A principios de la década de 1990, el hockey estaba en auge en Estados Unidos. Impulsado por el traslado de Wayne Gretzky a Los Ángeles en 1988 -conocido en el mundo del hockey como «The Trade»- y la expansión de la NHL a nuevos mercados estadounidenses como San José y Tampa Bay, el hockey había encontrado repentinamente legitimidad tras años de relativo estatus de culto entre los aficionados estadounidenses.
En 1993, el nuevo equipo de expansión de la NHL, los Mighty Ducks de Anaheim, saltaron al hielo tras una excesiva ceremonia de apertura de 15 minutos que contó con joyas como una interpretación con guitarra eléctrica del último éxito de la banda sonora de Disney, «Be Our Guest», y el llamamiento a los aficionados para que soplaran en sus «duck calls» de plástico. Se estaba haciendo historia en el hockey.
¿Pero qué hay de la historia del marketing?
La historia de los Mighty Ducks es la de una experimentación radical, un movimiento empresarial sin precedentes que combinó la industria del cine, el marketing de marca y el deporte profesional. Los Mighty Ducks son el único equipo en la historia de las principales ligas deportivas profesionales norteamericanas que lleva el nombre de una marca. En este caso, se trataba de la exitosa franquicia de películas de hockey de Disney, The Mighty Ducks.
Mirando hacia atrás, es difícil comprender del todo lo extraña que fue la creación de los Mighty Ducks de Anaheim. Disney, el titán estadounidense de los medios de comunicación para toda la familia, sin antecedentes de gestión deportiva, había formado un equipo deportivo profesional. Y no un equipo cualquiera: un equipo de hockey. Siendo éste un deporte en el que las peleas brutales son habituales, los equipos tienen apodos como los Broadstreet Bullies, y la mayoría de los fieles seguidores son canadienses.
¿Y qué hizo Disney? Nombrar a su equipo con el nombre de una película infantil de categoría G.
Modernizar Disney: Los Mighty Ducks de Michael Eisner
Michael Eisner siempre había sido un fanático del hockey. Creció animando a los New York Rangers durante su infancia en Manhattan y era un asistente habitual a los partidos de los Kings mientras trabajaba en Los Ángeles. No fue hasta que sus hijos empezaron a jugar al hockey en las categorías inferiores cuando realmente se aficionó al juego.
Pero Eisner era algo más que un hombre con un nuevo amor por el hockey. También fue director general de Disney de 1984 a 2005.
Mientras la NHL expandía rápidamente su producto a Estados Unidos en los años 90, Eisner y Disney habían trazado su propio y ambicioso plan de crecimiento. Durante la llamada «Década Disney», Eisner construyó nuevos parques como Disneyland París, Disney’s Hollywood Studios, Disney California Adventure; adquirió nuevos holdings de medios de comunicación como ABC, ESPN y Miramax; y produjo más películas que nunca.
Una de esas películas se convirtió en la primera película de hockey para niños de un gran estudio: The Mighty Ducks.
«Habíamos hecho muchas películas de deportes», dijo Eisner recientemente a Time. «Y una película de hockey parecía algo bueno que hacer. Yo seguía a mis hijos en el hockey, así que entendía el hockey juvenil, y entendía el hockey profesional, y ciertamente entendía el hockey de California y los lugares donde no era exactamente como el hockey de Boston. Aprovechando la nueva popularidad del hockey, la película consiguió superar las expectativas de la taquilla a pesar de ser rechazada por la crítica.
«La V voladora», la simpática y ridícula formación utilizada por el equipo, se convirtió en parte de los partidos de hockey callejero de todos los jóvenes aficionados, mientras que los cánticos de «cuac, cuac, cuac» se oían en las escuelas primarias de todo el país. Había nacido una franquicia cinematográfica.
Pero sin que el reparto y el equipo de la película original lo supieran, Eisner y Disney pronto tendrían planes mucho más grandes para la franquicia de los Patos Poderosos.
Los Mighty Ducks se convierten en una realidad
Aunque Eisner no hizo la primera película de los Mighty Ducks sabiendo que quería crear un equipo de la NHL -ya se había negado cuatro veces cuando el propietario de los Kings de Los Ángeles, Bruce McNall, se lo propuso- el posterior éxito de taquilla dio a Disney muchas razones para creer que un equipo de la NHL podría ser rentable.
«El fue nuestro estudio de mercado», dijo Eisner en un artículo de Los Angeles Times de 1992.
Un equipo de los Mighty Ducks de la NHL presentaba un abanico de posibilidades de promoción cruzada, así como la oportunidad de crear una línea de ingresos totalmente nueva para Disney y sus diversos socios. La NHL y la ciudad de Anaheim, por su parte, también tenían mucho que ganar con el salto de Disney al deporte profesional. El impulso para crear el equipo fue el tipo de sinergia de marketing con el que la mayoría de las marcas sólo sueñan: una sinergia en la que todos los socios ganaban exposición e ingresos siempre que la maquinaria de los Mighty Ducks tuviera éxito.
