La historia del comercio minorista a gran escala, que no es de Amazon, es a menudo una historia de frustración y fracaso, desde las recientes dificultades financieras de Sears hasta el cierre de Toys ‘R’ Us a principios de este año. Los grandes almacenes abandonados, los grandes almacenes que pierden terreno frente a los establecimientos en línea y los centros comerciales que pasan de moda auguran sombrías implicaciones financieras para las comunidades donde se ubican estos espacios. Esto contrasta con las tiendas, a menudo extravagantes, de los primeros pioneros del comercio minorista estadounidense, como John Wanamaker, Marshall Field y Julius Rosenwald. Sus tiendas combinaban amplias selecciones de productos para la venta con programas públicos, galerías de arte y restaurantes finos, y ayudaron a cambiar lo que una nación pensaba que podía suponer «ir a la tienda».
Incluso cuando la idea de unos grandes almacenes como destino cultural se ha desvanecido, los ecos del apogeo del establecimiento minorista permanecen, desde la inauguración ceremonial de las decoraciones de los escaparates navideños hasta las apariciones de celebridades.
Pero hay algo más en esta historia que la simple evolución del comercio minorista: desde las pequeñas tiendas hasta los grandes almacenes, pasando por los minoristas en línea que reflejan la selección de los palacios comerciales sin el espacio físico. El nuevo libro de Nicole C. Kirk, Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store (El negocio de la religión en unos grandes almacenes icónicos) profundiza en cómo las creencias religiosas y políticas de John Wanamaker dieron forma a su imperio minorista, que en su apogeo contaba con 16 tiendas en la región del Atlántico medio. En un momento en el que el comercio minorista y la política parecen estar inexorablemente conectados, la saga de Wanamaker ofrece numerosos paralelismos con la forma en que pensamos hoy en día sobre las compras.
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John Wanamaker nació en una familia con una línea de trabajo muy diferente a la del comercio minorista: Tanto su padre como su abuelo fabricaban ladrillos. De joven, trabajó en una tienda de productos secos y más tarde en Tower Hall, una tienda de ropa de Filadelfia. Después de ahorrar, montó su primer negocio, centrado en la ropa de hombre, con su cuñado; Wanamaker & Brown, Oak Hall abrió en Filadelfia en 1861, en vísperas de la Guerra Civil.
Para Kirk, el camino para revisar la historia y el legado de John Wanamaker llegó a través de otro libro: El libro de Leigh Eric Schmidt «Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays, de Leigh Eric Schmidt, de 1995. En él, dice, «habla del desarrollo de la celebración pública de las fiestas americanas y sus conexiones religiosas». A Kirk, eso le trajo recuerdos de las exhibiciones navideñas de los grandes almacenes y del antiguo local de Wanamaker’s en el centro de Filadelfia. Ahora es un Macy’s, y parte de su espacio se ha convertido en oficinas, pero la tienda todavía ofrece destellos de su esplendor palaciego, así como un órgano que se utiliza para programas públicos.
Wanamaker’s ayudó a cambiar la forma de comprar de los estadounidenses. Antes de la llegada de los grandes almacenes, los minoristas se centraban mucho más en los artículos especiales y mucho menos en complacer al cliente. «En los viejos tiempos, tenías que saber que ibas a comprar algo, o te echaban de la tienda, y te trataban con recelo», dice Kirk. «Tenías que regatear los precios. Si tenías una buena relación con el dueño de la tienda, conseguías un mejor precio, y también había muchos cebos y cambios».
El templo de Wanamaker: El negocio de la religión en unos grandes almacenes icónicos
Recordado por las extravagantes decoraciones y exhibiciones navideñas de su tienda, Wanamaker construyó uno de los mayores negocios minoristas del mundo y ayudó a definir la experiencia de compra minorista estadounidense.
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En su libro, Kirk también habla de algunos de los compañeros de Wanamaker. Alexander Turney Stewart fundó el A.T. Stewart’s Emporium en la ciudad de Nueva York, que ayudó a establecer el modelo de grandes almacenes con el Marble Palace, abierto en 1848 como tienda de ropa de mujer, y el Iron Palace, que abrió una década después, con una selección más amplia de productos. En la década de 1870, señala Kirk, Wanamaker’s se situaba junto a Macy’s, de Nueva York, y Jordan Marsh, de Boston, como minoristas que habían «avanzado desde sus raíces de productos secos y al por mayor» con éxito.
