Como profesional del marketing, tiene una larga lista de elementos que debe tener en cuenta.
Ejecuta anuncios, escribe textos, optimiza palabras clave, gestiona escritores, planifica eventos, establece colaboraciones; en resumen, es una persona muy ocupada. Pero eso es probablemente lo que te atrajo al marketing en primer lugar. Tanto si trabajas en una startup, en una agencia o en una empresa consolidada, es probable que gran parte de tu día se dedique a los canales digitales.
Un lunes típico para un vendedor digital.
Hay muchos acrónimos que recordar en la publicidad online, pero una de las medidas más críticas que debes conocer y entender es el coste por adquisición (CPA).
Sin un conocimiento práctico del CPA, se arriesga a pagar de más por sus clientes o a pagar más por adquirir un cliente de lo que realmente vale para su empresa. Calcular un CPA efectivo es fundamental para cualquier estrategia sólida de adquisición de clientes y crítico para la sostenibilidad a largo plazo de su empresa.
Quizás ya tenga un gran conocimiento del coste por adquisición, o quizás lo esté escuchando por primera vez. De cualquier manera, esta guía le ayudará a entender más eficazmente lo que es el CPA, por qué es importante, y cómo utilizarlo para poner sus dólares de marketing en los canales correctos.
¿Qué es exactamente el Costo por Adquisición (CPA)?
En el nivel más básico, el costo por adquisición es una métrica de marketing que mide el costo agregado de un cliente que toma una acción que conduce a una conversión. La conversión puede ser una de muchas cosas, pero en la mayoría de los casos, será una venta, un clic, el envío de un formulario o la descarga de una aplicación.
El coste por adquisición también se denomina coste por acción o CPA – pero no se confunda con la dicción, ¡estos tres términos significan lo mismo!
Es probable que haya visto el CPA como una opción al pujar en Facebook, Google u otra red publicitaria. A menudo, podrá elegir entre pujar por un CPC (coste por clic), un CPM (coste por 1.000 impresiones) o un CPA (coste por adquisición).
Muchos profesionales del marketing, especialmente aquellos con modelos de negocio de comercio electrónico o SAAS, se decantaron por las pujas CPA por la posibilidad de pagar por un resultado directo y comparar fácilmente el rendimiento entre canales.
CPA = el coste total de una campaña / número de conversiones
¿Todavía no lo tienes claro?
Fórmula de coste por adquisición
¡Veamos la fórmula de coste por adquisición y veamos el concepto en acción!
Comenzaremos con un escenario fácil. Imagina que eres el propietario de un sitio de comercio electrónico llamado Mark’s Shirts que vende camisas de vestir para hombres. Realizas una campaña en Facebook en enero de 2018 y gastas 1000 dólares. A partir de esa campaña, vendes 10 camisas en tu sitio.
¿Cuál es el CPA?
Si has dicho 100 dólares – ¡estás en lo cierto! ¿Cómo llegamos a eso?
$1000 gastados en enero / 10 ventas = $100 CPA
Así que para esta campaña, cuesta $100, en promedio, para una conversión.
Recuerda que el CPA también se puede calcular para las empresas que no venden directamente un bien: una conversión puede ser una captación de clientes potenciales, una inscripción a una demostración o uno de los muchos otros indicadores.
Mercadeo CPA en Google y Facebook
Ahora que tenemos una comprensión de trabajo de CPA, vamos a ver cómo se puede ver reportado cuando la compra de anuncios en las dos mayores redes de anuncios: Google y Facebook.
En Google Adwords, puede pujar por sus anuncios utilizando muchos métodos de Smart Bidding. Uno de los métodos más populares y eficaces es la puja con un coste por adquisición objetivo.
Para ello, usted proporciona a Google un CPA que desea alcanzar. A continuación, Google utiliza su rendimiento anterior, el aprendizaje automático avanzado y los algoritmos de puja automática para calcular la puja de CPC óptima. Pagará más que su objetivo para algunas conversiones y pagará menos que su objetivo para otras. Pero estas dos fuerzas se compensan mutuamente a largo plazo, lo que lleva a un CPA increíblemente cercano a su objetivo.
¿Y la mejor parte?
Una vez que introduces un CPA, no tienes que preocuparte de ajustar las ofertas de CPC – ¡Google hace el trabajo por ti!
En Facebook, también puedes pujar en base a un CPA (Facebook lo llama «coste por acción» en lugar de «coste por adquisición»). Esta es una herramienta extremadamente versátil – usted es capaz de combinar la orientación avanzada de Facebook con la capacidad de pagar sólo cuando se llega a la acción deseada.
