La investigación de palabras clave es la base sobre la que se construyen todas las buenas campañas de marketing de búsqueda. Dirigirse a palabras clave relevantes y de alta intención, estructurar las campañas en grupos de anuncios lógicos y relevantes, y eliminar las palabras clave negativas que suponen un desperdicio son todos los pasos que los anunciantes deben dar para construir campañas PPC sólidas. También es necesario hacer una investigación de palabras clave para informar de sus esfuerzos de marketing de contenidos y dirigir el tráfico orgánico.
A veces, sin embargo, usted realmente necesita averiguar lo que sus competidores están haciendo. ¿Qué palabras clave están utilizando mis competidores?
El análisis de palabras clave de la competencia es una de las formas más eficaces de competir en un espacio abarrotado y obtener una ventaja crucial sobre otros negocios en su industria. Entonces, ¿cómo puede encontrar esas palabras clave que sus competidores tienen como objetivo en sus campañas de búsqueda orgánica y de pago?
Aquí hay ocho herramientas de investigación de palabras clave de la competencia y tácticas que puede utilizar para encontrar palabras clave de la competencia, para que pueda mantenerse al día con los Joneses (o dejarlos en el polvo).
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BuzzSumo
Hemos hablado de BuzzSumo numerosas veces en el pasado, y eso es porque es increíble. (Y no, BuzzSumo no me pagó para decir eso.) Para los vendedores de contenido, es más o menos la herramienta perfecta para el análisis de la competencia, y uno de los puntos fuertes de BuzzSumo es la identificación de los competidores potenciales que puede no haber sido consciente.
Por ejemplo, la mayoría de los vendedores digitales están familiarizados con Moz. Producen un contenido excelente, desarrollan su propio conjunto de herramientas impresionantes, y también ponen en una conferencia anual bastante grande, también. Si diriges un blog de SEO o publicas contenido relacionado con el SEO, casi sin duda ya sabes que Moz está entre tus competidores más feroces. Pero, ¿qué pasa con los sitios más pequeños e independientes que también lo están haciendo bien?
Entre en BuzzSumo.
En el ejemplo de búsqueda de abajo, introduje «SEO» como mi consulta inicial – un término increíblemente amplio con millones de resultados potenciales. Esto es lo que BuzzSumo me descubrió:
Obviamente, no estamos interesados en los dos primeros resultados, ya que ambos pertenecen a la actriz surcoreana Park Seo Joon. ¿Pero qué hay de los dos siguientes resultados? Ambos fueron publicados por Mike Johnson en un sitio llamado getstarted.net – un sitio del que nunca había oído hablar antes de realizar esta búsqueda. Sin embargo, fíjate en los números de las redes sociales: ¡más de 35.000 compartidos para cada artículo! Esto nos da un gran punto de partida para nuestra investigación de inteligencia competitiva, pero tenemos que ir más allá. Afortunadamente, las herramientas de análisis de la competencia de BuzzSumo son de primera categoría.
Vamos a utilizar la herramienta de comparación de dominios de BuzzSumo para comparar dos dominios diferentes a través de una serie de parámetros. Por ejemplo, he elegido comparar el sitio del Content Marketing Institute con Copyblogger:
BuzzSumo te proporcionará un desglose de cómo se comparan los dos dominios. Hay una serie de informes disponibles en la herramienta de comparación de dominios, pero dos de los más interesantes son los informes de Promedio de Acciones por Tipo de Contenido y Promedio de Acciones por Longitud de Contenido:
Como puedes ver, el tipo de contenido más popular tanto para el Instituto de Marketing de Contenidos como para Copyblogger son las listas, seguidas de cerca por los artículos de instrucciones. Esto ya está demostrando ser un dato valioso, pero podemos profundizar para ver qué artículos se están compartiendo más por su longitud:
Ahora estamos obteniendo una imagen mucho más clara de lo que está funcionando para estos dos editores. Como ilustra el gráfico anterior, el contenido de formato largo funciona bien en términos de acciones sociales, incluso en longitudes de entre 3.000-10.000 palabras.
