El marketing de servicios profesionales hoy

Cualquier empresa que quiera tener éxito necesita un plan de marketing. Sin uno, una organización no tiene un enfoque sistemático para promocionarse ante los clientes potenciales. La alternativa es un esfuerzo desordenado, que empieza y se detiene, ineficiente y que desperdicia tiempo y dinero, dos recursos valiosos que ninguna empresa de servicios profesionales puede permitirse desperdiciar.

Sin embargo, el proceso de planificación de marketing que funciona bien para los productos de consumo, los bienes industriales o las organizaciones sin ánimo de lucro no es adecuado para los servicios profesionales. Esta es una lección que hemos aprendido tras muchos años de trabajo en estos campos.

Con esto en mente, echemos un vistazo a lo que se necesita para elaborar un plan de marketing eficaz específicamente para empresas de servicios profesionales como la suya.

Por supuesto, un plan de marketing es más que una lista de ideas para promocionar su empresa. Es necesario seguir un proceso específico que produzca un plan adaptado a sus necesidades.

Pero antes de entrar en ese proceso, aclaremos algunos conceptos clave de la planificación de marketing.

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Definición del proceso de planificación de marketing

El proceso de planificación de marketing es un enfoque sistemático para el desarrollo de los objetivos de marketing, la estrategia y las tácticas de implementación. Puede adaptarse a una amplia variedad de situaciones, desde el lanzamiento de una nueva empresa o área de práctica hasta el reposicionamiento de una empresa existente, incluso la planificación rutinaria de nuevas actividades de desarrollo de negocios.

Dependiendo de su situación específica, ciertas fases del proceso pueden tener mayor o menor importancia. Por ejemplo, al lanzar una nueva área de práctica es prudente centrarse en sus componentes estratégicos. Esto se denomina a veces desarrollo de una estrategia de salida al mercado.

Cuando se centra en el reposicionamiento de su firma en el mercado, a menudo llamado rebranding, lo más probable es que tenga que enfatizar tanto los elementos estratégicos como los tácticos para aumentar la visibilidad de su nueva marca.

Una vez al año, la mayoría de las firmas actualizan su plan de marketing o su presupuesto de marketing, y pasan la mayor parte de su tiempo evaluando el rendimiento actual y ajustando las tácticas. Si bien es posible que echen una mirada superficial al panorama general, son pocas las empresas que retocan toda su estrategia cada año.

Beneficios del proceso de planificación de marketing

Es importante adoptar un enfoque reflexivo, paso a paso, de su plan de marketing. Si se hace bien, puede producir una serie de valiosos beneficios que pueden impulsar el éxito:

1. Le anima a revisar viejos hábitos y suposiciones.

En un mundo cambiante, tiene que aprender a adaptarse: hacer las cosas como siempre las ha hecho no es una estrategia ganadora. Un buen plan de marketing debe llevarte, hasta cierto punto, fuera de tu zona de confort y cuestionar todo lo que has hecho hasta la fecha y por qué pensabas que iba a funcionar. El hecho de que «siempre hayas hecho algo así» no significa que sea eficaz o incluso una buena idea.

1. Reduce el riesgo añadiendo nuevos datos.

El proceso de desarrollo de un plan de marketing te obliga a reexaminar tu mercado, tu competencia, tu público objetivo y tu propuesta de valor a los clientes potenciales. Este tipo de investigación focalizada reduce el riesgo porque le obliga a evaluar su modelo de negocio y su programa de marketing antes de dedicarles tiempo y dinero. Según nuestros estudios de marketing de servicios profesionales, las empresas que llevan a cabo una investigación sistemática de su público objetivo crecen más rápido y son más rentables.

1. Proporciona responsabilidad.

La planificación del marketing hace que tanto su equipo de marketing como el de desarrollo de negocio establezcan objetivos específicos y midan su progreso hacia ellos. La dirección es responsable de proporcionar suficientes recursos para garantizar que el plan de marketing tenga una posibilidad razonable de éxito.

1. Es proactiva en lugar de reactiva.

La planificación anticipada le permite controlar su marketing para poder maximizar su impacto. Sin embargo, es importante ser lo suficientemente ágil para reaccionar a las circunstancias cambiantes. Disponer de planes bien documentados facilita su modificación.