Para la NHL, los beneficios eran obvios. Incorporar a un gigante estadounidense de los medios de comunicación para crear un equipo con una base de fans incorporada fue un golpe de efecto absoluto para la liga deportiva más pequeña del continente, y muchos en el deporte estaban extasiados por tener las probadas habilidades de marketing de Disney de su lado.
«Son unos mercadólogos extraordinarios», dijo Fred Comrie, antiguo socio gerente de la Liga Internacional de Hockey, al LA Times. «Y si pueden empezar a atraer y hacer que la gente se interese por el hockey, es una gran ventaja para nosotros».
Los Mighty Ducks también representaron una gracia salvadora para la ciudad de Anaheim, que había construido un estadio deportivo sin una tenencia dedicada con la esperanza de atraer a un equipo de las grandes ligas. El estadio acabó convirtiéndose en el Pond, que ahora tiene el nombre menos temático de Honda Center.
Disney no estaba siendo simplemente altruista al rescatar la arriesgada inversión de la ciudad: La compañía había invertido mucho en Anaheim con la esperanza de convertirla en un destino turístico centralizado. Disneylandia, también situada en Anaheim, estaba experimentando una gran expansión, y Disney había comprado recientemente KCAL-TV, un canal de cable local.
«El hockey es genial para la Compañía Disney», dijo Eisner al LA Times en 1993. «Es posible que los Ducks estén en el Canal 9 (KCAL-TV, propiedad de Disney), tendremos mercancía de los Patos en nuestras tiendas Disney y programas relacionados con el hockey en el Canal Disney. Y estoy seguro de que habrá algunos desfiles de los Mighty Ducks por Main Street en Disneylandia después de que ganemos 39 partidos en nuestra primera temporada».
La inversión inicial ni siquiera fue tan elevada para los profundos bolsillos de Disney. «Con 50 millones de dólares, no es una parte significativa de Disney», dijo Lisbeth Barron, analista de S.G. Warburg, a The New York Times. «Normalmente, no es el tipo de inversión del que se obtiene un rendimiento a corto plazo, pero si pueden explotarlo para otros productos filmados y de entretenimiento, tienen una buena oportunidad de obtener beneficios a más largo plazo».
Considerando las circunstancias, la reimaginación de la relación entre el marketing y los deportes fue algo más que un truco publicitario radical: fue un buen negocio.
Nace un breve imperio
Aunque la creación del equipo de la NHL en 1993 fue el paso más innovador de la franquicia The Mighty Ducks, en realidad sólo fue una parte de un esfuerzo masivo de promoción cruzada que encajaba perfectamente en la poderosa maquinaria mediática de Disney.
Dos películas más estaban por llegar, con los nombres no tan creativos de D2 y D3, que presentaban el logotipo y los colores rediseñados del equipo de la NHL. Estrellas de la NHL como Wayne Gretzky, Chris Chelios y Paul Kariya, el capitán de los verdaderos Mighty Ducks, hicieron apariciones para promocionar las películas y el deporte del hockey en general.
Luego llegó un programa de televisión animado que se emitió en la cadena ABC, propiedad de Disney, y que se centraba en la mascota del equipo, Wildwing. La historia es un cuento enrevesado sobre una raza alienígena de patos que juegan al hockey y que son atacados por una horda de reptiles malvados y tienen que escapar a través de un portal interdimensional a -adivínalo- Annaheim, California. Allí son descubiertos por un director general que los convierte en un equipo de la NHL que juega en The Pond. Los tres primeros episodios de la serie se unieron para hacer una película de animación, Mighty Ducks the Movie: The First Face-Off, que resultó ser la última propiedad mediática de la franquicia.
Además de las películas y los programas de televisión, Disney también creó múltiples atracciones en parques temáticos, incluyendo una extraña máquina de pinball, una piscina con temática de los Patos y una tonelada de mercancía.
Durante un tiempo, la oleada de promoción cruzada de Disney funcionó increíblemente bien. El equipo se situó entre los más importantes de la NHL en cuanto a ventas de productos y fue una «vaca lechera», según el LA Times. En 1997, el guionista de la película original, Steve Brill, llegó a demandar a la compañía por el cinco por ciento de los beneficios, argumentando que el equipo formaba parte de los esfuerzos de merchandising de la primera película.
Un artículo de Variety que cubre el caso legal cita algunas cifras astronómicas de la demanda de Brill que demuestran el dominio del merchandising del equipo. En un momento dado, el merchandising de los Mighty Ducks superó las ventas de todos los demás equipos de la NHL juntos y representó un increíble 80 por ciento de los mil millones de dólares de la NHL en ventas de merchandising.
Después, el final feliz de Disney se vino abajo.
El hielo se derrite
A pesar de todos los esfuerzos de Disney por lograr una sinergia de marca, la franquicia se convirtió en un fracaso financiero tan rápidamente como alcanzó el éxito. La entropía, como siempre, tuvo mucho que ver. Lo que había comenzado como una película infantil edificante sobre los desvalidos se había convertido en una máquina capitalista de secuelas y juguetes de plástico.
