La cultura es compleja, y apreciar plenamente su influencia requiere mucho tiempo, esfuerzo y experiencia. Varios rasgos de una cultura pueden crear una ilusión de similitud, pero los profesionales del marketing deben profundizar para asegurarse de que comprenden realmente a las personas y los entornos en los que trabajan. Incluso un idioma común no garantiza una interpretación similar. Por ejemplo, en Estados Unidos compramos «latas» de diversos productos de alimentación, pero los británicos compran «latas». En la India, donde el inglés es una de las lenguas oficialmente reconocidas, «matrimonial» se utiliza como sustantivo en la conversación informal, refiriéndose a los anuncios personales de los periódicos que buscan pareja para el matrimonio.
A continuación se enumeran varias dimensiones de la cultura que requieren una atención especial por parte de los profesionales del marketing global.
Idioma
Como se ha sugerido anteriormente, nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de las diferencias lingüísticas, y hay casi tres mil lenguas en el mundo. Las diferencias lingüísticas pueden suponer un reto para los responsables de marketing que diseñan campañas de CMI, etiquetas de productos, nombres de marcas y productos, eslóganes, etc. Encontrar un único nombre de marca que funcione universalmente en términos de pronunciación, significado y «apropiabilidad» es un reto monumental. Por supuesto, el uso correcto y gramatical del lenguaje en la comunicación de marketing es esencial para que un producto, una marca o una empresa sean considerados creíbles, dignos de confianza y de alta calidad.
El lenguaje gana en complejidad cuando un país tiene más de una lengua oficialmente reconocida. Por ejemplo, en Canadá, la legislación nacional exige que las etiquetas incluyan tanto el inglés como el francés. En India y China se hablan más de doscientos dialectos diferentes. La India tiene más de veinte lenguas reconocidas oficialmente. La lengua oficial de China continental es el chino estándar, y varias regiones autónomas han designado otras lenguas oficiales. Mientras tanto, en Hong Kong y Macao, las lenguas oficiales son el chino cantonés, el inglés y el portugués. Está claro que el idioma puede convertirse rápidamente en una cuestión muy complicada para los profesionales del marketing.
Por último, los profesionales del marketing deben estar atentos a lo que comunican cuando eligen qué idiomas utilizar, o no utilizar. En Europa del Este, por ejemplo, la larga historia de ocupación soviética durante la Guerra Fría ha dejado a muchos habitantes con una percepción negativa del idioma ruso. Los productos que llevan etiquetas en ruso pueden verse perjudicados por ello.
Costumbres y tabúes
Todas las culturas tienen su propio conjunto de costumbres y tabúes. Es importante que los profesionales del marketing conozcan estas costumbres y tabúes para saber qué es aceptable e inaceptable para sus programas de marketing. Por ejemplo, en Japón, el número cuatro se considera de mala suerte, y los paquetes de productos que contienen cuatro elementos son evitados por muchos consumidores. En los países de Oriente Medio, donde se cumple estrictamente la ley islámica, las imágenes que muestran los brazos o las piernas descubiertas del cuerpo femenino se consideran ofensivas. Mientras tanto, en Egipto, donde muchas mujeres llevan el pañuelo o hijab en público, cada vez hay más mujeres jóvenes en entornos laborales y educativos en los que no existe la segregación por sexos. Los vendedores se debaten entre mostrar a las mujeres con o sin hijab, sabiendo que corren el riesgo de ofender a parte de su público objetivo con cualquiera de las dos opciones. Los responsables de marketing deben buscar la orientación de expertos nativos familiarizados con la cultura y los clientes locales. La investigación de mercado también puede ayudar a los vendedores a entender y navegar por estas complejas cuestiones.
Valores
El papel de los valores en la sociedad es dictar lo que es aceptable o inaceptable. Los valores forman parte del tejido social de una cultura, y también pueden expresarse individualmente, surgiendo de la influencia de la familia, la educación, la moral y las creencias religiosas. Los valores también se aprenden a través de las experiencias. No es sorprendente que los valores puedan influir en las percepciones de los consumidores y en su comportamiento de compra. Por ejemplo, los consumidores de algunos países, como Estados Unidos, tienden a ser individualistas y toman muchas decisiones de compra basadas en sus propias preferencias personales. En otros países, como Japón, se valora más el bienestar del grupo y las decisiones de compra están más influenciadas por el bienestar del grupo, como la familia. Basándose en estas diferencias de valores, no es de extrañar que los anuncios en los que aparecen individuos tiendan a obtener mejores resultados en los países en los que el individualismo es un valor importante, y que los anuncios en los que aparecen grupos obtengan mejores resultados en los países en los que el bienestar del grupo es un valor más elevado.
