En el otoño de 1969, en algún lugar del suroeste de Estados Unidos, un niño de siete años iba en bicicleta por una tranquila calle de la ciudad cuando un desconocido lo arrastró hasta un coche y se marchó. Sin embargo, una hora y media después, el niño escapó. La policía tuvo dificultades para encontrar al secuestrador porque no podía identificar la marca de su vehículo; todo lo que tenían eran las descripciones del niño: más grande que un Volkswagen pero más pequeño que un Mercedes, tapicería negra con dibujos de pequeñas x, una «especie de rectángulo con una cosa redonda» bajo la ventana de ventilación. Después de semanas de búsqueda, la madre del niño probó una posibilidad remota: Envió una carta, junto con bocetos del coche dibujados por el niño, a la revista mensual Consumer Reports. La respuesta no tardó en llegar: Toyota Corona, probablemente vendido entre abril de 1968 y abril de 1969. Cuatro días más tarde, las autoridades arrestaron al culpable.
Esta historia, de la que se hizo eco la agencia de noticias United Press International en febrero de 1970, y otras similares, han contribuido a establecer la experiencia y la autoridad que hay detrás de Consumer Reports, que revisa productos que van desde automóviles hasta cabezales de ducha o tarjetas de crédito. En el centro de investigación de la organización en Yonkers, Nueva York, los técnicos evalúan la eficiencia de las lavadoras cargándolas con una mezcla de ropa limpia y tiras de tela manchadas con café y sangre de cerdo. Los científicos golpean las cerraduras de las puertas con mazos y obligan a las aspiradoras a aspirar montones de pelo de mapache de Maine. Más de 120 empleados, con un presupuesto anual para pruebas de aproximadamente 25 millones de dólares, evalúan unos 3.000 productos al año. Los resultados de estos estudios imparciales se recogen, examinan y publican, sin publicidad, en Consumer Reports. Su misión: Dotar a los consumidores del «conocimiento que necesitan para tomar decisiones mejores y más informadas»
Quizás lo más milagroso de Consumer Reports es que su trabajo es técnicamente un servicio público: Su organización matriz, que publica la revista (y también se llama Consumer Reports), es una organización sin ánimo de lucro. La operación se inició en 1936, cuando las leyes de protección del consumidor eran prácticamente inexistentes, y durante gran parte de su historia la revista ha influido tanto en el sentimiento de los consumidores como en la política gubernamental. En 1958, por ejemplo, el congresista de Minnesota John Blatnik dio crédito a la organización por su papel en la exposición de la práctica engañosa de la industria del tabaco de afirmar que los cigarrillos con filtro disminuían la ingesta de alquitrán y nicotina.
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En las últimas décadas, sin embargo, la influencia de Consumer Reports ha disminuido. Hasta cierto punto esto es de esperar, dado que la organización no se ha adaptado del todo al nuevo panorama mediático. Pero sigue siendo más que sorprendente que el método riguroso y sistemático de revisión de productos practicado por Consumer Reports haya perdido terreno en favor de las reseñas de productos en línea, en su mayoría anónimas, no sólo en términos de popularidad, sino también, según una encuesta, de confianza del público. ¿Por qué los compradores online se conforman con la palabra de críticos no identificados y potencialmente parciales? Dicho de otro modo, ¿por qué Consumer Reports no está alcanzando nuevas cotas en una época en la que su información imparcial debería ser, en teoría, la más demandada?
