¿Qué es la investigación observacional?
Observar lo que hago, no lo que digo, podría ser una buena entrada para la investigación observacional. En los grupos de discusión o en las encuestas, las personas pueden decir una cosa, como por ejemplo: «Siempre compro manzanas verdes», pero tal vez cuando se les observa compran las manzanas menos costosas o las de aspecto más fresco. La investigación observacional permite al investigador ver lo que sus sujetos hacen realmente cuando se enfrentan a diversas opciones o situaciones.
El término se refiere al estudio de situaciones no experimentales en las que se observa y registra el comportamiento. También podría denominarse «qué pasa o qué hace». La investigación se clasifica como no experimental porque las variables no se controlan ni se manipulan. Los resultados son de naturaleza cualitativa y cuantitativa.
Los diferentes tipos de investigación observacional
Hay diferentes tipos de investigación observacional y tienen sus puntos fuertes y débiles. Esta técnica se utiliza en el marketing y en las ciencias sociales. Como ya se ha dicho, las variables no se crean ni se manipulan. En la investigación de observación natural, el investigador se limita a registrar lo que ve delante de él. Lo que hacen los sujetos y cómo interactúan. Puede ser la observación de animales en la naturaleza a ciegas, de compradores en una tienda de comestibles, de estudiantes en un aula o de soldados en el campo de batalla. Otro tipo es la observación participante, en la que el investigador participa e interactúa con los sujetos haciéndoles preguntas (normalmente no estructuradas) y tomando notas, fotografías, dibujos y otras tareas de registro. Los estudios de casos y la investigación de archivos son otras dos formas de investigación observacional. Los estudios de casos suelen implicar un estudio más profundo de un individuo, grupo o evento y pueden ser naturales o participativos. La investigación de archivo es la observación de datos anteriores que se han recogido y analizado a menudo con otro propósito.
Fortalezas y debilidades de la investigación observacional
Las fortalezas del método observacional en la investigación de mercado es que es menos hipotético ya que capta lo que la gente está comprando en contraposición a lo que dicen que harán o han hecho. También permite a los investigadores observar el comportamiento de las personas cuando se enfrentan a exposiciones reales y a elecciones de precios, en lugar de predecir su comportamiento basándose en las respuestas de las encuestas o los grupos de discusión. Algunos de los puntos débiles son el sesgo humano, ya que el observador es un ser humano con su propio sesgo. Además, no se puede saber lo que el sujeto está pensando, ni su proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, si eligieron algo porque tenían prisa, si realmente vieron esa pantalla, si el coste no fue un factor porque son muy ricos. Los datos demográficos deseados pueden ser difíciles de conseguir.
El software de métodos cualitativos y mixtos como QDA Miner y una herramienta de minería de textos como WordStat pueden ayudar a organizar y analizar la investigación observacional. El software permite fusionar muchos estudios observacionales sobre el mismo tema, codificar y cuantificar esas observaciones. Las capacidades de minería de textos de WordStat ayudan a explorar grandes cantidades de investigación de archivo.