Parhaat markkinoijat tietävät, mitä ei kannata tehdä.
Hyvä tapa välttää virheitä on tarkastella sitä huikeaa määrää markkinointivirheitä, joita globaalit brändit ovat tehneet viime vuosikymmeninä. Epäonnistuneista markkinointistrategioista ei ole pulaa, mikä on hyvä asia sinulle markkinoijana, koska voit käyttää niitä oppiaksesi ja välttyä lankeamasta samoihin ansoihin.
Olemme koonneet yhteen joitain viime aikojen pahimpia markkinointivirheitä, joissa on pätkiä siitä, mikä meni pieleen (ja miksi), jotta et tee samoja virheitä markkinointikampanjoissasi. Nämä opetukset ovat arvokkaita kaikille markkinoijille – toimialasta riippumatta – pyrkiessään nousemaan tasolleen.
The New Coke Fiasco
Lähde: Coca-Cola
”Innovoi tai kuole” on suuri fraasi Piilaaksossa. Sinun on pysyttävä kilpailijoitasi edellä tai he saavat sinut kiinni ja voittavat sinut.
Tämä ei toimi limsan kohdalla.
Vuonna 1985 Coca-Cola päätti kokeilla uutta kaavaa. Tuloksesta, New Cokesta, tuli markkinointivirheiden tarua, kun kävi ilmi, että ihmiset vihasivat julkaisua täysin. Mutta suurin osa ihmisistä ei oikeastaan vihannut makua! Itse asiassa kohderyhmät antoivat New Colalle erittäin hyvät arvosanat, ja monet väittivät, että se maistui paremmalta kuin alkuperäinen maku!
Mutta kuten Coke oppi kantapään kautta, kävi ilmi, että ihmiset eivät aina pidä tuotteista siitä syystä, josta me markkinoijat luulemme heidän pitävän. Vaikka fokusryhmät sanoivat, että New Coca-Cola maistui paremmalta, ihmiset eivät vain juoneet sitä, koska tavallisella Coca-Colalla oli paikka amerikkalaisessa kulttuurissa. Ihmiset halusivat juoda samaa Coca-Colaa, jonka heidän isovanhempansa antoivat heille syntymäpäivälahjaksi, samaa Coca-Colaa, jota Marilyn Monroe tunnetusti mainosti, ja samaa Coca-Colaa, jota Mean Joe Green sai vuoden 1980 surullisenkuuluisassa Super Bowl -mainoksessa.
Jopa vannoutunut kommunisti Fidel Castro liittyi New Colan paahtamiseen ja kutsui julkaisua amerikkalaisen kapitalistisen rappion symboliksi.
Vaikutus oli syvä.
Eräät ihmiset olivat niin raivoissaan, että he soittivat massoittain Coca Colan Atlantan pääkonttoriin. Coca-Cola palkkasi jopa psykologin kuuntelemaan valituspuheluita (noin 1 500 päivässä), joita yhtiö sai. Hän kertoi johtajille, että jotkut soittajat olivat niin järkyttyneitä, että kuulosti siltä kuin he olisivat keskustelleet perheenjäsenen kuolemasta.
Pepsi käytti tilaisuutta hyväkseen ja hyötyi koksin mokasta. He julkaisivat useita mainoksia, jotka pilkkasivat New Cokea, ja he saivat monia pitkäaikaisia käännynnäisiä fiaskon vuoksi:
Coke palasi lopulta vanhaan reseptiinsä. Tämä epäonnistuminen syntyi osittain siitä, että Coca-Cola oli liian hyvä markkinoinnissa. Kaikki sen brändissä oli ikonista ja rakastettua, että ihmiset tunsivat menettävänsä osan jostain suuremmasta kuin brändistä, kun Coke yritti muuttaa kaavaa.
Gapin epäonnistunut brändin uudelleensuunnittelu
Lähde: Trend Hunter
Gapin logo vuodelta 1986 vuoteen 2016 oli ikoninen. Pitkät serif-kirjaimet vangitsivat 90-luvun (brändin parhaat päivät) täydellisesti, mutta huokui silti klassisuuden tunnetta, joka vaikutti ajattomalta tai lähes ajattomalta.