1. Puede convertirse en una ventaja competitiva.

Las empresas de gran crecimiento utilizan su estrategia de marketing como elemento diferenciador. Al reflexionar sobre lo que hace que su empresa sea única, debería ser capaz de desarrollar diferenciadores convincentes, es decir, una o más razones claras para elegir a su empresa en lugar de otra aparentemente similar.

El proceso de planificación de marketing en 7 pasos

1. Entender la situación comercial a la que se enfrenta su empresa.

El propósito del marketing es permitir que una empresa alcance sus objetivos comerciales. Si no comienza con una clara comprensión de esos objetivos y de cualquier restricción que limite su capacidad para alcanzarlos, es poco probable que tenga éxito.

Analice los factores que afectan a su posición en el mercado:

• ¿La afluencia de nuevos competidores ha frenado su crecimiento?
• ¿La sensibilidad a los precios está reduciendo los márgenes de sus servicios existentes?
• ¿Está compitiendo en un mercado de productos básicos?
• ¿Está a punto de perder actores clave por jubilación?

Estos son sólo algunos de los factores clave de la estrategia de marketing.

A menudo, puede utilizar un análisis DAFO para organizar y evaluar sus factores de negocio. Dentro de este marco, las observaciones sobre la empresa o la práctica se clasifican como fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas. Hay que hacer todo lo posible para arraigar el proceso de planificación en la realidad. Aunque esto pueda parecer obvio, muchas empresas dedican poco tiempo a su análisis DAFO y se basan en creencias personales y experiencias anecdóticas.

Hay una forma mejor. Empiece a realizar una investigación regular y sistemática de su mercado. Las empresas que realizan este tipo de investigación al menos una vez al año crecen más rápido y son más rentables.

Diferentes tipos de investigación se aplican a diferentes etapas del proceso de planificación. Por ejemplo, la investigación de oportunidades compara la viabilidad de diferentes mercados o públicos objetivos. La investigación de clientes o personas le ayuda a comprender mejor a sus clientes objetivo y cómo seleccionan una empresa. Cuando ayudamos a los clientes en el proceso de planificación, a menudo combinamos varios tipos de investigación en un paquete completo que denominamos investigación de marca y que puede aplicarse a lo largo de todo el proceso de planificación.

1. Investigue y comprenda a sus clientes objetivo.

Es raro conocer a profesionales en activo que no crean que comprenden plenamente a sus clientes, sus necesidades y sus prioridades. Lamentablemente, casi siempre se equivocan en algún elemento clave de la forma de pensar, la toma de decisiones o las prioridades reales de sus clientes y rara vez entienden cómo los clientes eligen nuevos proveedores.

Por ejemplo, puede que se dé cuenta de que sus clientes le valoran como asesor de confianza. Sin embargo, lo que puede pasar por alto es que casi ningún cliente potencial va en busca de un asesor de confianza. En cambio, casi siempre buscan a alguien que les resuelva un problema empresarial específico.

Si entiende esa distinción clave -y construye su plan de marketing en consecuencia- ganará más clientes nuevos y se convertirá en su asesor de confianza. Recuerde esto cada vez que vea a un competidor posicionar su empresa como asesores de confianza. Tienen las cosas al revés.

Cuando investigue, céntrese en sus mejores y más deseables segmentos de clientes. ¿De cuáles quiere más? Esto le ayudará a aislar los beneficios importantes que obtiene de ellos y le permitirá encontrar más clientes como ellos. También le ayudará a conocer cómo sus clientes obtienen información y buscan nuevos proveedores. Esto le ayudará en los pasos posteriores.

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1. Posicione su marca en el mercado.

El posicionamiento exitoso rechaza la conformidad. En el mejor de los casos, el posicionamiento eleva una marca por encima de la competencia, de modo que la gente no puede evitar fijarse en ella. El cerebro humano busca instintivamente las cosas diferentes e inesperadas. Por eso, una marca que contrasta con su competencia atraerá la atención de la gente y tendrá una clara ventaja en el mercado.