El equipo empezó a perder dinero a principios de la década de 2000, y Disney fracasó en sus intentos de crear ESPN West, que, si todo hubiera salido bien, habría ofrecido los partidos de los Mighty Ducks y del otro equipo recién adquirido por Disney, los Anaheim Angels de la Major League Baseball.
También hay que culpar a la NHL, cuyo producto experimentó un lento pero doloroso declive, conocido como la «era del disco muerto», que afectó a todos los equipos de la liga. La anotación alcanzó un mínimo histórico, lo que alejó a los aficionados ocasionales y provocó un descenso en la asistencia y el entusiasmo de la mayor parte de la liga. Además, los problemas laborales de la liga condujeron a una cancelación sin precedentes de la temporada 2004-2005, que resultó ser el golpe mortal para un equipo ya en dificultades, los Mighty Ducks, que fueron vendidos en 2005 y despojados de su marca. En su conjunto, la NHL había perdido su oportunidad de aprovechar la ola de popularidad que había marcado los primeros años de la década de los 90.
Disney tuvo sus propios problemas, que culminaron con la destitución de Eisner en 2005; el hecho de que fuera el mismo año en que la empresa vendió los Mighty Ducks probablemente no fue una coincidencia. Roy E. Disney, hijo de Walt, afirmó que Eisner había convertido la empresa en un «conglomerado rapaz y sin alma». Muchos pensaban que Disney había perdido su forma tradicional en nombre de la expansión, lo que reflejaba muchas de las quejas dirigidas a la NHL. Los Mighty Ducks fueron uno de los ejemplos más visibles de esta expansión: la venta del equipo supuso tanto una ruptura con la ambición de Eisner como una vuelta a las raíces tradicionales de la empresa.
La economía tampoco tenía mucho sentido para Disney. Enfrentados a una difícil escalada hacia la estabilidad financiera gracias al incierto futuro de la NHL y al escaso entusiasmo por la franquicia en su conjunto, los Mighty Ducks simplemente no valían la pena para una empresa que, a los ojos del nuevo régimen, no tenía por qué ser propietaria de un equipo de la NHL en primer lugar.
Los Mighty Ducks se habían derrumbado, y la NHL y Michael Eisner cayeron con ellos. En un cruel giro del destino, los Anaheim Ducks ganaron la Stanley Cup en su primera temporada bajo su nueva propiedad, convirtiéndose en el primer equipo californiano en ganar un campeonato de la NHL.
Aunque el experimento radical de Disney fracasó, no se puede culpar a su ambición. Eisner y compañía habían intentado crear un imperio multimedia que nunca antes había existido y que, al menos durante un tiempo, parecía destinado al éxito masivo.
El futuro del patrocinio deportivo
Aunque es tentador pintar la historia de los Mighty Ducks como un cuento de advertencia sobre la sobreexpansión, es difícil ignorar el impacto más amplio que la franquicia ha tenido en el deporte y el marketing durante las últimas dos décadas.
Dado que Disney creó una franquicia deportiva de marca en una de las principales ligas estadounidenses con relativamente poca reacción, imaginar otro equipo deportivo de marca en la NFL, la NHL, la MLB o la NBA no parece tan descabellado. De hecho, ya ha habido intentos de crear equipos deportivos de marca, como cuando FedEx trató de cambiar el nombre del equipo reubicado Vancouver Grizzlies por el de Memphis Express en 2001.
La perdurable relevancia cultural de los Mighty Ducks es también un testimonio del inteligente posicionamiento del equipo y de la franquicia cinematográfica por parte de Disney. De hecho, la nostalgia por la franquicia sigue siendo muy grande hasta el día de hoy, ya sea en forma de reposiciones sindicadas de las películas, de artículos hechos por los fans disponibles en Etsy o de la historia oral de Time.
También es importante recordar el lugar dominante que ocupaba el equipo en las ventas de artículos de hockey -de nuevo, el 80 por ciento del mercado-, lo que sugiere que los equipos de marca pueden tener éxito desde el punto de vista financiero.
Hoy en día, el mundo del deporte ha visto cómo las empresas son cada vez más receptivas a los patrocinios de marca. Red Bull puso su peso, y su nombre, detrás del primer equipo de la MLS de Nueva York, los New York Red Bulls. Los equipos de fútbol europeos, que se sitúan sistemáticamente a la cabeza de las franquicias deportivas más valiosas del mundo, ya lucen los logotipos de los patrocinadores en sus equipaciones. Y el comisionado de la NBA, Adam Silver, cree que los equipos de las cuatro principales ligas deportivas pronto harán lo mismo con anuncios en sus camisetas.
Cuando llegue ese día, todas esas marcas y equipos deportivos que ganarán dinero con la promoción cruzada le deberán a Disney un gran agradecimiento. O tal vez, en este caso, un buen canto de curación a la antigua.