¿Pero qué pasa con el contenido específico y esas dulces, dulces palabras clave? Vamos a sumergirnos en la herramienta de análisis de contenido de BuzzSumo:
En el ejemplo de búsqueda anterior, he elegido examinar el sitio web de CMI. En primer lugar, se nos ofrece una visión general del contenido del dominio que hemos especificado, que incluye un resumen detallado de ese dominio, incluyendo el número de artículos analizados, el total y la media de participaciones sociales, y la media de participaciones por plataforma y tipo de contenido, tal y como vimos anteriormente en nuestra consulta de comparación de dominios:
Esta visión general es ciertamente interesante, pero no es lo que estamos buscando: queremos saber qué artículos individuales han tenido un gran rendimiento durante el último año. Podemos ver estos datos desplazándonos hacia abajo, pasando por el resumen del panel, hasta el informe de los principales contenidos:
El resultado principal – 50 Best Social Media Tools From 50 Most Influential Marketers Online – es, con diferencia, el artículo más popular publicado por CMI durante el año pasado, con más de 10.000 compartidos, el doble del volumen de compartidos del segundo artículo más popular. Con este conocimiento, podemos utilizar la URL de ese artículo en otra herramienta de palabras clave para examinar qué palabras clave específicas contiene el artículo más popular de CMI. Cuando se trata de investigación de palabras clave competitivas, BuzzSumo no ofrece una gran cantidad de datos específicos de palabras clave. Sin embargo, nos ha proporcionado un excelente punto de partida para seguir investigando.
SEM Rush
Nuestra siguiente herramienta de inteligencia competitiva es SEM Rush, un impresionante conjunto de herramientas de investigación de palabras clave que puede ayudarte a identificar las palabras clave de la competencia de forma rápida y sencilla. Puedes buscar por palabra clave o URL, filtrar los resultados por zona geográfica o país, especificar diferentes tipos de concordancia para las palabras clave de PPC y examinar los datos analíticos del dominio para sitios enteros.
Digamos que queremos continuar la investigación que empezamos en BuzzSumo para encontrar los principales competidores de CMI. Podemos hacerlo seleccionando el panel «Competidores», que se puede encontrar a través del menú Análisis del dominio > Investigación orgánica:
Para este ejemplo, estamos analizando las palabras clave orgánicas de CMI a partir de los datos de Google.com para las búsquedas de escritorio dentro de los Estados Unidos. Si lo desea, puede cambiar los resultados de Google localizados en Gran Bretaña, Alemania o Francia, y también puede elegir entre datos de tráfico de escritorio o móvil.
A continuación, quiero ver cómo CMI se compara con editores similares en términos de sus palabras clave orgánicas en relación con su tráfico de búsqueda orgánica. Puedo encontrar estos datos examinando el gráfico que SEM Rush genera como parte de este informe.
Como puedes ver a continuación, CMI está muy cerca del sitio de la aplicación de productividad de marketing de contenidos CoSchedule tanto en volumen de palabras clave orgánicas como en tráfico de búsqueda orgánica. También podemos ver que hay más de 51.000 palabras clave orgánicas en el sitio web de CMI, así como los datos de tráfico y el coste estimado de atraer ese tráfico:
Estos datos son definitivamente útiles, pero quiero más – específicamente, cómo los competidores de CMI se clasifican para sus palabras clave. Estos datos se pueden encontrar debajo de los informes anteriores, en el informe Competidores orgánicos:
Aquí es donde las cosas se ponen realmente interesantes.
Como muestra la tabla anterior, el principal competidor orgánico de CMI es Curata. Si miramos el gráfico general de tráfico/palabras clave de arriba, Curata parece ser una pequeña amenaza para CMI; se clasifica más bajo tanto para el volumen de palabras clave orgánicas como para el tráfico de búsqueda orgánica, y sin embargo aparece como el principal competidor orgánico en la tabla anterior. ¿Por qué? Porque SEM Rush no sólo tiene en cuenta las palabras clave orgánicas y el tráfico de búsqueda orgánico: también tiene en cuenta cuántas palabras clave tiene el sitio de un competidor en común con el suyo, así como el número de palabras clave de pago en el sitio (en el caso de Curata, sólo una), así como el precio del tráfico, el coste estimado de esas palabras clave en Google AdWords.
