut ihmiset yhdistyvät tiettyihin brändin osa-alueisiin, kun taas toiset yhdistyvät mielekkäästi johonkin toiseen. Ja usein ihmisen suhde brändiin voi todella kehittyä – se lisää luottamusta, uskollisuutta, merkitystä ja sitoutumista. Fiksut ja menestyvät brändit pyrkivät tavoittamaan kaikki erilaiset yleisöt, joilla on merkitystä heidän liiketoiminnalleen, ja pyrkivät edistämään brändisuhdettaan jokaisen yksilön kanssa.
Brändit ovat muodottomia.
Emotive Brandilla ajattelemme usein, että brändit ovat nebulooseja ja äärettömiä. Brändi voi olla brändikokemusten tai -vuorovaikutusten summa, mutta näillä kokemuksilla ja vuorovaikutuksilla on rajattomat mahdollisuudet. Jokaisella kosketuspisteellä on merkitystä. Jokainen hetki on tärkeä. Vaikka työskentelemme luodaksemme brändeille rakennetta brändiarkkitehtuurin muodossa, arkkitehtuurissa on aina tilaa kasvulle ja muutokselle – jotta brändi voi kehittyä, laajentua, reagoida ja muuttua ajan myötä.
Brändeissä on kyse tunteista, ja tunteet ovat monimutkaisia.
Kun kysyt ihmisiltä, miksi he rakastavat tiettyjä brändejä, heidän on usein vaikea määritellä sitä. He saattavat luetella rationaalisia ja loogisia syitä, mutta loppujen lopuksi kyse on usein tunteesta. Miltä kyseinen brändi todella saa heidät tuntemaan? Ja miksi he palaavat hakemaan lisää tätä tunnetta? Miksi tuo tunne merkitsee heille jotain? Menestyvät tuotemerkit ovat nykyään aina tunnepitoisia. Niillä on suuri emotionaalinen merkitys ihmisille, ja se tekee kyseisestä brändistä rakastetun ja arvostetun.
Hyvin tunnistettavia, tunnettuja brändejä käytetään usein määrittelemään, mitä brändi on.
Kysymykseen siitä, mitä brändi on, vastataan useimmiten luettelolla suosituista, tunnetuista, vakiintuneista brändeistä. Ajatellaan Nikea, Applea, Googlea jne. Vaikka nämä esimerkit voivat paljastaa paljon siitä, mitä brändi on, pelkkä määritelmän ajatteleminen näiden suurten nimien avulla ei riitä. Mieti kaikenlaisia brändejä – suuria ja pieniä, maailmanlaajuisia ja paikallisia, uusia ja vanhoja. Pohdi ehkä jopa sitä, miltä yrityksiltä puuttuu brändi ja mikä erottaa ne yrityksistä, jotka ovat rakentaneet brändin, johon ne luottavat. Kaikista niistä brändeistä, joiden kanssa olemme päivittäin tekemisissä, on paljon opittavaa. Jokainen brändi on merkityksellinen jonkin erilaisen asian vuoksi, ja tämä on usein se, mikä erottaa brändin toisistaan ja tekee siitä voimakkaan niille ihmisille, joille se on tärkeä.
Brändin vaikutuksen määritteleminen on usein helpompaa kuin sen määritteleminen, mitä brändi on.
Kun puhumme sen määrittelemisestä, mitä brändi on, puhumme usein siitä, mikä tekee brändin vaikuttavaksi liiketoiminnalle: vahvempi kannattavuusvaikuttavuus (ROI), linjassa oleva johtajisto, sitoutetumpi työyhteisö, jne. Ja kun keskustelemme vaikutuksesta – olipa kyse sitten brändin uudistamisesta, uudesta asemoinnista, loistavasta kampanjasta tai vain brändin sitoutumisen lisäämisestä – silloin näemme, että brändi todella toimii. Silloin näemme sen elävän ja tekevän työtään. Esimerkiksi sitoutuneen työpaikan vaikutus. Täällä näemme brändin toiminnassa – se luo erityistä merkitystä ja arvoa, joka on räätälöity oikeanlaisille työntekijöille ja rekrytoijille, mikä lisää innovaatiota, tuottavuutta, luovuutta ja uskollisuutta.
Yhteisen ymmärryksen löytäminen brändistä
Vaikka se onkin vaikea tehtävä, yhteisen ymmärryksen luominen siitä, miten määrittelet brändisi ja mitä se merkitsee liiketoiminnallesi, voi ohjata sekä brändiäsi että yritystäsi eteenpäin. Kun sinulla on yhteisymmärrys siitä, mikä tekee brändistäsi ainutlaatuisen, voit rakentaa markkinointistrategian sen ympärille ja antaa brändisi saavuttaa täyden potentiaalinsa. Puhumalla brändistäsi, siitä, miten määrittelet sen, mitä se tarkoittaa ja millainen vaikutus sillä on, voit tehdä paljon hyvää yrityksellesi.