Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000
Filial de propiedad exclusiva de RJR Nabisco, Inc.
Incorporada: 1898 como National Biscuit Company
Empleados: 35.000
Ventas: 6.000 millones de dólares
Durante casi un siglo, Nabisco ha sido uno de los nombres más reconocidos de la industria alimentaria estadounidense. En la actualidad, la empresa se encuentra entre los mayores fabricantes de galletas y crackers del mundo, con marcas tan famosas como Oreo, Fig Newtons y Premium Saltines.
Nabisco Brands se formó en 1981 mediante la fusión de Nabisco y Standard Brands. En 1985 R.J. Reynolds Industries, Inc. adquirió Nabisco Brands en una de las mayores adquisiciones de la historia empresarial. Los orígenes de Nabisco, sin embargo, se remontan a la formación de la National Biscuit Company a finales del siglo XIX. En sus primeros años, la empresa solía llamarse N.B.C. En 1941, la compañía adoptó Nabisco, que ya era un apodo popular, como la abreviatura preferida, pero no fue hasta 1971 que Nabisco se convirtió en el nombre oficial de la empresa.
La National Biscuit Company fue el resultado de la fusión en 1898 de la American Biscuit Company del medio oeste, que a su vez era el resultado de la fusión de 40 panaderías del medio oeste, y la New York Biscuit Company del este, formada por ocho panaderías y una empresa más pequeña, la United States Baking Company. Así, N.B.C. representó la culminación de décadas de amalgama dentro de la industria galletera. Con 114 panaderías y un capital de 55 millones de dólares, la empresa con sede en Chicago tenía prácticamente el monopolio de la fabricación de galletas en Estados Unidos.
El principal arquitecto de la fusión de 1898 y primer presidente de la nueva empresa fue Adolphus Green. Green, un abogado de Chicago y astuto hombre de negocios que había negociado la fusión de la American Biscuit Company, siguió siendo la fuerza directriz de N.B.C. durante los primeros 20 años de su existencia. Green fue el responsable del legendario énfasis de N.B.C. en los productos estandarizados de marca. Todas las panaderías de N.B.C. seguían recetas exactas y normas de producción uniformes, y N.B.C. desarrolló productos que podían identificarse a nivel nacional con la empresa. Toda su mercancía estaba marcada con el emblema distintivo de la empresa: un óvalo coronado por una cruz con dos barras. (Green encontró el símbolo en un catálogo de marcas de imprenta italianas medievales, donde se decía que representaba el triunfo del bien sobre el mal.)
Green decidió lanzar la National Biscuit Company introduciendo una nueva línea de galletas. Eligió la galleta de soda ordinaria, pero dio a las de la N.B.C. una inusual forma octogonal y las envasó en un recipiente protector especial. Hasta entonces, las galletas se vendían a granel en barriles de galletas o en grandes cajas, lo que no contribuía a evitar que se ensuciaran o se estropearan. N.B.C. sacó las galletas del barril y las colocó en pequeñas cajas de cartón con el revestimiento de papel encerado «In-er-Seal» patentado por la empresa para conservar la frescura.
No bastaba con un envase novedoso. Green también encargó a la agencia de publicidad de Filadelfia N.W. Ayer & Son que ideara un nombre pegadizo para la nueva galleta. La agencia Ayer sugirió «Uneeda Biscuit», y también ayudó a promocionar el producto con ilustraciones de un niño de mejillas sonrosadas agarrando una caja de Uneeda Biscuits. El niño iba vestido con un chubasquero y unas botas de agua para llamar la atención sobre el carácter impermeable del envase. El niño Uneeda se convirtió en una de las marcas comerciales más reconocidas del mundo.
N.B.C. fue pionera en la publicidad de la empresa, gastando una cantidad sin precedentes de 7 millones de dólares en su primera década para promocionar sus productos. En todo el país, los periódicos, las vallas publicitarias y los carteles preguntaban «¿Conoce usted la galleta Uneeda?». En 1900, las ventas de galletas Uneeda superaban los 100 millones de paquetes, lo que llevó a Green a afirmar que Uneeda era la palabra más valiosa de la lengua inglesa.
Una gran cantidad de imitadores intentaron sacar provecho de la popularidad de Uneeda, y los abogados de la empresa se mantuvieron ocupados defendiendo las marcas de N.B.C. contra las infracciones. La empresa consiguió mandatos judiciales contra las panaderías rivales que comercializaban galletas «Iwanta», «Uwanta» y «Ulika». En 1906, la N.B.C. había procesado con éxito 249 casos de infracción de derechos de autor.