También podemos ver que Curata tiene aproximadamente 15.300 palabras clave de búsqueda en su sitio. Y si queremos ver cuáles son esas palabras clave? Sólo tenemos que hacer clic en los datos que queremos examinar:
¡Así es más! Con unos pocos clics, ahora podemos ver una gran cantidad de datos de palabras clave competitivas para Curata, como las propias palabras clave, su posición orgánica media en la SERP, el volumen de búsqueda aproximado, la dificultad de la palabra clave (lo difícil que será posicionarse para esa palabra clave específica), el CPC medio, la cuota de tráfico impulsada al sitio por una palabra clave concreta (mostrada como porcentaje), así como los costes, la densidad competitiva, el volumen de resultados, los datos de tendencia a lo largo del tiempo y una SERP de ejemplo. Incredible.
SpyFu
SpyFu es otra popular herramienta de inteligencia competitiva que puede ayudarle a encontrar palabras clave de la competencia. A diferencia de otras herramientas similares, sin embargo, SpyFu es una herramienta dedicada exclusivamente a la investigación de inteligencia competitiva.
Una visión general del panel de control de dominios dentro de SpyFu
En realidad es bastante notable la cantidad de datos que SpyFu puede proporcionar, incluso para búsquedas básicas o superficiales. Los datos sobre todo, desde el volumen de búsqueda mensual local y global, el CTR, el gasto en publicidad, el historial de anuncios, el historial de clasificaciones, los backlinks y los grupos de anuncios, están fácilmente disponibles, lo que ofrece una información muy valiosa sobre las estrategias de palabras clave de sus competidores.
Continuemos nuestra investigación seleccionando «Competencia» en el menú de la izquierda de nuestra visión general del dominio, como se ve arriba. Esto nos lleva a una función novedosa y muy interesante de SpyFu conocida como Kombat, que permite enfrentar tres dominios entre sí para determinar su grado de competitividad:
Incluso con un solo clic, se nos proporciona una serie de datos de inteligencia competitiva muy interesantes. Estos resultados se visualizan en forma de diagrama de Venn, lo que permite hacerse una idea rápida y sencilla de cómo se compara CMI con Curata y CoSchedule, los dos mayores competidores de CMI. En el lado derecho, puede seleccionar uno de los varios submenús. Veamos el informe de debilidades, que enumera todas las palabras clave para las que los otros dos competidores de nuestro ejemplo se clasifican, pero para las que CMI no lo hace:
Esta lista de debilidades de palabras clave (u oportunidades, si usted es del tipo de persona que ve el vaso medio lleno) se puede clasificar por volumen de búsqueda, CPC exacto y dificultad de la palabra clave, y le permite descubrir rápida y fácilmente las palabras clave para las que sus competidores se están posicionando y para las que su sitio no lo está haciendo – una parte inestimable de su análisis de inteligencia competitiva.
También podemos profundizar en los datos de palabras clave de SpyFu para examinar palabras clave específicas de un sitio de la competencia, en este caso Curata. Se accede a esto navegando a la Investigación de palabras clave > Informe de palabras clave relacionadas:
Esto nos lleva a una tabla completa de datos de palabras clave para Curata. Esta tabla contiene datos sobre prácticamente todas las métricas de palabras clave que pueda necesitar, incluida la dificultad, los CPC para los tres principales tipos de concordancia de palabras clave, el volumen de búsqueda medio local y global, y el CTR para cada tipo de concordancia.
SpyFu es una herramienta muy poderosa, y cuando se utiliza junto con otras herramientas como parte de su flujo de trabajo de investigación de palabras clave de la competencia, usted se sorprenderá de los datos que puede desenterrar.
Explorador de palabras clave de Ahrefs
Ahrefs es uno de los blogs de SEO más leídos en la Web. Además, Ahrefs es también el desarrollador de una herramienta llamada Explorador de Palabras Clave, y aunque esta no es una herramienta gratuita, ciertamente flexiona mucho músculo.