Consumer Reports alcanzó su máximo número de suscriptores en 2008, cuando contaba con casi 8 millones (impresos y digitales combinados), según Kelli Halyard, una portavoz. En la actualidad, cuenta con unos 7 millones, de los cuales 3,8 millones son suscriptores de la versión impresa y 3,2 millones de la digital. Esto es, para los estándares de las revistas, una enorme base de suscriptores, pero la noticia preocupante para Consumer Reports es que su demografía se inclina hacia la tercera edad: El suscriptor medio de la versión impresa tiene 65 años, y el suscriptor medio de la versión digital tiene 56. Los registros fiscales muestran que para el año fiscal que terminó en mayo de 2011, la organización matriz de la revista perdió 3,5 millones de dólares, y luego 2 millones el año siguiente. Un memorándum interno enviado a los altos directivos a principios de 2012, y filtrado posteriormente por el bloguero de medios de comunicación Jim Romenesko, puso la difícil situación de la organización en términos inequívocos: «CR no está aumentando los ingresos ni los suscriptores, y estamos perdiendo dinero. Debemos enderezar el barco». La misiva culpaba de esta pendiente descendente a «nuevos competidores que están haciendo cosas interesantes»
Estos competidores son, en muchos casos, consumidores medios, que escriben sus propias reseñas en cuanto los productos salen al mercado y las publican en los mismos sitios web en los que se toman las decisiones de compra, una práctica que no solo se ha convertido en omnipresente, sino que, al hacerlo, ha hecho que la forma de valoración de Consumer Reports se sienta alejada de la experiencia minorista moderna. En el informe de Nielsen de 2015 «Global Trust In Advertising», por ejemplo, alrededor de dos tercios de los encuestados indicaron que confían en las opiniones de los consumidores publicadas en línea, y que siempre o a veces estaban dispuestos a tomar medidas basadas en esas opiniones. En cuanto a los jóvenes, una encuesta de 2014 descubrió que los millennials consideran que las opiniones de los compañeros en línea son ligeramente más fiables y memorables que las profesionales.
Este cambio de actitud se ha producido a pesar de los frecuentes descubrimientos de fraudes en las opiniones de crowdsourcing. En 2013, por ejemplo, tras concluir una investigación de un año denominada «Operación Césped Limpio», la oficina del fiscal general de Nueva York ordenó a 19 empresas el pago de más de 350.000 dólares en multas por inundar varios sitios de reseñas con avales falsos. El pasado mes de octubre, Amazon demandó a más de 1.100 personas por ofrecerse a crear reseñas falsas de productos por 5 dólares cada una. El incentivo para que los vendedores hagan trampas es fuerte. En un documento de trabajo de 2011, Michael Luca, profesor adjunto de la Escuela de Negocios de Harvard, descubrió que un aumento de una estrella en la calificación media de un restaurante en Yelp puede aumentar los ingresos entre un 5% y un 9%. «La intención de la gente de jugar con el sistema es más fuerte cada año», me dijo Luca.
Conscientes de que las reseñas fraudulentas pueden socavar la confianza en su plataforma, empresas como Amazon y Yelp canalizan recursos para erradicarlas. Pero la detección puede ser difícil y, en ocasiones, Consumer Reports ha parecido ansioso por destacar esta debilidad. En 2013, por ejemplo, publicó una revisión de los sitios de revisión activos en San Francisco, y descubrió que empresas como Angie’s List y Yelp a menudo operan de maneras que las dejan vulnerables a los conflictos de intereses y a la parcialidad. Más recientemente, Consumerist, un blog irreverente que Consumers Union (la división de defensa de Consumer Reports) compró a Gawker Media a finales de 2008, publicó un artículo en el que condenaba una aparente laguna en la política de reseñas de Amazon que permite a las empresas ofrecer productos gratuitos o con descuento a cambio de reseñas. Aunque Amazon exige a los autores de las reseñas que revelen este acuerdo, y a las empresas que acepten tanto las opiniones positivas como las negativas, la gran mayoría de estos acuerdos, según Consumerist, dan lugar a reseñas de cinco estrellas.
El pasado otoño, un estudio publicado por el Journal of Consumer Research demostró que las reseñas de Consumer Reports y las escritas por los usuarios en línea diferían en aspectos importantes. Los investigadores de la Universidad de Colorado Boulder compararon alrededor de 350.000 opiniones individuales de Amazon sobre casi 1.300 productos -desde monitores para bebés hasta cascos para bicicletas o detectores de monóxido de carbono- con las puntuaciones de Consumer Reports para los mismos productos. Descubrieron que los revisores en línea eran más propensos a dar calificaciones más altas a las marcas de primera calidad, y rara vez comparaban una variedad de dispositivos similares en el mismo escenario, como lo hace Consumer Reports por defecto.
