Fundada en 1947, la empresa sueca de venta de ropa H &M Hennes &Mauritz AB (STO: HM-B), comúnmente conocida como H&M, se ha convertido en una de las marcas más reconocidas de la industria de la moda. Según informa Bloomberg, H&M cuenta con casi 4.000 tiendas en todo el mundo y tiene previsto abrir entre 7.000 y 8.000 más en el futuro. H&M se está acercando rápidamente al nivel de proliferación que posee actualmente su mayor rival, Inditex (BME: ITX), operador de la marca Zara. (Para más información, véase también: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparación de modelos de negocio y The Industry Handbook: La industria minorista.)
El secreto del éxito de H&M: La moda rápida
El secreto del éxito de H&M, Inditex y Forever 21 puede atribuirse a su modelo de «moda rápida». Como resume Forbes, la moda rápida es la idea de mover grandes volúmenes de mercancía desde la mesa del diseñador hasta la sala de exposición en el menor tiempo posible. El minorista puede lograr este objetivo teniendo una mayor rotación de la mercancía y reabasteciendo constantemente la línea de productos con las últimas tendencias de la moda. El modelo de H&M también requiere un sólido equipo de marketing que pueda determinar rápidamente los deseos de su público objetivo y aplicar los cambios necesarios en la cadena de suministro. Por supuesto, la espina dorsal de la moda rápida son sus bajos precios, y la moda rápida también ha sido calificada peyorativamente como «chic barato», ya que las prendas de H&M y Zara son conocidas por su calidad «desechable» y su naturaleza de fácil fabricación.
La marca de moda rápida de H&M
Aunque la moda rápida no es exclusiva de H&M, la marca sueca tiene un modelo de negocio distinto. A diferencia de Zara, H&M no fabrica sus productos internamente. H&M subcontrata su producción a más de 900 proveedores independientes en todo el mundo, principalmente en Europa y Asia, que son supervisados por 30 oficinas de supervisión estratégicamente situadas.
Para incentivar unas condiciones de trabajo justas, H&M introdujo un programa piloto para sus fábricas de Bangladesh y Camboya en 2013, que implicaba la compra por parte de la empresa del 100% de la producción de las fábricas durante un periodo de cinco años. H&M espera que, al ser el único cliente, pueda garantizar mejor unas condiciones de trabajo seguras al tiempo que aumenta la productividad de forma mucho más natural, en contraposición a la imposición mediante inspecciones rutinarias de cumplimiento.
En segundo lugar, solo el 80% aproximadamente de toda la mercancía de la tienda se almacena durante todo el año, mientras que el 20% restante de los productos de H&M se diseña y almacena sobre la marcha en lotes más pequeños, en función de la tendencia imperante. Para garantizar una entrega puntual y unos plazos de entrega rápidos, H&M se apoya en su red informática de última generación, que permite la integración entre la oficina nacional central y las oficinas de producción satélite. (Véase también: La ventaja de la gestión ágil de proyectos de Zara.)
Caveat Emptor: Las aperturas de tiendas pueden no traducirse en el valor de las acciones
Cabe destacar que, a pesar de las elevadas ambiciones de H&M, el precio de sus acciones se encuentra actualmente a un 21% de los máximos históricos alcanzados en febrero de 2015 (364 SEK frente a 288 SEK). Entonces, ¿qué ocurre? ¿Significa esto que el minorista sueco está perdiendo lentamente su ventaja competitiva? En las notas de investigación publicadas por Deutsche Bank (abril de 2016) y Morgan Stanley (marzo de 2016), las empresas señalaron la caída del crecimiento de las ventas en tiendas comparables (ventas en tiendas comparables, ajustadas por el curso normal del negocio, también conocidas como «LFL»), que apenas han superado la tasa de crecimiento del PIB real de los países en los que opera H&M, así como las crecientes presiones de costes/la caída de los márgenes, y la heterogénea mezcla de productos de la empresa, que se basa principalmente en la marca principal H&M. Además, Morgan Stanley advirtió de una posible caída de los beneficios finales a medida que la empresa madura y el crecimiento comienza a disminuir. La firma de investigación señaló que las densidades de beneficios de H&M (beneficios por metro cuadrado) han ido disminuyendo de forma constante desde 2007, en parte debido a la expansión en mercados menos desarrollados, y es sólo cuestión de tiempo que el ritmo anual constante de apertura de nuevas tiendas de H&M ya no pueda compensar esta carencia.
El resultado final
Desde su fundación en 1947, H&M ha crecido hasta convertirse en uno de los mayores minoristas de moda del mundo. El secreto del éxito del minorista sueco es su aplicación de la «moda rápida», que se basa en aprovechar las tendencias de la moda a medida que aparecen y llevar los productos a las estanterías desde la sala de diseño lo más rápidamente posible. Sin embargo, a pesar de su constante ritmo de expansión de tiendas, H&M corre el riesgo de enfrentarse a una ralentización del crecimiento, que llega con la madurez, como demuestra la caída de sus densidades de beneficio y LFL.