Hora y puntualidad
Las distintas culturas tienen diferentes sensibilidades en torno a la hora y la puntualidad. En algunos países, llegar ligeramente tarde a una reunión es aceptable, mientras que en otros países es muy insultante. En las culturas que valoran mucho la puntualidad, ser puntual es un signo de buena planificación, organización y respeto. En las culturas en las que la puntualidad precisa es menos importante, suele haber un mayor énfasis en las relaciones. El hecho de que una reunión se produzca es más importante que el momento en que se produce.
Aunque existen estereotipos culturales sobre la gestión del tiempo (como el relajado «tiempo de la isla» al que se refieren muchos residentes de países insulares), la mejor regla general en los negocios es ser puntual y cumplir los plazos según lo prometido. No insultarás a la gente si sigues esta regla. Además, es prudente no aplicar los estereotipos populares a personas concretas para las que el estereotipo cultural puede ser cierto o no. Debe dejar que el comportamiento de una persona hable por sí mismo, y tratar siempre a los demás con el mismo nivel de cortesía que usted esperaría de ellos.
Normas empresariales
Las normas empresariales varían de un país a otro y pueden suponer un reto para los extranjeros que no están acostumbrados a operar según las normas particulares del país anfitrión. En las reuniones de negocios en Japón, por ejemplo, se espera que la persona de mayor rango que represente a una organización dirija la discusión, y los colegas de menor rango pueden no hablar en absoluto. El papel del alcohol en las reuniones de negocios varía mucho según la cultura: en las culturas de Oriente Medio, donde el alcohol está prohibido, puede ser un insulto servir o incluso ofrecer una bebida alcohólica. En China, se acostumbra a hacer muchas rondas de brindis como parte de las reuniones formales de la cena.
Así mismo, las normas empresariales sobre los saludos y el contacto físico también varían. Los apretones de manos al estilo americano se han convertido en una norma de negocios en muchas culturas, pero esta costumbre no es universal. En Japón y algunas otras culturas asiáticas, una reverencia respetuosa es el saludo de negocios tradicional, aunque el apretón de manos es cada vez más común. En las culturas islámicas, el contacto entre hombres y mujeres es un tema delicado, incluso en el ámbito de los negocios. En esas regiones y culturas, es mejor dar la mano a una mujer sólo si ella extiende la suya primero. Del mismo modo, las mujeres occidentales pueden evitar causar vergüenza estrechando la mano sólo si se la extienden a ella. En la India, el namaste (una ligera reverencia con las manos juntas sobre el pecho) sigue siendo un saludo de negocios respetuoso, aunque tradicional, especialmente cuando se interactúa con mujeres y personas mayores.
Siempre busque la orientación de un colega o amigo de confianza que tenga experiencia en las costumbres locales y pueda ofrecerle orientación sobre la etiqueta adecuada.
Creencias y celebraciones religiosas
Como se discutió anteriormente en este módulo, las creencias y prácticas religiosas pueden influir fuertemente en lo que los consumidores compran (o no compran), cuando compran y cómo conducen sus negocios. Es importante que los profesionales del marketing comprendan la influencia de la religión en la cultura del consumidor en los mercados en los que operan, para que sus actividades de marketing puedan ser adecuadamente sensibles. No respetar las creencias o culturas religiosas puede socavar gravemente la reputación de una empresa o marca. Al mismo tiempo, los vendedores que están en sintonía con el impacto de la religión en la cultura local pueden encontrar una gran ventaja al alinear los mensajes de marketing y las oportunidades de promoción con la práctica religiosa.
Por ejemplo, todas las principales religiones del mundo celebran fiestas que incluyen festejos y regalos. Estas épocas festivas suelen ser también épocas de grandes compras, como la Navidad en las culturas occidentales o el Ramadán en las culturas musulmanas. Las creencias religiosas provocan sensibilidades respecto a ciertos productos: en la religión hindú, las vacas se consideran sagradas y la gente se abstiene de comer carne de vacuno. Los judíos y musulmanes observantes consideran impura la carne de cerdo, y sólo consumen carnes kosher o halal, respectivamente. Muchas religiones evitan el alcohol: por ejemplo, los sijs devotos, los musulmanes, los mormones, los budistas y los bautistas del sur se abstienen de beber.
Las creencias religiosas pueden provocar sensibilidades en torno a imágenes reveladoras o material sexualmente sugerente. Las creencias religiosas asociadas al simbolismo de los diferentes colores pueden crear preferencias o rechazo a ciertos productos y materiales de marketing. El vínculo entre la práctica religiosa y los roles de género puede afectar a qué miembros de la familia influyen en qué tipo de decisiones de compra. Sin embargo, es importante que los profesionales del marketing no simplifiquen en exceso la toma de decisiones en estos entornos. Aunque una mujer, por ejemplo, no sea la principal compradora, puede ejercer una fuerte influencia en muchas decisiones de consumo.
Aquí, como en otras áreas de impacto cultural, es crucial que los profesionales del marketing se informen sobre las personas y las culturas a las que se dirigen para el marketing y los negocios, con el fin de utilizar los conocimientos culturales como ventaja.