Mutta kuuden pitkän päivän ajan lokakuussa 2010 Gap vaihtoi kirjasintyypin serifittömään Helveticaan ja muutti laivastonsinisen taustan pienemmäksi, kaltevaksi laatikoksi pienen p-kirjaimen ylä- ja oikealla puolella. Vastareaktio oli niin kova, että yritys perui uudelleensuunnittelunsa muutamassa päivässä. Markkinointimaailmassa sellaista ei tapahdu juuri koskaan.
Yhtiö päivitti lopulta logonsa vuonna 2016, mutta onneksi toisessa uudelleensuunnittelussa pysyttiin alkuperäisessä Gap-brändäyksessä.
Tapahtuma korostaa, miten tärkeää hyvän muotoilun toteuttaminen, loistavien suunnittelijoiden palkkaaminen ja käyttäjätutkimusten tekeminen on yritykselle. Gapilla oli ikoninen brändi, joka pystyi kestämään tuon onnettomuuden, mutta monet markkinoijat esittelevät kuluttajille brändin ensimmäistä kertaa logon ja brändin avulla. Jos ensivaikutelma ei ole tarpeeksi hyvä, brändi ei vedä vertoja internetissä. Se yksinkertaisesti sivuutetaan.
Pepsin & Kendall Jennerin mainos epäonnistui
Lähde: Pepsi & Kendall Jennerin mainos epäonnistui
: NYTimes
Pepsi oivalsi terävästi, että vuosi 2017 oli suuri vuosi poliittiselle aktivismille. Pepsi ei kuitenkaan täysin ymmärtänyt, että poliittinen aktivismi perustuu suoriin, autenttisiin kannanottoihin ja että kuluttajat eivät pidä siitä, kun markkinoijat käyttävät vesitettyjä versioita politiikasta brändin pönkittämiseksi. Lyhyesti sanottuna Pepsi teki melkoisen arviointivirheen, josta tuli yksi vuoden 2017 suurimmista markkinointivirheistä.
Pahamaineisessa Pepsi-mainoksessa nähdään ryhmiä nuoria ihmisiä kävelemässä katua pitkin epäselvistä syistä – pitelemässä kylttejä, joissa lukee epäselviä iskulauseita, kuten ”Liity luonnonsuojeluun” (kumpaan? Emme saa koskaan selville, kumpaan?) ja ”Rakkaus”. Mainos huipentuu siihen, että Kendall Jenner lähtee kuvauksista liittyäkseen mielenosoitukseen, jossa hän ojentaa mielenosoittajien tien estävälle poliisille Pepsi-tölkin. Hän juo sen ja vilkaisee erästä kollegaansa ”täytyy myöntää, että tämä kama on aika hyvää” -ilmeellä, kun kaikki hurraavat mukana.
Pepsi veti mainoksen nopeasti pois, mutta Kendall Jenner ja uutistoimistot jättivät sen näkyviin ja varmistivat, että sen moka elää internetissä vielä vuosia:
Moral of the story: Älä ota sosiaalisia viestejä keinotekoisesti osaksi markkinointiasi. Ole joko vilpitön ja ota konkreettisesti kantaa, kuten Nike teki hiljattain Colin Kaepernickin kanssa, tai vältä sitä kokonaan.
Chance the Rapper kutsuu Heinekenin mainosta rasistiseksi
Lähde: AdAge
Optiikka on uskomattoman tärkeää. Heineken todennäköisesti oppi tämän läksyn sen jälkeen, kun sen ”Joskus kevyempi on parempi” -mainos esitettiin. Heti alkuun asiat alkoivat hapuilla, kun otetaan huomioon iskulauseen mahdollinen tulkinta. Mutta voisi ajatella, että ehkä se on ihan ok, koska puhutaan oluesta, ei ihmisistä?
Heineken tyrmää tämän nopeasti kuvassa, jossa olut liukuu pitkin baaria. Olut ohittaa yksinomaan tummaihoisia mustia ihmisiä ennen kuin se päätyy vaaleaihoisen naisen käsiin.
Heinekenin tarkoittamasta viestistä huolimatta mainos tuntuu pielessä, minkä Chance, The Rapper ilmaisi Twitterissä sinetöimällä mainoksen negatiivisen kohtalon:
”Luulen, että jotkut yritykset tarkoituksella laittavat huomattavan rasistisia mainoksia, jotta saisivat enemmän katselukertoja… ’Joskus kevyempi on parempi’ Hienekenin mainoslaite on hirveän rasistinen omg”
Heinekenin oli pakko ottaa L:llä väkisin tekemättömästä erehdyksestään ja julkaista pahoittelut.