Imagen vía Ahrefs
El Explorador de Palabras Clave ofrece a los usuarios toneladas de funcionalidad y datos que son invaluables para los anunciantes y SEOs por igual. Sin embargo, una de las funciones más interesantes adopta un enfoque ligeramente diferente a la investigación de palabras clave que está ganando adeptos en la comunidad de SEO, conocida como «Páginas principales».
Esta función permite a los usuarios identificar docenas o incluso cientos de palabras clave relevantes centrándose en el tema de una página o artículo, en lugar de las palabras clave individuales en sí. Veamos cómo funciona por cortesía de un ejemplo de Ahrefs.
Digamos que ya sabes quién es al menos uno de tus principales competidores. Quieres saber para qué temas y palabras clave se clasifica ese sitio de la competencia, así que exploras los datos de palabras clave orgánicas para ese sitio – en el ejemplo de abajo, nuestros buenos amigos de Moz:
Imagen vía Ahrefs
Como puedes ver en la imagen de arriba, uno de los artículos de Moz -un vídeo de Whiteboard Friday centrado en cómo elegir un nombre de dominio- tiene un tráfico bastante decente, pero fíjate en el número de palabras clave para las que se posiciona este artículo (resaltado en azul). Más de 1.000 palabras clave en un solo artículo. Cada palabra clave individual tiene datos de volumen de acompañamiento, lo que significa que usted puede ver nuevas ideas de palabras clave potenciales y su volumen de búsqueda aproximado en la misma tabla – muy útil.
La sabiduría convencional de SEO podría sugerir la orientación de cada palabra clave específica con una página o artículo separado, y ciertamente podría tomar ese enfoque si usted tiene el tiempo y los recursos para un proyecto tan ambicioso. El uso de esta técnica, sin embargo, le permite identificar nuevas palabras clave de la competencia por tema principal – en el ejemplo anterior, cómo elegir un nombre de dominio -, así como docenas o incluso cientos de palabras clave relevantes, semánticamente relacionadas al mismo tiempo, lo que le permite hacer lo que Moz ha hecho, que es apuntar muchas palabras clave relevantes diferentes en un solo artículo.
Además de otros datos útiles, como el volumen de búsqueda, el CPC, el tráfico y el volumen de resultados de búsqueda, el Explorador de Palabras Clave de Ahrefs también ofrece una gran cantidad de datos históricos de palabras clave, como el Resumen de la SERP y el Historial de Posiciones para proporcionar un contexto adicional a las palabras clave que han disminuido en interés, volumen o posición media en la SERP con el tiempo. Estos datos pueden ayudarle a identificar no sólo los temas y palabras clave específicos que han perdido popularidad, sino también la fuerza de cada tema en su punto álgido.
Más interesante aún es el hecho de que puede realizar una «ingeniería inversa» de esta técnica; puede introducir las palabras clave identificadas en el ejemplo anterior en el Explorador de palabras clave, y la herramienta mostrará el tema principal de esas palabras clave. Esto le permite identificar artículos y páginas de gran rendimiento basados en grupos de palabras clave semánticamente relacionadas – muy interesante.
AdWords’ Auction Insights
Nuestra siguiente técnica para descubrir las palabras clave de la competencia está centrada en la plataforma, pero es demasiado útil como para pasarla por alto: utilizar los datos de AdWords para averiguar quiénes son sus competidores de mayor rendimiento y para qué están clasificados.
Para ello, utilizaremos la funcionalidad Auction Insights de AdWords. Los anunciantes experimentados de AdWords pueden estar ya familiarizados con este informe, pero los recién llegados al PPC suelen pasar por alto estos datos. Para acceder a él, simplemente navegue a una campaña activa de AdWords, luego seleccione «Todo» en la pestaña «Auction Insights»:
Una vez que haya accedido al informe «Auction Insights», podrá ver una serie de datos de análisis de la competencia de sus competidores de AdWords, como la cuota de impresiones, la posición media del anuncio, la tasa de solapamiento (la frecuencia con la que sus anuncios se muestran junto a los de un competidor), tasa de posición superior (la frecuencia con la que sus anuncios superan a los de un competidor), tasa de la parte superior de la página (la frecuencia con la que sus anuncios aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda) y cuota de outranking (la frecuencia con la que el anuncio de un competidor se muestra por encima del suyo o cuando sus anuncios no se muestran en absoluto).