La National Biscuit Company construyó su reputación asegurando la fidelidad de los clientes a marcas reconocidas como Uneeda. En los primeros años del siglo XX, la empresa se concentró en ampliar su línea de galletas y crackers. Entre los productos más antiguos creados originalmente por las panaderías precursoras de Nabisco que siguieron teniendo éxito se encontraban los Fig Newtons y las Premium Saltines. En 1902 N.B.C. introdujo las Barnum’s Animal Crackers en la famosa caja decorativa que se asemeja a una jaula de circo llena de animales. En 1912 se crearon las Lorna Doones y las Oreos, que acabaron convirtiéndose en la galleta más vendida del mundo.
N.B.C. trasladó su sede de Chicago a Nueva York en 1906, donde la fábrica de la empresa en el Lower West Side de Manhattan era la mayor panadería del mundo. Sin embargo, Adolphus Green seguía dirigiendo el conglomerado de galletas como si fuera una pequeña empresa familiar. A Green no le gustaba delegar el poder. Inspeccionaba personalmente cada panadería de la empresa una o dos veces al año, y la mayoría de los gerentes locales se comunicaban directamente con Green. El estilo autoritario de Green molestaba a muchos de sus colegas y provocaba frecuentes dimisiones en el consejo de administración. Como resultado, cuando Green murió en 1917, quedaban pocos de los directores originales y la gestión de la empresa era un caos.
La tarea más urgente para el sucesor de Green, Roy E. Tomlinson, era reorganizar la red administrativa de N.B.C. Tomlinson se había abierto camino en la escala corporativa y era sensible a los distintos niveles de mando. Delegó mayor autoridad en otros directores y en los mandos intermedios, y se mantuvo al frente de la empresa hasta la década de 1940.
El año en que Tomlinson asumió el cargo fue el de la entrada de Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial. Durante la guerra, N.B.C. produjo una ración especial de pan para los soldados y Tomlinson actuó como asesor de la Administración de Alimentos de Estados Unidos. El racionamiento de la harina de trigo y el azúcar en tiempos de guerra también supuso que las galletas fueran menos dulces y que se elaboraran con harina de maíz y centeno. Los anuncios de la empresa de la época mostraban al Tío Sam sosteniendo cajas de productos N.B.C. con la patriótica leyenda «hecho como él dice».
La década de 1920 fue un período de gran prosperidad para N.B.C. La empresa construyó varias panaderías nuevas y, en 1925, estableció su primera filial extranjera, en Canadá. N.B.C. también amplió su línea de productos para incluir pretzels, cereales para el desayuno y conos de helado. Gran parte de esta diversificación se produjo mediante la adquisición de otras empresas. En 1928, N.B.C. compró la Shredded Wheat Company por 35 millones de dólares. Ese mismo año, N.B.C. adquirió la McLaren Consolidated Cone Corporation, el mayor fabricante de conos de helado del mundo.
Los años de la Depresión ralentizaron el crecimiento de la empresa, pero a pesar de la caída de los beneficios, N.B.C. consiguió mantener e incluso aumentar el pago de dividendos mediante una política de fuertes reducciones salariales. Sin embargo, el precio de la satisfacción de los accionistas fue el malestar laboral. A principios de la década de 1930 estallaron graves huelgas en las plantas de Nabisco en Nueva York, Filadelfia y Atlanta, donde los airados piquetes proclamaban «¡No necesitamos galletas!»
Algunos productos nuevos de Nabisco ayudaron a reforzar las ventas de la empresa durante la Depresión. En 1931 Nabisco adquirió la Bennett Biscuit Company y se concentró en su línea de productos más popular, las galletas Milk-Bone para perros. Comercializadas originalmente como «un postre para perros», N.B.C. impulsó las ventas anunciando las propiedades edulcorantes del producto. En 1934, Nabisco obtuvo un gran éxito cuando lanzó las galletas Ritz como un nuevo artículo de prestigio. A lo largo de la década de 1930, N.B.C. recurrió en gran medida a la publicidad radiofónica, promocionando sus productos en el programa de radio «Let’s Dance», patrocinado por la empresa, en el que aparecían las orquestas de Xavier Cugat y Benny Goodman.
