La campaña de marketing
Determinar qué métodos y herramientas de comunicación de marketing utilizar y cuál es la mejor manera de combinarlos es un reto para cualquier responsable de marketing que planifique una estrategia promocional. Para facilitar el proceso de planificación, los directores de marketing suelen utilizar un enfoque de campaña. Una campaña es una serie planificada y coordinada de esfuerzos de comunicación de marketing construidos en torno a un único tema o idea y diseñados para alcanzar un objetivo concreto. Durante años, el término «campaña» se ha utilizado en relación con la publicidad, y este término se aplica igualmente a todo el programa de CIM.
Las organizaciones pueden llevar a cabo muchos tipos de campañas de CIM, y varias pueden ejecutarse simultáneamente. Geográficamente, una empresa puede tener una campaña local, regional o nacional, dependiendo de los fondos disponibles, los objetivos y el alcance del mercado. Una campaña puede dirigirse a los consumidores y otra a los mayoristas y minoristas. Diferentes campañas de marketing pueden dirigirse a diferentes segmentos simultáneamente, emitiendo mensajes y utilizando herramientas de comunicación adaptadas a cada segmento. Los profesionales del marketing utilizan un plan de marketing (a veces denominado plan de CIM) para hacer un seguimiento y ejecutar un conjunto de campañas durante un periodo de tiempo determinado.
Una campaña gira en torno a un tema, una idea central, un punto focal o un propósito. Este tema impregna todos los esfuerzos de la CIM y funciona para unificar la campaña. El tema puede referirse a los objetivos de la campaña; por ejemplo, la «Campaña de Capital» lanzada por la popular emisora de radio pública KCRW, con sede en Los Ángeles, para recaudar 48 millones de dólares con el fin de construir una nueva instalación de medios de comunicación de última generación para sus operaciones. El tema también puede referirse al cambio en las actitudes o el comportamiento de los clientes en el que se centra una campaña; por ejemplo, las campañas de captación de nuevos miembros lanzadas por numerosas organizaciones, desde asociaciones profesionales hasta organizaciones escolares de padres y profesores. Un tema puede adoptar la forma de un eslogan, como la campaña «Taste the Feeling» de Coca-Cola o «Un diamante es para siempre» de DeBeers.
Clear Channel es una empresa de marketing especializada en publicidad exterior. Para su última campaña publicitaria en Suiza, crearon un tema basado en un eslogan, «Donde las marcas se encuentran con la gente», y pidieron a sus clientes que participaran en su dramatización. Decenas de empresas suizas cedieron su logotipo para que se utilizara como «mosaico» individual en tres coloridos retratos en mosaico. Estos mosaicos, dos de los cuales están abajo, aparecieron en la web y en las calles de Suiza. Haga clic aquí si desea ver una versión de mayor resolución que revela todas las marcas que componen los mosaicos.
Algunas de las vallas publicitarias aparecieron en forma de animación, como la que se muestra a continuación:
Las campañas de marketing también pueden adoptar temas que hacen referencia a una etapa del ciclo de vida del producto, como la campaña de lanzamiento del «desayuno de todo el día» de McDonald’s en 2015. Algunas organizaciones utilizan el mismo tema para varias campañas; otras desarrollan un tema diferente para cada nueva campaña.
En una campaña operada con éxito, todas las actividades estarán bien coordinadas para apoyarse unas en otras y aumentar el impacto global. Por ejemplo, una sola campaña podría incluir:
- Publicidad: Una serie de anuncios de televisión relacionados, bien programados y cuidadosamente colocados, junto con publicidad impresa en revistas y periódicos seleccionados
- Marketing directo: Piezas de correo directo al consumidor enviadas a segmentos objetivo en áreas geográficas seleccionadas, reforzando los mensajes de los anuncios
- Venta personal: Preparación de los representantes de ventas de los clientes sobre la campaña para que puedan explicar y demostrar las ventajas del producto destacadas en la publicidad
- Promociones de ventas: Materiales de exposición en la tienda que reflejan los mismos mensajes y el mismo diseño que los anuncios, haciendo hincapié en el impacto en el punto de venta
- Marketing digital: Información promocional en el sitio web de la organización que refleja los mismos mensajes, diseño y ofertas reflejados en los anuncios; los propios anuncios pueden publicarse en el sitio web, YouTube, Facebook y compartirse en otros medios sociales
- Relaciones públicas: Un comunicado de prensa que anuncie algo de interés periodístico en relación con el enfoque de la campaña, los objetivos y el segmento o segmentos objetivo.
Para cada campaña de CIM, deben prepararse nuevos materiales de exhibición, todos ellos reflejando los objetivos, mensajes, diseño y otros elementos comunes para maximizar el impacto de la campaña.
Las personas responsables de la entrega física de los productos o servicios deben asegurarse de que los puntos de distribución estén bien abastecidos y equipados para entregar en todos los puntos de venta antes del inicio de la campaña. Las personas que gestionan las relaciones públicas y con los medios de comunicación deben estar constantemente al tanto de la planificación de marketing, lo que les permite identificar y coordinar las oportunidades de obtener la atención de los medios de comunicación. Dado que las relaciones públicas tratan con los medios de comunicación, los organizadores de conferencias/eventos y otras partes interesadas ajenas a la organización, es extremadamente importante dar suficiente tiempo de antelación al esfuerzo de relaciones públicas para aprovechar el momento óptimo en apoyo de la campaña general.
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