Para empezar a pujar en base al CPA en Facebook, navega hasta el Business Manager. A continuación, establece tu objetivo de campaña y elige una optimización de conjunto de anuncios que te permita pagar en base al CPA.
¿Cómo se relaciona el LTV con el CPA?
Si trabajas en una startup, es probable que hayas visto el LTV en casi todas las presentaciones de la empresa. LTV significa Lifetime Value y es exactamente lo que parece: el valor de por vida de un cliente para su negocio. Más concretamente, es el valor actual del beneficio neto futuro de un solo cliente a lo largo de su relación (de por vida) con tu empresa.
Veamos cómo calcularlo:
VLTV = Margen de contribución mensual por cliente (los ingresos de un cliente menos los costes variables de ese cliente) x Vida media de un cliente (el número de meses que permanece como cliente)
Entonces, ¿por qué hablamos de LTV?
¡Todo se remonta a lo que hemos mencionado antes!
- No quiere pagar más por un cliente de lo que vale para su negocio Y
- Quiere poner sus dólares de publicidad en el lugar correcto.
Así que querrá asegurarse de que LTV > CPA para cada canal. Si esta relación no se mantiene, está pagando más para conseguir un cliente que lo que vale para su negocio – ¡no es una gran estrategia a largo plazo!
Volvamos a ver las camisetas de Mark de antes. Recuerda que nuestro CPA era de 100 dólares. ¡Aquí hay algo de información nueva:
Margen de contribución mensual por cliente: $20Vida media del cliente: 6 meses
¿Es nuestro LTV mayor que nuestro CPA?
Parece que la respuesta es sí esta vez!
¿Cómo lo hemos calculado?
LTV = $120 ($20/mes x 6 meses) CPA = $100LTV > CPA
Veamos otro escenario para Mark’s Shirts (uno en el que los costes variables son mayores y el margen de contribución disminuye posteriormente de $20 a $10).
¿Sigue siendo el LTV mayor que el CPA?
En este caso, no. Aquí están las matemáticas:
LTV = $60 ($10/mes x 6 meses) CPA = $100LTV < CPA
En el escenario #2, usted querría desactivar la campaña, buscar un canal con un CPA más bajo y reasignar su presupuesto de marketing allí.
Costo por adquisición por industria
Probablemente se esté preguntando: «¿qué es un buen CPA?».
Aunque un CPA más bajo casi siempre será beneficioso para su negocio, es difícil comparar un CPA universalmente «bueno». Estados Unidos tiene 28 millones de negocios – y aunque algunos parecen similares, cada uno es tan único como sus propietarios y empleados. Las empresas venden diferentes productos y servicios en diferentes mercados a diferentes precios. Entonces, ¿cómo saber qué es «bueno» y cómo medir su rendimiento?
Un método eficaz que hemos encontrado es la comparación de su CPA con otros en su industria. Tenga en cuenta que esto no es una ciencia perfecta, pero puede darle un rango razonable de resultados que puede lograr.
Wordstream encargó un estudio en 2018 que analizó el costo por adquisición para Google AdWords, la red de visualización de Google (GDN) y Facebook. El estudio encontró que el CPA promedio en todas las industrias fue de 18,68 dólares en Facebook, 48,96 dólares en AdWords y 75,51 dólares en GDN.
¿Qué sectores tuvieron los CPA más bajos en cada red?
La automoción, el comercio electrónico, los servicios de empleo y los viajes obtuvieron buenos resultados en la búsqueda de Google, con un CPA medio inferior a 50 dólares. En GDN, la automoción y el sector legal fueron los líderes con un CPA inferior a 40 dólares.
¡Gracias a Mark Irvine de Wordstream por los datos & infográficos!
¡En Facebook, los CPA fueron incluso más bajos que en Google! Los sectores de la ropa, la educación, el fitness y la sanidad tuvieron un promedio de CPA inferior a 15 dólares.
Cajas de ahorro para tu negocio
En el mundo del marketing, hay un montón de fuerzas sobre las que tienes un control directo, otras sobre las que tienes un control parcial, y otras variables que no puedes controlar en absoluto.
Si piensas en tu negocio de esta manera, siempre estarás buscando las palancas que puedes manipular directamente. Por ejemplo, puede mejorar su tasa de conversión en el sitio mediante la iteración del contenido, puede reducir la fuga de clientes mediante la creación de campañas de retención, y puede utilizar el CPA como una gran herramienta para reasignar su presupuesto.
Como vendedor, usted disfruta del ajetreo de adquirir nuevos clientes, y le encanta la responsabilidad de impulsar el crecimiento de su negocio. Dominar el CPA es algo que puede traer nuevos clientes y potenciar el crecimiento que deseas.