En 1941, las letras «N.B.C.» de la marca oficial se cambiaron por la palabra «Nabisco», un apodo popular que había aparecido por primera vez como posible nombre de las galletas Uneeda. El cambio se hizo en parte para reducir la confusión con la recién creada National Broadcasting Company.
Durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa se enfrentó de nuevo al problema de la harina, el azúcar, la mantequilla y el aceite racionados. Se modificaron las recetas y se utilizaron ingredientes sustitutivos. Nabisco también desarrolló una ración de emergencia para pilotos y paracaidistas e incluso suministró galletas para perros al cuerpo canino.
Los años inmediatos a la posguerra fueron una época problemática para Nabisco. El prolongado liderazgo de la compañía en la industria de las galletas le había llevado a una cierta complacencia. Durante la Depresión, Nabisco había descuidado las mejoras de capital, y muchas panaderías estaban ahora anticuadas y necesitaban urgentemente una renovación. En 1945 el consejo de administración de Nabisco eligió como presidente al joven y enérgico George Coppers. La inercia de los años 30 dio paso a una nueva actitud expansiva cuando Coppers emprendió la modernización de las anticuadas panaderías de Nabisco. En diez años había gastado más de 150 millones de dólares en renovar las viejas plantas y construir otras nuevas. El programa de reconstrucción culminó en 1958 con la apertura de una panadería ultramoderna y un centro de investigación en Fair Lawn, Nueva Jersey.
La década de 1950 también marcó el inicio de la expansión de Nabisco en el extranjero. En 1950 la empresa se asoció con la panadería La Favorita en Venezuela y en 1953 estableció otra asociación con la panadería Famosa en México. A partir de este punto de apoyo en América Latina, Nabisco creció hasta convertirse en uno de los principales proveedores de productos de panadería de la región.
En 1960 Lee S. Bickmore sucedió a Coppers como presidente y la empresa aceleró las adquisiciones y la expansión en el extranjero. En 1961 Nabisco adquirió la Cream of Wheat Corporation y la empresa francesa Biscuits Gondolo. Al año siguiente, la empresa compró la panadería inglesa Frears, así como la mayor empresa de galletas de Nueva Zelanda, Griffin and Sons. En 1963, Nabisco adquirió la francesa Biscuits Belin, la panificadora danesa Oxford Biscuit Fabrik y la empresa James O. Welch, fabricante de Junior Mints y Sugar Babies. Al año siguiente, Nabisco compró Harry Trueller, una de las mayores confiterías de Alemania Occidental. Las adquisiciones en el extranjero continuaron a buen ritmo en 1965 con la incorporación de la empresa italiana de galletas Saiwa y la panadería española Galletas.
A finales de la década de los sesenta, Nabisco era el principal fabricante de galletas saladas y dulces no sólo en Estados Unidos, sino también en Canadá, Francia y los países escandinavos, y era uno de los principales proveedores de muchos otros países europeos y sudamericanos.
La década de los setenta fue un período de crecimiento continuo. Las ventas de Nabisco alcanzaron la marca de 1.000 millones de dólares por primera vez en 1971, y la de 2.000 millones sólo cinco años después. En 1970 la empresa realizó su primera inversión en Asia al establecer una empresa conjunta con la Yamazaki Baking Company de Japón. Nabisco también mejoró sus instalaciones en 1975 con la construcción de un moderno molino de harina en Toledo (Ohio) y una panadería informatizada en Richmond (Virginia). Ese mismo año la empresa trasladó su sede a un complejo especialmente diseñado en East Hanover, Nueva Jersey.
Durante la década de 1970 Nabisco realizó sus primeras adquisiciones fuera de la industria alimentaria, comprando el fabricante de juguetes Aurora Products y la empresa farmacéutica J. B. Williams, fabricante de Geritol y Sominex, en 1971. En este caso, la empresa se encontraba en un territorio desconocido, y los resultados no siempre fueron satisfactorios. Aurora resultó muy poco rentable y se vendió en 1977. La unidad J.B. Williams se enfrentó con frecuencia a la Comisión Federal de Comercio, y en 1982 Nabisco vendió Williams al Grupo Beecham por 100 millones de dólares.
