Samsung vs. Apple: Comparación de modelos de negocio (AAPL, SSNLF)

Modelo de negocio de Samsung vs. Apple: Una visión general

Es justo decir que no hay amor perdido entre Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) y Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Están en una batalla corporativa mundial que comenzó en 2010 cuando Samsung, entonces proveedor de Apple, lanzó un producto muy parecido al iPhone a través de su línea Galaxy. Steve Jobs, el difunto consejero delegado de Apple, se enfureció y pasó a la ofensiva; Samsung, por su parte, se atrincheró.

Tenía sentido que Samsung tratara de incorporar elementos del modelo de negocio de Apple, sobre todo después de que el gigante tecnológico estadounidense superara a Exxon Mobil Corporation como la empresa más valiosa del mundo en 2011. Sin embargo, si se pregunta a cualquiera de las dos empresas, es probable que se escuche que hay demasiada emulación.

Considere las guerras legales casi sin precedentes que tienen lugar entre Samsung y Apple, que abarcan cuatro continentes y miles de millones de dólares en indemnizaciones. O las agresivas campañas de marketing de estilo político electoral que recuerdan a los anuncios de ataque de Ford contra Chevy.

Desde el punto de vista del modelo de negocio, las dos empresas convergen y se modifican constantemente, aunque siguen existiendo fuertes contrastes. Samsung lleva más tiempo siendo una fuerza global y tiene sus manos en más industrias. El ascenso de Apple ha sido comparativamente meteórico y focalizado.

En marzo de 2014, alguien filtró un documento de estrategia de Samsung de 2012 en el que la empresa tecnológica con sede en Corea afirmaba sin ambages: «Vencer a Apple es la prioridad número 1 (todo debe estar en el contexto de vencer a Apple).» Es un ejemplo elocuente de la animosidad entre dos de los mayores productores de smartphones del mundo, que claramente están modificando sus respectivas estrategias de negocio pensando en el otro.

Samsung: Integración vertical y volumen de productos

Samsung opera como muchos otros productores asiáticos, como NEC Corporation o Sony Corporation, con un énfasis en la integración vertical y una avalancha de productos. Samsung está presente en docenas de mercados, incluyendo paneles planos, sensores, luces LED, baterías, sistemas de juegos, cámaras, televisores, electrodomésticos, portadores de teléfonos móviles, tabletas, teléfonos inteligentes e incluso electrónica médica.

Antes de poner sus ojos en Apple, Samsung compitió con las empresas tecnológicas japonesas, y en muchos casos las superó, en las décadas de 1980 y 1990. La empresa gasta una fortuna en investigación y desarrollo (I&D) y en gastos de capital (CapEx). Esto da sus frutos en los mercados de gama media y baja, pero los productos de gama alta siguen chocando con el gigante que es Apple.

Samsung se basa en la integración vertical como principal ventaja competitiva. Mientras que Apple sigue importando miles de millones de dólares en componentes de su rival cada año, Samsung no está en deuda con nadie. No es una fórmula mágica, Nokia estaba casi igual de integrada antes de ser arrollada por Apple y Samsung, pero Samsung controla cierta seguridad logística de una manera que Apple no tiene.

La disminución de los márgenes de beneficio en 2014 y 2015, sin embargo, obligó a un análisis introspectivo dentro del equipo ejecutivo de Samsung. El presidente Lee Kun-hee vio cómo la cuota mundial de ventas de smartphones de su empresa caía del 35% en 2013 al 24% a principios de 2015, y su hijo, Lee Jae-Yong, al parecer quiere responder mediante fusiones y adquisiciones (M&As) y asociaciones. Esto supondría un cambio histórico en el enfoque, que probablemente señalaría un abandono de la I+D autofinanciada para pasar a la innovación subcontratada, no como Apple.

Apple: Diseño, integración y subcontratación

Desde su objetivo de marketing, investigación y diseño de productos, Apple es una empresa mucho más centrada que Samsung. También es una empresa mucho más rentable. Apple tiene éxito en el diseño y la integración, y en un grado no pequeño de riesgo.

Todos los productos de Apple incluyen programas que funcionan muy bien entre sí, pero no con ninguno de los productos de sus competidores, lo que hace que los clientes sigan comprando Apple y sea difícil cambiar a otro. Casi tres cuartas partes de los ingresos de Apple proceden de la línea del iPhone, lo que hace que la empresa sea dependiente de un solo producto.

Al poder suprimir los costes de I+D mediante la subcontratación de la producción y el ensamblaje de los componentes de hardware, el CapEx de Apple parece radicalmente diferente al de Samsung. Esto infla los márgenes y eleva las acciones de AAPL, y es una de las principales razones por las que Apple puede crecer a ritmos asombrosos.

Apple no compite por ser el primero; deja que otras empresas dediquen tiempo a la I+D y al desarrollo inicial del mercado antes de lanzarse a mejorar todo. Piense en el iPod, el primer producto innovador durante la segunda etapa de Jobs como consejero delegado, que salió al mercado años después del Walkman de Sony. No se contentó con lanzar un producto imitador, sino que Apple trabajó diligentemente con las discográficas y creó un sustituto pequeño y de aspecto elegante. Hay historias similares con los mercados de los teléfonos inteligentes y las tabletas, cada uno de ellos considerado un pilar de la innovación de Apple, pero ninguno de los cuales fue inventado por la empresa.

Apple contra Samsung: Interminables demandas por patentes

Las interacciones más acérrimas entre Samsung y Apple tienen lugar en los tribunales de derechos de propiedad intelectual, donde Apple ha echado mano repetidamente de su bolsa de trucos de litigio para atacar a Samsung por infracción de patentes. Las demandas son una estrategia habitual de Apple, que es una de las firmas más agresivas jurídicamente en el mundo, pero el enfoque en Samsung es particularmente repetitivo e intenso.

La primera salva se disparó en 2011 cuando Apple, ya enredada con Motorola en ese momento, fue tras Samsung por su diseño de tabletas y smartphones. La primera demanda llegó en abril, y en agosto de 2011 había 19 casos en curso de Apple contra Samsung en nueve países distintos. El recuento llegó a más de cuatro docenas a mediados de 2012, con cada empresa reclamando miles de millones de dólares en daños. Cada empresa ganó múltiples decisiones contra la otra entre 2012 y 2015, a menudo en sentencias contradictorias de los tribunales alemanes, japoneses, surcoreanos, estadounidenses, franceses, italianos, holandeses, británicos y australianos.

De manera divertida, la rápida naturaleza del avance tecnológico a menudo deja al sistema legal comparativamente dinosaurio en el polvo. Por ejemplo, Apple ganó una sentencia inicial en 2012 que apuntaba a más de una docena de teléfonos Samsung, pero el proceso de apelación y contrademanda se alargó hasta 2014, cuando prácticamente todos los modelos objetivo estaban fuera de producción. Por esta razón, el verdadero daño no está en la línea de producción, sino en la montaña de costes legales en los que incurren Samsung y Apple en todo el mundo.

Todavía hay algunas victorias de producción o distribución. En agosto de 2011, por ejemplo, un tribunal de Alemania dictó un requerimiento judicial en toda la UE sobre el dispositivo Samsung Galaxy Tab 10.1 por violación de una patente de interfaz de Apple. Samsung se defendió y consiguió que el requerimiento se redujera solo a los mercados alemanes, pero aun así fue una victoria para Apple. Una orden judicial similar tuvo éxito en Australia.