”Heineken on vuosikymmenien ajan kehittänyt monipuolista markkinointia, joka osoittaa, että meitä yhdistää enemmän kuin meitä erottaa”, Heineken USA totesi. ”Vaikka uskomme, että mainoksessa viitataan Heineken Light -olueeseemme – emme osuneet oikeaan, otamme palautteen vakavasti ja käytämme sitä vaikuttaaksemme tuleviin kampanjoihin.”
Koko fiasko on hyvä muistutus siitä, että markkinointitiimi on pidettävä riittävän monipuolisena, jotta se pystyy havaitsemaan tämänkaltaiset ongelmat ennen kuin ne menevät kaupaksi ja yritys joutuu pyytämään julkisesti anteeksi.”
Burger Kingin viimeiset kymmenen vuotta huonoa markkinointia epäonnistui
Lähde: Joe’s Daily
Burger King on viime vuosina polttanut hiljalleen omaa jo liekkeihin kärähtänyttä brändiään sarjalla selittämättömän outoja markkinointivirheitä ja epäonnistuneita markkinointistrategioita.
Ensimmäinen pikaruokien kakkosruokakruunun perijä (McDonald’sin jälkeen) menetti paikkansa Wendy’sille jo vuonna 2012. Nykyään se pitää hädin tuskin niukkaa etumatkaa Taco Bellin edellä. Miten Burger King on pudonnut näin korkealta?
Omituinen markkinointi ei tehnyt sille palveluksia.
Yhtiö esitteli ensinnäkin mainoskampanjan, jossa esiintyi The King, maskotti, jonka se oli aiemmin hylännyt 80-luvulla. Myönnettäköön: King on outo eikä ruokahalua herättävä.
Mutta sitten yhtiö on onnistunut kokoamaan oman greatest hits -kokoelmansa huonoista markkinointivirheistä viimeisten kymmenen vuoden aikana.
Yksi vuoden 2008 mainos sisälsi irstaita, halventavia vihjailuja. Ja vuonna 2009 Burger King lähetti bikinipukuisen naisen laulamaan suihkussa joka aamu klo 9.30 mainostaakseen uutta aamiaistaan.
Liikkeet turhauttivat nopeasti franchise-asiakkaita, jotka tunsivat, että heihin ”vaikutetaan markkinointivirheiden takia.”
Jos olet huolissasi siitä, että teet samoja markkinointivirheitä kuin Burger King, tässä on opetus: Älä ole tarpeettoman ja karmivan outo.
Kenneth Cole Cairo Tweet
Tässä on taas opetus markkinoijille. Älkää mainostako poliittisilla levottomuuksilla. Jos ihmiset ovat kaduilla protestoimassa hallitustaan vastaan, se ei yleensä ole paras aika tuoda brändiäsi keskusteluun.
Kenneth Colen sosiaalisen median tiimi rikkoi tätä sääntöä omalla kansainvälisellä markkinointivirheellään vuonna 2011:
”Miljoonat ovat kuohuksissa #Kairossa. Huhujen mukaan he kuulivat, että uusi kevätmallistomme on nyt saatavilla verkossa”, he twiittasivat Egyptin vallankumouksen aikana, jossa ainakin 840 ihmistä sai surmansa.
Twitter-käyttäjät paahtoivat nopeasti viestiä ja haukkuivat Kenneth Colen tunteettomuudesta. Joku teki jopa väärennetyn @KennethColePR-tilin ja pilkkasi tuotemerkkiä toistuvasti sosiaalisessa mediassa.
Yhtiö vetäytyi lopulta twiitistä ja esitti anteeksipyynnön kirjoittaen: ”Re Egyptin twiitti: emme aikoneet keventää vakavaa tilannetta. Ymmärrämme tämän historiallisen hetken herkkyyden -KC.”
Mahdollisesti olet Kenneth Cole -fani. Haluat antaa heille etua epäilyksistä. Tämän täytyy olla ainutkertainen juttu, eikö?