Esto comienza con la identificación de lo que le hace diferente. Esto se llama sus diferenciadores, y deben pasar tres pruebas. Cada uno de ellos debe ser:

• Verdadero: no puede inventarlo. Debe ser capaz de cumplir su promesa todos los días.
• Probable- Incluso si es cierto, debe ser capaz de demostrarlo a un prospecto escéptico.
• Relevante- Si no es importante para un prospecto durante el proceso de selección de la empresa no le ayudará a ganar el nuevo cliente.

Es mejor tratar de tener de tres a cinco buenos diferenciadores. Si tiene menos, anímese. A veces, un gran diferenciador puede ser suficiente.

A continuación, debe utilizar su(s) diferenciador(es) para escribir una declaración de posicionamiento centrada y fácil de entender. Se trata de un breve párrafo que resume lo que hace su empresa, para quién lo hace y por qué los clientes le eligen a usted en lugar de a sus competidores. Le posiciona en el espacio competitivo del mercado y se convierte en el ADN de su marca.

Cada uno de sus públicos (por ejemplo, clientes potenciales, fuentes de referencia, empleados potenciales) está interesado en diferentes aspectos de su empresa. En otras palabras, es necesario desarrollar diferentes mensajes para diferentes audiencias. Todos sus mensajes deben ser coherentes con su posicionamiento, pero pueden centrarse en diferentes beneficios y en superar diferentes objeciones.

1. Defina y perfeccione su oferta de servicios.

A menudo se pasa por alto en el proceso de planificación, sus ofertas de servicios pueden quedarse obsoletas. La evolución de sus servicios a lo largo del tiempo es la forma de desarrollar y perfeccionar una ventaja competitiva.

A medida que las necesidades de los clientes cambian, es posible que desee crear servicios completamente nuevos para satisfacer esas necesidades. Su investigación puede descubrir problemas de los que los clientes aún no son conscientes, como un cambio normativo inminente, lo que sugiere una gama de posibles ofertas de servicios. O puede cambiar o automatizar parte de su proceso para ofrecer más valor a un menor coste con mayores márgenes.

Cualquiera que sean estos cambios en el servicio, deben ser impulsados por su análisis de negocio y su investigación sobre los clientes y los competidores.

1. Identifique las técnicas de marketing que va a utilizar.

Esto comienza con la comprensión de su público objetivo y cómo consumen la información. Una vez que sepas cómo, dónde y cuándo buscan tus clientes potenciales información sobre servicios como el tuyo, podrás identificar y explotar sus canales preferidos. Se trata de hacer que su experiencia sea más tangible y visible para su público objetivo. A esto lo llamamos Experiencia Visible.

Conseguir una visibilidad de alto nivel requiere un equilibrio en los esfuerzos de marketing – nuestra investigación ha demostrado que una mezcla 50/50 de técnicas offline (tradicionales) y online (digitales) funciona mejor.

Ejemplos de marketing offline:

• Networking
• Hablar
• Reuniones
• Publicaciones impresas
• Correo directo
• Llamadas en frío
• Publicidad impresa
• Asociaciones/Ferias

Ejemplos de marketing online:

• Medios sociales
• Webinar
• Teléfono/Video
• Blogs/Publicaciones online
• Correo electrónico
• Búsqueda
• Publicidad en línea
• Grupos/Conferencias en línea

Además de equilibrar sus técnicas de marketing, asegúrese de crear contenido para todos los niveles del embudo de ventas, para atraer a los clientes potenciales, atraerlos y convertirlos en clientes. Para que todo sea lo más eficiente posible, planifique el uso de los contenidos de múltiples maneras. Por ejemplo, un seminario web podría reutilizarse como entradas de blog, artículos de invitados y una presentación en una conferencia.