El libro de Kirk describe la visita de Wanamaker a Londres en 1871, donde asistió a la Exposición Internacional Anual de Londres, que reunía arte, comercio y tecnología. Fue allí, señala, donde tuvo la idea de ampliar los límites de lo que era posible para un minorista estadounidense.
El mundo de los negocios se había vuelto demasiado deshonesto, demasiado codicioso y demasiado ansioso por aprovecharse del consumidor, pensaba Wanamaker. El regateo de precios formaba parte de la práctica, al igual que sospechar de cualquier cliente que se limitara a ojear la mercancía, en lugar de hacer una compra inmediata. Wanamaker, movido por su religión, quiso cambiar todo eso e infundir en su establecimiento lo que él consideraba prácticas comerciales más morales y, por tanto, cristianas. De joven, encontró la religión cuando escuchó los cánticos procedentes de una Primera Iglesia Presbiteriana Independiente y, sin darse cuenta, llegó en medio de una reunión de oración. En la iglesia, escuchó un discurso sobre la moralidad, la fe y los negocios y se hizo aún más devoto de su religión, que consideraba que trabajaba en conjunto con su perspicacia para los negocios.
Como escribe Kirk, «Wanamaker se entendía a sí mismo como un reformador moral alimentado por el deseo de combatir la corrupción moral». El primer Wanamaker’s fue diseñado para evocar el interior de una gran iglesia, fue otra forma en la que el fundador de la tienda tradujo su cristianismo en la experiencia de la venta al por menor.
Fuera de la tienda, Wanamaker donó dinero a movimientos y organizaciones religiosas, como la naciente YMCA, así como a la iglesia presbiteriana Bethany. Kirk escribe que Wanamaker quería «evangelizar a sus consumidores y empleados, creando modelos de protestantes de clase media»
«Una de las cosas que he encontrado en la erudición es que ha habido una generación de estudiosos que han dudado como expresiones religiosas no sinceras», dijo Kirk. «Ciertamente eso es cierto para algunos, pero encontré que para Wanamaker, esto era algo que sentía que estaba haciendo sinceramente. Que hoy lo juzguemos o no es diferente, pero él sentía que era una mezcla sincera de negocios y religión, y que quería inspirar con el mensaje del cristianismo y el patriotismo.»
Wanamaker tenía fuertes vínculos políticos -fue director general de correos en el gobierno de Benjamin Harrison y participó activamente en la política local del Partido Republicano- y el Wanamaker’s original abundaba en detalles patrióticos, como enormes estatuas de águilas.
En la inauguración de Wanamaker’s en Filadelfia, el presidente William Howard Taft se dirigió a la multitud reunida. Kirk señala en su libro que «fue la primera vez que un presidente estadounidense en ejercicio participó en la inauguración de una empresa comercial». KIrk señala que Wanamaker no fue el primero en unir la política y los negocios estadounidenses de esta manera -cita a Leland Stanford, gobernador de California en la década de 1860, como ejemplo de alguien que «alineaba la política del estado para beneficiar a los negocios»- pero, no obstante, desempeñó un papel importante en la ruptura de los límites entre ambos, para bien o para mal.
La colección de arte de la empresa, que ocupaba un lugar destacado en su tienda insignia, también se derivaba de la singular perspectiva del fundador de la tienda sobre la política y la religión. Kirk detalla la influencia de A Christian Nurture, de Horace Bushnell, y de Art’s True Mission in America, de Augustine Duganne, en el pensamiento de Wanamaker, especialmente la idea de que la exposición al arte podía tener «un poder moralizador». En la práctica, esto significaba que Wanamaker’s, en Filadelfia, contaba con un conjunto de arte contemporáneo comparable -o mayor- que muchos museos estadounidenses de la época.
Kirk señala que no le vino mal que los grandes almacenes Wanamaker’s estuvieran más céntricos en Filadelfia que la ubicación original del Museo de Arte de Filadelfia, que estaba situado en Fairmount Park. «Vas a ver el arte y, de repente, dices: ‘Oh, tenemos que comprar otro juego de guantes'», dice Kirk.
