Harvard Business Review määrittelee etnografian ”antropologian haaraksi, joka pyrkii ymmärtämään, miten ihmiset elävät elämäänsä”. Markkinatutkimuksen kannalta etnografia on epäsuora menetelmä, jossa havainnoidaan kuluttajien luonnollista käyttäytymistä heidän jokapäiväisessä ympäristössään. Etnografian avulla tutkijat voivat uppoutua kuluttajien elämäntapaan ymmärtääkseen heidän näkökulmaansa yksityiskohtaisesti ja syvällisesti.
Traditionaalisesti etnografisessa tutkimuksessa tutkija havainnoi käyttäytymistä joko henkilökohtaisesti tai osallistujien koteihin, työpaikkoihin jne. valmiiksi asennettujen kameroiden avulla. Ajattele Goggleboxia, jossa katsellaan, kun muut katsovat televisiota – se on mielestäni etnografiaa.
Perinteisessä lähestymistavassa jo pelkästään logistiikka tekee menetelmästä kalliin ja aikaa vievän, ja teknologian kehittyessä vauhdilla (iPhonen seitsemäs versio on jo käytössä!) etnografisten tutkimusten siirtyminen digitaaliseen ympäristöön oli luonteva edistysaskel.
Perinteisten ja digitaalisten etnografisten tutkimusten pääasiallinen eroavaisuus on se, millaisia työkaluja tutkija käyttää. Perinteisessä versiossa tutkija käyttää kameroita, muistilappuja jne. kun taas digitaalisessa etnografiassa hän käyttää sosiaalista mediaa, älypuhelimia, verkkoblogeja jne.
Etnografian siirtyminen digitaaliseen markkinatutkimusympäristöön vaatii uudenlaista työkalupakkia
Tässä muutama esimerkki etnografisesta tutkimuksesta käytännössä:
Sosiaalista mediaa käyttävät 2.3 miljardia ihmistä, ja yhdellä internetin käyttäjällä on keskimäärin 5,54 sosiaalisen median tiliä.
Jos tarkastelemme pelkästään Twitteriä, siellä lähetetään päivittäin 500 miljoonaa twiittiä, ja Twitterillä on 310 miljoonaa aktiivista käyttäjää kuukaudessa. Tämä osoittaa tutkijoiden käytettävissä olevan kuluttajapalautteen määrän. Sosiaalisen median viestit ovat pyytämättömiä – tutkija ei ohjaa sisältöä. Viestejä jaetaan orgaanisesti aiheista, jotka ovat kuluttajille tärkeitä juuri sillä hetkellä. Tämä tekee sosiaalisesta analytiikasta loistavan esimerkin digitaalisesta etnografiasta.
Silmäseuranta
Mikä olisikaan parempi tapa ymmärtää kuluttajan luonnollista käyttäytymistä kuin nähdä, mitä hän näkee. Silmäseurannalla on useita sovelluksia markkinatutkimuksessa ostokäyttäytymisen ymmärtämisestä markkinoinnin tehokkuuden mittaamiseen ja sen tutkimiseen, miten kuluttajat ovat vuorovaikutuksessa digitaalisen sisällön kanssa. Osallistujilla on vain oltava silmälasit, jotka seuraavat heidän silmiensä liikkeitä, kun he tekevät ostoksia, selaavat internetiä jne.
Scrapbookit
Scrapbookit eivät ole yhtä kehittyneitä kuin silmäseuranta, mutta ne ovat yhtä tehokkaita, sillä ne mahdollistavat sen, että kuluttajat voivat näyttää, mikä heitä ympäröi, mikä herättää heidän huomionsa ja mitä he pitävät visuaalisesti houkuttelevana. Osallistujat yksinkertaisesti lähettävät valokuvia esineistä, paikoista tai tilanteista, jotka erottuvat heistä tai joiden he kokevat vaikuttaneen merkittävästi heidän päätökseensä. Näin tutkijat voivat jälleen kerran uppoutua kuluttajien ympäristöön.
Discovery Forums
Vaikka ”kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa”, joskus sanat ratkaisevat. Päivittäisten rutiinien, kodin ympärillä tapahtuvan käyttäytymisen tai vuorovaikutuksen kuvaaminen tiettyjen ihmisten (esim. perheenjäsenten) kanssa onnistuu joskus helpommin sanoin. Lisäksi verkkoympäristön luoma anonymiteetti rohkaisee kuluttajia avautumaan ja kirjoittamaan hyvin syvällisesti.
Markkinatutkimusfoorumin luoma anonymiteetti rohkaisee kuluttajia kirjoittamaan hyvin syvällisesti
Vox Popit
Toinen digitaalisen etnografian muoto ovat Vox Pop -videot. Tässä toiminnassa hyödynnetään kuluttajien suurta sitoutumista älypuhelimiin ja niiden kehittyneisyyttä tutkijan eduksi. Osallistujat nauhoittavat lyhyitä videoviestejä, joissa he ”ajattelevat ääneen” ja jakavat ajatuksensa tutkijan kanssa lähes välittömästi. Tämä toiminto on myös erittäin hyvä tapa, jolla osallistujat voivat näyttää, miten he tekevät asioita: esimerkiksi miten he ovat vuorovaikutuksessa tuotteen kanssa ensimmäistä kertaa. Lukevatko he käyttöohjeet vai sukeltavatko he suoraan sisään ja selvittävät asian kokeilemalla ja erehtymällä?
Online-päiväkirjat
Jotka ovat pitäneet päiväkirjaa, tietävät, miten hieno tapa ne ovat kirjata päivittäisiä kokemuksia. Nettipäiväkirjat ovatkin erinomainen tapa tutustua asiakkaisiin. Verkkopäiväkirjat ovat luonteeltaan sellaisia, että tutkijat voivat lukea merkintöjä ”paikan päällä”, jolloin he saavat välittömän käsityksen asiakkaiden elämästä. Parhaista käytännöistä ja muista verkkopäiväkirjojen hyödyistä markkinatutkimuksessa voit lukea Annette Smithin blogista: Kaikki mitä sinun tarvitsee tietää verkkopäiväkirjatutkimuksista.