Estos datos se mostrarán en un informe de fácil lectura que le muestra de un vistazo el rendimiento de sus campañas recientes en comparación con las campañas de sus competidores.
Los informes de Auction Insights de AdWords pueden filtrarse y refinarse en función de una amplia gama de criterios. Por un lado, puede ver los informes de Auction Insights a nivel de campaña, grupo de anuncios y palabras clave. Lo que más nos interesa es el informe de palabras clave, y seleccionando la pestaña Palabras clave, puede filtrar los resultados para mostrar los datos que necesita. Puede filtrar los resultados por estrategia de puja, cuota de impresión, CPC máximo, índice de calidad, tipo de concordancia e incluso texto de palabra clave individual, junto con muchas otras opciones de filtrado:
Imagen a través del servicio de asistencia de Google
Un inconveniente del informe Auction Insights de AdWords es que sólo muestra los datos de los anunciantes que han participado en las mismas subastas de anuncios que usted, y no de todos los competidores con la misma configuración de cuenta o parámetros de orientación. Esto significa que, por defecto, le faltarán algunos datos a pesar de todo, ya que no todos los anunciantes competirán en una subasta de anuncios determinada.
Aún así, teniendo en cuenta que todos estos datos están disponibles directamente desde la interfaz de AdWords, sin necesidad de utilizar herramientas de terceros, la función Auction Insights es muy potente: asegúrese de no pasarla por alto como parte de su flujo de trabajo de investigación de palabras clave de la competencia.
Investigación de palabras clave por medio de crowdsourcing
Aquí en WordStream, a menudo decimos a nuestros lectores que los datos concretos sobre cómo se comportan las personas son siempre mejores que las suposiciones sin fundamento sobre cómo creemos que se comportarán los usuarios. Por eso las pruebas A/B son tan importantes; nos muestran lo que los usuarios están haciendo realmente, no lo que creemos que están haciendo. Pero, ¿cómo se puede aplicar este principio a la investigación de palabras clave de la competencia? Mediante el crowdsourcing de sus consultas.
Seed Keywords es una herramienta gratuita que puede utilizar para el crowdsourcing de su investigación de palabras clave. La herramienta le permite crear escenarios personalizados planteando preguntas hipotéticas a sus amigos o compañeros de trabajo, que luego pueden utilizarse como base de las búsquedas reales de las que extraeremos nuestros datos.
Aquí tiene un escenario de ejemplo proporcionado por Seed Keywords:
Esto es lo que verán sus amigos o compañeros de trabajo cuando cree su propio escenario. En el ejemplo anterior, se pregunta a los usuarios qué buscarían si descubrieran una avería en su ordenador.
Seed Keywords permite entonces especificar qué motor de búsqueda desea utilizar en su escenario. Por defecto, la herramienta ofrece resultados para google.co.uk, pero como yo me encuentro en Estados Unidos, seleccioné google.com como motor de búsqueda que quería utilizar, lo que me dio los siguientes resultados:
Como puede ver, algunos de estos resultados son muy amplios y predecibles, como «reparación de pc» y «arreglo de pc defectuoso». Otros, sin embargo, son más específicos, y pueden ser más reveladores de cómo se comportarían realmente los usuarios en este escenario, como «disco duro corrupto». La herramienta también le permite descargar sus sugerencias de palabras clave como archivos .CSV para cargarlos en AdWords y Bing Ads por tipo de concordancia, lo cual es muy práctico.
Antes de que se entusiasme demasiado, vale la pena recordar que aunque esta herramienta le permite ver lo que la gente realmente busca dentro de los parámetros de su escenario, esta información puede no ser verdaderamente representativa de un segmento de audiencia real; a menos que le pida a cientos de personas que completen su escenario personalizado, no estará trabajando con un conjunto de datos estadísticamente significativo. Esto no significa que la herramienta -o los datos que le proporciona- no sean útiles, sólo es algo a tener en cuenta si busca datos representativos.