Pero ver esta colección de arte como un precursor de, por ejemplo, Amazon Prime Video sirviendo como líder de pérdidas para la empresa no sería exacto, dice Kirk. «Creo que es realmente un intento de evangelismo estético, y que sintió que estos entornos inspirarían los sentimientos religiosos adecuados», dijo Kirk. «Sigue a Ruskin y a otros de la época que también defendían esta perspectiva».
La colección de arte de Wanamaker incluía el entonces controvertido cuadro de Pierre Fritel Les conquérants. Fritel es una figura artística más oscura ahora, pero en el momento de la terminación de la pintura en 1892, causó un revuelo con su representación de conquistadores históricos como Julio César, Carlomagno y Genghis Khan caminando a caballo a través de un campo de cadáveres. Wanamaker compró el cuadro en 1899 para exponerlo en su tienda; en 1905, los visitantes de la tienda recibieron un folleto con un ensayo que explicaba el cuadro en términos políticos y teológicos, abordando la complejidad de la ambición humana y el terrible poder de la codicia. Este no fue el único caso en el que Wanamaker participó en una publicación cultural: un folleto publicado para conmemorar el gran órgano de la tienda incluía un ensayo del aclamado escritor francés Honoré de Balzac, que escribió: «El canto de un coro en respuesta al trueno del órgano, un velo se teje para Dios.»
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La influencia de los puntos de vista de John Wanamaker sobre la religión y el comercio minorista se sigue sintiendo hoy en día. Numerosas empresas estadounidenses utilizan su presencia en el comercio minorista como una forma de evangelizar a sus clientes, incluidos los grandes almacenes Forever 21 y la cadena de comida rápida Whataburger.
John Wanamaker, señaló Kirk, fue «uno de los primeros adherentes a lo que ahora llamamos el evangelio de la prosperidad. Él cree que a medida que su negocio crece y le va mejor, todo eso son bendiciones de Dios». Para él, esto iba de la mano de lo que Kirk llamaba «una increíble serie de movimientos de reforma moral», como su trabajo con la YMCA de Filadelfia y la escuela dominical Bethany, a la que contribuyó tanto organizativa como financieramente. También permitió a los avivadores Dwight L. Moody e Ira D. Sankey utilizar el lugar de una futura tienda para un avivamiento masivo en 1875. «Estaba en una cantidad vertiginosa de tableros», dijo Kirk; más tarde, añadió que «ciertamente no debía dormir mucho».
Wanamaker suele anteponer sus creencias personales a sus intereses comerciales. «Tomó la decisión consciente de cerrar el domingo, aunque perdiera muchos beneficios», dijo Kirk». Tomó la decisión consciente de no servir alcohol en sus restaurantes, lo que le hace perder ingresos».
Cuando se le preguntó por una figura más contemporánea que se aproximara a la mezcla de Wanamaker de habilidad empresarial y convicciones religiosas y políticas, Kirk rápidamente nombró al fundador de Walmart, Sam Walton. «En su propia forma de entender la política y su perspectiva religiosa, que sin duda hay muchas similitudes», dijo.
Kirk también encontró paralelismos entre el efecto de Walmart en el paisaje de la venta al por menor y el refinamiento de Wanamaker de los grandes almacenes. «Walmart cambió el paisaje estadounidense y, dependiendo de dónde te encuentres, piensas que es maravilloso o que es absolutamente devastador», dijo. «Lo mismo se dijo de los grandes almacenes».
A medida que el mundo del comercio minorista siga evolucionando, se verá influido de manera tanto sutil como grandiosa por las creencias de quienes operan estos negocios. Algunos aportarán sus propios puntos de vista idiosincrásicos a la vida cotidiana de estos establecimientos; mientras reflexionamos sobre sus efectos en la sociedad en general, el complejo legado de John Wanamaker ofrece una visión de cómo estos puntos de vista pueden desarrollarse a una escala mayor.
Nota del editor, 12 de febrero de 2019: Una versión anterior de esta historia contenía un pie de foto que identificaba erróneamente la ubicación de Wanamaker’s en la calle Market de Filadelfia.