Por último, la inflación y los crecientes costes energéticos de los años 70 llevaron a Nabisco a considerar la posibilidad de una fusión con otro gran grupo alimentario. A principios de 1981, el presidente de Nabisco, Robert Schaeberle, y el presidente de Standard Brands, F. Ross Johnson, anunciaron planes de fusión entre sus empresas.
Standard Brands se formó en 1929 cuando se fusionaron la Fleischmann Company, fabricante de productos tan diversos como la levadura y la ginebra; Chase &Sanborn, un tostador de café; y la Royal Baking Powder Company. La empresa resultante prosperó durante la Depresión, encontrando nuevos mercados para sus productos («Levadura para la salud») y ampliando las líneas de productos existentes. Entre 1929 y 1981, cuando Standard Brands se fusionó con Nabisco, Standard Brands adquirió varias empresas más importantes, como Planters Nut & Chocolate Co. en 1961 y Curtiss Candy Company, fabricante de la barra de caramelo Baby Ruth, en 1964.
Nabisco Brands no perdió tiempo en demostrar su mayor potencial de crecimiento. En 1981, la empresa pagó 250 millones de dólares para comprar la Life Savers Company. Ese mismo año la compañía compró una participación mayoritaria en la empresa mexicana de galletas Gamesa por 45 millones de dólares. En 1982 Nabisco Brands compró la empresa de galletas inglesa Huntley and Palmer Foods por 140 millones de dólares. En 1985, la empresa se asoció con Yili Food Company en China para producir Ritz Crackers y Premium Saltines para el mercado chino.
La creciente conciencia de la salud en el país fue una nueva preocupación para Nabisco Brands durante la década de 1980. Con este fin, la empresa comercializó versiones bajas en sal de los Ritz Crackers, Saltines y Triscuit Wafers. Nabisco también introdujo las galletas Wheatsworth, elaboradas con harina de trigo integral y sin sabores ni colorantes artificiales.
En una adquisición amistosa en 1985, Nabisco Brands fue adquirida por R.J. Reynolds, fabricante y distribuidor mundial de productos de tabaco, alimentos y bebidas, por 4.900 millones de dólares, creando la mayor empresa de productos de consumo del país, con unas ventas anuales de más de 19.000 millones de dólares. Nabisco había buscado la fusión en parte para evitar intentos de adquisición hostil, mientras que Reynolds estaba interesada en la diversificación. Ese mismo año, R. J. Reynolds cambió su nombre por el de RJR Nabisco, Inc. F. Ross Johnson, presidente de Nabisco y antiguo presidente de Standard Brands, se convirtió en el nuevo presidente de RJR Nabisco.
En 1988, Johnson y un grupo de directivos de RJR Nabisco intentaron llevar la empresa a la bolsa en una compra apalancada de 17.600 millones de dólares. La compra fue un intento por parte de Johnson de aumentar el precio de las acciones, aunque pronto perdió el control de la situación al entrar otras empresas en la contienda. La casa de corretaje Kohlberg Kravis Roberts (KKR) elevó la oferta por RJR Nabisco a 20.300 millones de dólares. El corredor Forstmann Little, junto con Procter and Gamble y Ralston Purina, se convirtió en el tercer postor. Finalmente, KKR ganó con una cifra récord de 24.500 millones de dólares en efectivo y títulos de deuda, y sustituyó a Johnson por Louis V. Gerstner Jr, antiguo presidente de American Express.
KR y Gerstner se han comprometido a no desmembrar la empresa, sino a gestionarla a largo plazo. No obstante, para cubrir la monumental deuda de la empresa, RJR Nabisco planea algunas ventas de activos; la primera fue su negocio europeo de galletas y crackers a BSN, el mayor grupo francés de alimentos envasados, por 2.500 millones de dólares.
Hoy en día, mientras Nabisco Brands intenta maximizar la rentabilidad, debe enfrentarse al hecho de que la mayoría de las panaderías de Nabisco tienen entre 30 y 35 años de antigüedad y necesitan modernizarse. Desde la gran fase de reconstrucción de los años 50, la empresa ha descuidado las mejoras de capital. Por otro lado, las famosas marcas de Nabisco son una enorme fortaleza. Ritz, Oreo, Triscuit… pocas empresas pueden presumir de tener tantos productos que son palabras familiares.
Filiales principales
Nabisco Brands Ltd (Canadá); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.
Lectura adicional
Cahn, William. Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, Nueva York, Simon and Schuster, 1969; 42 Million a Day: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.