Hay un viejo dicho que dice que «la belleza está en el ojo del que mira». Según mi experiencia, el «valor» se define igualmente por la percepción personal.
El valor es planteado a menudo por los futuros franquiciados, que comúnmente preguntan: «¿Es el precio correcto?» o «¿Es la franquicia demasiado cara?» o «¿Cómo puedo saber cuáles son los verdaderos costes de una franquicia?» Estas preguntas van al corazón de uno de los factores clave a la hora de tomar una decisión sobre un negocio de franquicia: si los cánones y costes que hay que pagar a una franquicia son o no justos, razonables y adecuados.
Empecemos primero por la última pregunta. Usted tiene una gran ventaja con una franquicia, porque el franquiciador está obligado a revelar todos los honorarios y costos en la Circular Uniforme de Oferta de Franquicias (UFOC), que debe proporcionarle antes de cualquier compra. Este documento desglosa la información que usted necesita, y el franquiciador está sujeto a la responsabilidad legal si no hace esta divulgación precisa y completa.
Algunos de los costos y honorarios más típicos que se pagan al franquiciador (o a los afiliados directos del franquiciador) incluyen:
- Cuotas iniciales de la franquicia. La mayoría de las empresas de franquicia requieren que un nuevo franquiciado pague una cuota inicial de una sola vez para convertirse en un franquiciado. Este canon puede ser tan bajo como 10.000 o 15.000 dólares o tan alto como el cielo, en algunos casos más de 100.000 dólares. El canon inicial medio o típico para una sola unidad es de unos 20.000 o 35.000 dólares.
- Regalos o cuotas de franquicia continuas. Los franquiciados suelen pagar un canon de franquicia continuo o royalty. Este canon se expresa normalmente como un porcentaje de los ingresos brutos del negocio franquiciado, pero también puede ser una cantidad periódica fija, como 500 dólares al mes, independientemente de los ingresos. El porcentaje medio o típico de canon en una franquicia es del 5 al 6 por ciento del volumen, pero estos cánones pueden variar desde una pequeña fracción del 1 al 50 por ciento o más de los ingresos, dependiendo de la franquicia.
- Cánones de comercialización. Las franquicias suelen exigir la participación en un fondo común de publicidad o marketing. Este fondo suele ser un programa nacional, pero también puede tener un enfoque de mercado regional o local. Al igual que en el caso de los cánones, puede tratarse de una contribución fija, pero es más frecuente que se trate de un porcentaje de los ingresos que oscila entre el 1 y el 4 por ciento.
- Compras obligatorias de productos o servicios. Algunos franquiciadores también exigen que el franquiciado compre ciertos productos o servicios requeridos, ya sea del franquiciador o de entidades afiliadas a la compañía de franquicias. Lo que hay que vigilar en esta situación es si el precio es competitivo o no.
- Otros. No hay otros honorarios o costos típicos o comunes, por lo que si usted ve algo más en una divulgación de la franquicia, revise con mucho cuidado para asegurarse de que es apropiado.
El UFOC le permitirá saber cuáles son estos costos y honorarios. La otra pregunta sobre si estos costes son razonables es más difícil de responder, porque implica una percepción de valor. El secreto para responder a esta pregunta es centrarse en la imagen global de la oportunidad desde su perspectiva más que en los detalles de cualquier canon o coste específico.
Como ejemplo, supongamos que estamos comparando dos oportunidades de franquicia, A y B. La inversión total requerida para cada una es de 150.000 dólares idénticos, incluyendo el canon inicial de la franquicia y todos los demás costes. De nuestra investigación determinamos que el franquiciado típico de A obtiene un beneficio medio, después de todos los gastos, de 20.000 dólares al año en su negocio, mientras que el franquiciado típico de B obtiene un beneficio medio, después de todos los gastos, de 500.000 dólares al año.
Al examinar los documentos UFOC de las dos oportunidades, nos enteramos además de que A tiene un canon de franquicia inicial de 1.000 dólares, un canon de royalties del 1 por ciento y ningún otro coste. La franquicia B tiene un canon inicial de 100.000 dólares, un canon del 25 por ciento, un canon de marketing del 10 por ciento y, además, requiere que el franquiciado compre los suministros necesarios para su negocio con un margen de beneficio que hemos determinado que es del 1.000 por ciento, muy por encima de los precios de la competencia para suministros comparables.
¿Cuál es la mejor oportunidad? ¿Cuál ofrece más valor al franquiciado? ¿Cuál es más justa y razonable en relación con las tarifas y los costes que cobran? En este ejemplo, la mayoría de la gente identificaría a B como una oportunidad mucho mejor, a pesar de que sus cánones y costes son drásticamente superiores a los de A. Esto se debe a que, desde la perspectiva del franquiciado, ofrece una rentabilidad mucho mayor.
Los cánones y costes que van a la empresa de franquicia son los que son. La verdadera prueba de valor es lo que va al franquiciado.
Dicho esto, hay una advertencia que todo posible franquiciado debe conocer. Ocasionalmente, las franquicias tienen rendimientos medios muy alejados del rango que se consideraría normal que produzca un negocio. Estas situaciones son raras, y por lo general no duran mucho tiempo, porque los rendimientos extraordinarios tienden a atraer a un gran número de competidores muy rápidamente.
Si usted ve una oportunidad que se parece a la B en el ejemplo anterior, debe ser cauteloso acerca de cuánto tiempo podría durar este tipo de rendimientos. Si el negocio sigue la forma, pronto atraerá a los competidores y experimentará presiones de precios que harán bajar mucho los márgenes. B no va a tener muy buena pinta, con estos costes y tasas extraordinarios, si los ingresos empiezan a descender rápidamente. Esta misma dinámica ha sucedido en los últimos 25 años de franquicias en los sectores de alquiler de vídeos, centros de dietética y rosquillas, por nombrar algunos ejemplos bien conocidos.
Una fórmula estándar para calcular una distribución razonable de los ingresos del negocio es que un tercio del margen de beneficio medio antes de impuestos (antes de cualquier canon o coste del franquiciador o cualquier compensación del franquiciado) va a la empresa y dos tercios al franquiciado. Si, por ejemplo, el margen neto es del 21%, entonces el total de todos los cánones y otros derechos no debería ser superior al 7% aproximadamente. Esta fórmula puede parecerle justa o no, pero descubrirá que muchas de las oportunidades de franquicia más exitosas parecen estar muy cerca de esta fórmula.
Nunca debería firmar un acuerdo de franquicia si no cree que los cánones y costes que debe pagar a la empresa de franquicia son justos y razonables. Sin embargo, en lugar de centrarse específicamente en lo que va a la empresa de franquicia, asegúrese de centrarse en lo que le llega a usted, y entonces sabrá si está pagando el «precio correcto».