Minulla on huonoja uutisia sinulle. Kaksi vuotta myöhemmin he julkaisivat toisen tunteettoman twiitin Syyrian kriisin aikana:
”Boots on the ground” tai ei, ei unohdeta sandaaleja, pumppuja ja loafereita. #Jalkineet- Mr. Kenneth Cole (@mr_kennethcole) September 5, 2013
EA messinkisormikkaat
Lähde: Kotaku
Todennäköisesti ilmaisu ”rikollisen huono markkinointivirhe” olisi liioittelua, mutta EA kirjaimellisesti rikkoi lakia tässä eeppisessä markkinointivirheessä.
Videopeliyhtiö jakoi rystyset medialle Godfather II -videopelin ennakkokopioiden mukana. Kävi ilmi, että monissa osavaltioissa, joihin rintarautoja lähetettiin, ne ovat laittomia aseita.
Yhtiö tajusi pian rintarautojen lähettämisen jälkeen, että kampanja ei ollutkaan kovin hyvä idea, ja se otti nopeasti yhteyttä toimittajiin pyytäen heitä lähettämään rintarautoja takaisin.
Tietyllä tapaa EA saattoi tavallaan silti selvitä voitolla.
Vaikka he näyttivät epäpäteviltä, he loivat markkinointivirheellä enemmän kohua ei-niin-kuumasti odotetun Kummisetä II -pelin ympärille kuin he olisivat todennäköisesti muuten välttyneet.
Tulos? Lopulta peliä pidettiin kaupallisena epäonnistumisena, sillä sitä myytiin vain 400 000 kappaletta.
Facebook, Mark Zuckerberg, & Puerto Rico
Lähde: Vox
Facebookin brändi on saanut viime vuoden aikana massiivisia kolhuja Cambridge Analytica -skandaalin ja yksityisyyskäytäntöjen uuden tarkastelun myötä. Yhtiön tekemättömät virheet eivät kuitenkaan ole hidastaneet lyöntejä.
Yksi erityisen huono hetki yhtiölle sattui vuonna 2017, kun toimitusjohtaja Mark Zuckerberg ja Facebookin sosiaalisen virtuaalitodellisuuden johtaja Rachel Franklin käyttivät VR:ää virtuaalisesti Puerto Ricossa vierailuun sen jälkeen, kun se oli vielä toipumassa hurrikaani Mariasta. Liike oli oudon tirkistelyä, mutta luultavasti silti hyväksyttävää. Kunnes he päättivät, että heidän piti sädettää hölmöjä, sarjakuvamaisia avatareitaan kävelemässä raunioituneen saaren läpi.
”Yksi VR:n maagisista piirteistä on se, että voit saada tunteen, että olet oikeasti jossakin paikassa”, Zuckerberg sanoi hymyilevän avatarinsa kävelevän myrskyn runtelemien tulvien ja rakennusten yli.
Zuckerberg sanoi, että lähetyksen tarkoituksena oli välittää empatiaa, mutta hänen innostuksensa VR-teknologiasta, eikä niinkään hänen digitaalisesti kävelemiensä kohtausten synkkyydestä, sai sen tuntumaan hyväksikäyttävältä.
Hän oppi kantapään kautta, että jos brändisi on joskus vuorovaikutuksessa tragedian kanssa, brändisi ei ole etusijalla.
Screenshotit oudosta lähetyksestä hiipivät nyt takaisin esiin joka kerta, kun Facebook tekee julkisen virheen, esimerkkinä siitä, miten yhtiö ei ajattele, miten alusta vaikuttaa ihmisiin. Oli se totta tai ei, vaikutelma on olemassa, eikä Facebook voi laittaa hammastahnaa takaisin tuubiin.
Älkää tehkö näitä markkinointivirheitä
Vaikka olisitkin virheetön markkinoija, olet altis virheille, olet ihminen. Mutta on tiettyjä tapauksia, jotka menevät liian pitkälle – ja saavat sinut menemään: ”Mitä he oikein ajattelivat?”
Julkisen mokan vaikutuksilla voi olla peruuttamattomia seurauksia brändillesi. Toivomme, että opit näistä oudoista, hauskoista ja huonoista markkinointivirheistä vuonna 2019 – ja käytät tietoa välttyäksesi tekemästä samoja arviointivirheitä.