Como su nombre indica, Seed Keywords está diseñada para ayudarle a encontrar -lo ha adivinado- palabras clave semilla, o palabras clave que le ayuden a identificar posibles nichos de palabras clave, así como anunciantes o sitios de la competencia como punto de partida para una mayor investigación. Eso no significa que no pueda utilizar las Palabras Clave Semilla como base de la investigación de palabras clave de la competencia – todo depende de cómo estructure su escenario personalizado.
Nubes de etiquetas
¿Ha visto alguna vez esas nubes de palabras que le muestran las palabras más utilizadas en una página o sitio? Aunque esta técnica suele reservarse para crear infografías o activos visuales económicos, también pueden utilizarse para encontrar palabras clave en las páginas de tus competidores.
Hay un montón de herramientas que puedes utilizar para crear nubes de palabras o etiquetas. Por ejemplo, digamos que diriges un blog de SEO y quieres averiguar qué palabras clave utilizan tus principales competidores. Puede utilizar un programa de software como Tag Crowd para ver qué palabras se utilizan con más frecuencia en un sitio específico.
En el ejemplo siguiente, utilicé Tag Crowd para ver cuáles son las palabras más utilizadas en el sitio web oficial de John Deere introduciendo la URL en el campo correspondiente.
En base a nuestros criterios, Tag Cloud nos presenta una visualización de las palabras más comunes en el sitio web de John Deere. Como puede ver, las palabras clave «accesorios», «equipos» y «tractores» ocupan un lugar destacado en el sitio de John Deere, pero hay otras palabras clave utilizadas con frecuencia que podrían servir de base para nuevas ideas de grupos de anuncios, como «motor», «cargadoras», «utilidad» y «piezas de segadoras».»
Esta técnica también es muy eficaz para los profesionales del marketing de contenidos que buscan identificar nuevas áreas temáticas a las que se dirigen sus competidores, y puede utilizarse junto con la funcionalidad que ofrecen herramientas como BuzzSumo en nuestros ejemplos anteriores.
Herramienta gratuita de palabras clave de WordStream
Una de las mejores maneras de encontrar palabras clave de la competencia (si lo decimos nosotros mismos) es utilizando la herramienta gratuita de palabras clave de WordStream.
¿Cómo podemos utilizar la herramienta gratuita de palabras clave de WordStream para encontrar palabras clave de la competencia? Sólo hay que introducir la URL de un competidor en la herramienta (en lugar de un término de búsqueda) y pulsar «Buscar.» A modo de ejemplo, he elegido ejecutar un informe de muestra para el sitio web del Content Marketing Institute introduciendo la URL del sitio web del CMI en el campo de palabras clave, y he restringido los resultados a los Estados Unidos seleccionándolo en el menú desplegable de la derecha:
A continuación, se le mostrará una serie de datos de palabras clave de la competencia basados en su búsqueda. Estos datos de palabras clave pueden ser ordenados y mostrados por cualquiera de las cuatro métricas incluidas en el informe – volumen de búsqueda de Google, Competencia, CPC, y Puntuación de Oportunidad:
En este ejemplo, nuestros resultados se muestran en orden descendente basado en la Puntuación de Oportunidad, una métrica única propietaria de la Herramienta de Palabras Clave Gratuita de WordStream.
Estos informes pueden ser descargados como archivos .CSV para facilitar la carga a su cuenta de AdWords o Bing Ads (que se puede hacer directamente dentro de WordStream Advisor, también), por lo que la herramienta gratuita de palabras clave un excelente punto de partida para la investigación de inteligencia competitiva más.
Seek and Ye Shall Find
Estas son sólo algunas de nuestras herramientas favoritas y tácticas para descubrir las palabras clave que nuestros competidores están apuntando y clasificación para. Sea cual sea la herramienta que elijas para la investigación de palabras clave, no te olvides de tus competidores; puede que ellos estén haciendo algo de lo que tú puedas aprender
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