En última instancia, los investigadores encontraron que los consumidores tienden a aceptar como verdadera la sabiduría colectiva que Amazon transmite sobre la durabilidad, la seguridad y el rendimiento de un artículo en particular. «No queremos decir que las reseñas en línea sean completamente indignas de confianza y no tengan ningún valor», me dijo Bart de Langhe, profesor adjunto de marketing en la Universidad de Colorado Boulder y coautor del estudio. «Pero queremos señalar que hay fuertes problemas con ellos, y que en muchas situaciones sería mejor confiar en las pruebas de los expertos».
Entonces, ¿por qué, dado que Consumer Reports sigue ofreciendo un servicio valioso y poco frecuente, su base de suscriptores se ha reducido en los últimos años? En algunos aspectos, la historia es típica de las revistas impresas en general. Apoyada en una amplia, aunque envejecida, base de circulación, la publicación tardó en centrarse en su oferta online. Al no querer aceptar dinero de los anunciantes, Consumer Reports colocó sus reseñas detrás de un muro de pago, una estrategia que puede haber funcionado durante un tiempo, pero que también aisló a la publicación de los lectores jóvenes que no estaban familiarizados con la marca. «Lo que ha cambiado drásticamente desde que nos fundamos hace 80 años ha sido que tenemos que estar donde están los consumidores», me dijo Marta Tellado, directora general de Consumer Reports desde 2014. «No basta con que vengan a nosotros y esperen pacientemente nuestros informes».
Este retraso en la adaptación también ha permitido la aparición de competidores «digital-first» que se inspiran en algunos aspectos de la técnica de Consumer Reports. Los sitios web hermanos The Wirecutter y The Sweethome, por ejemplo, publican reseñas que mezclan la opinión de expertos, una fluidez en la cultura online y experimentos creativos, aunque a veces poco ortodoxos, como cuando The Sweethome hizo que los ladrones de bicicletas ayudaran a evaluar los candados de las mismas.
Las soluciones que propone Tellado son las habituales de las revistas que se dedican a la impresión y que buscan atraer a nuevas audiencias en línea: reconstruir el sitio web de Consumer Reports, replantear su estrategia de muros de pago, producir más vídeos, distribuir contenidos más adaptados a los móviles e invertir en su presencia en las redes sociales. «A medida que nos adentremos un poco más en el mundo digital y empecemos a analizar los datos, creo que vamos a ver un montón de experimentos», dijo Tellado: Gracias en parte a la recuperación económica, en los últimos años la organización matriz de Consumer Reports ha vuelto a obtener ganancias netas. Consumer Reports también tiene otro punto positivo: Consumerist recibe entre 2,5 y 3,5 millones de visitantes únicos al mes, según Halyard, lo que supone un aumento desde la adquisición a Gawker. Su lector medio tiene 38 años.
Luca, el profesor de Harvard, me dijo que cree que Consumer Reports debería revisar aún más su modelo de negocio formando asociaciones a largo plazo con las plataformas online donde ya están los consumidores. En 2015, Consumer Reports dio algunos pasos en esta dirección al asociarse con Amazon para proporcionar al sitio guías de compra de smartwatches y routers inalámbricos. (El nombre de Consumer Reports y el enlace a su sitio web son fáciles de pasar por alto, pero es un comienzo). El peligro de este tipo de asociaciones, sin embargo, es que Consumer Reports corre el riesgo de empañar su larga reputación como defensor de los consumidores y revisor independiente de los artículos del hogar.
Todo esto, sin embargo, no es el primer obstáculo al que se ha enfrentado Consumer Reports. En 1940, el Comité de Actividades Antiamericanas de la Cámara de Representantes incluyó a la organización en una lista de operaciones subversivas por sus presuntos vínculos con el comunismo. Consumer Reports respondió en forma de editorial, afirmando: «Si la condena de productos sin valor, adulterados y tergiversados es una actividad comunista, entonces la Administración Federal de Alimentos y Medicamentos, la Comisión Federal de Comercio y la Asociación Médica de Estados Unidos deben ser pagadas directamente desde Moscú». En 1954, Consumer Reports salió de la lista del comité, y desde entonces ha seguido educando al público.