1. Identifique las nuevas herramientas, habilidades e infraestructura que necesitará.

Las nuevas técnicas necesitan nuevas herramientas e infraestructura. Es el momento de añadir las nuevas que pueda necesitar o revisar las que no estén actualizadas. Estas son algunas de las herramientas más comunes:

• Sitio web – El marketing moderno comienza con su sitio web. Su estrategia debería indicarle si es necesario un nuevo sitio web o si bastará con ajustar sus mensajes o funcionalidades actuales.
• Material de marketing – Es posible que tenga que revisar su material de marketing para reflejar su nuevo posicionamiento y su ventaja competitiva. Entre los ejemplos más comunes de material colateral se encuentran los folletos, las presentaciones generales de la empresa, las descripciones de los servicios en una sola hoja y los materiales para ferias comerciales.
• Automatización del marketing: el software está facilitando cada vez más la automatización de su infraestructura de marketing. De hecho, las herramientas de automatización del marketing pueden cambiar el juego y ser esenciales para crear una ventaja competitiva.
• Optimización de motores de búsqueda (SEO) – La búsqueda en línea ha transformado el marketing. Hoy en día, todas las empresas que realizan marketing de contenidos necesitan un sólido conocimiento de los fundamentos del SEO, desde la investigación de palabras clave hasta la optimización dentro y fuera del sitio.
• Redes sociales – A menudo es necesario añadir o actualizar los perfiles de las redes sociales de su empresa. Y no se olvide de actualizar los perfiles de sus expertos en la materia.
• Vídeo – Las formas más comunes de utilizar el vídeo incluyen descripciones generales de la empresa, descripciones generales de la práctica, historias de casos, entradas de blog y presentaciones educativas. Si sus expertos en la materia tienen poco tiempo para dedicar a la elaboración de contenidos, el vídeo puede ser una forma eficaz de utilizar el tiempo que tienen.
• Correo electrónico: necesitará un servicio de correo electrónico sólido que le permita realizar un seguimiento de las interacciones de los lectores y gestionar su lista, incluso puede estar integrado en su CRM o software de automatización de marketing. También eche un vistazo a sus plantillas de correo electrónico y decida si necesitan una actualización.
• Kits de orador – Si su estrategia implica hablar en público o el marketing de socios, también puede necesitar desarrollar un kit de orador. Un kit de orador proporciona todo lo que un planificador de eventos puede necesitar para seleccionar a uno de los miembros de su equipo para un evento: una biografía, una foto profesional, ejemplos de temas para hablar, una lista de compromisos anteriores para hablar y clips de vídeo.
• Plantillas de propuestas – Las propuestas son a menudo lo último que un cliente potencial ve antes de seleccionar una empresa, así que asegúrese de que la suya envía el mensaje correcto. Como mínimo, asegúrese de que ha incluido un lenguaje que transmita su nuevo posicionamiento y diferenciadores.

No olvide las habilidades que necesitará. Incluso la mejor estrategia servirá de poco si no se aplica en su totalidad. A muchos líderes les resulta difícil construir una estrategia de marketing completa con el equilibrio adecuado, y puede ser aún más difícil mantener a los equipos actualizados en las cambiantes herramientas digitales de hoy en día. Sus opciones son aprender, retener o contratar. Las empresas de más rápido crecimiento utilizan más talento externo.

1. Documente su calendario operativo y su presupuesto.

Aquí es donde su estrategia se traduce en acciones específicas que llevará a cabo a lo largo del tiempo. Su plan escrito debe incluir calendarios y plazos específicos para que pueda medir su progreso con respecto a él. ¿Se ha realizado una tarea según lo previsto? ¿Ha producido los resultados esperados? Estos resultados se convertirán en la entrada para la siguiente ronda de planificación de marketing.

Necesitará dos documentos clave, un calendario de marketing y un presupuesto de marketing. El calendario de marketing debe incluir todas las tácticas que utilizará para implementar su plan. Puede abarcar el próximo trimestre o incluso todo el año. Comience por anotar todos los eventos que conozca, como las conferencias anuales y los actos de presentación. Incluya todas las publicaciones periódicas del blog, los correos electrónicos, las ferias comerciales, los seminarios web… todo en su plan. Reconozca que puede necesitar ajustar su calendario con regularidad, posiblemente con una frecuencia tan alta como la semanal. El objetivo es crear coherencia y previsibilidad. Deje espacio para los cambios de última hora, pero no se aleje demasiado de su plan y presupuesto.

Para elaborar un presupuesto, comience con las herramientas y la infraestructura que acabamos de mencionar. En el caso de los elementos recurrentes, como la publicidad, calcule el coste de una sola instancia y multiplíquelo por la frecuencia. Utilice puntos de referencia cuando estén disponibles y no olvide tener en cuenta los imprevistos, que suelen ser del 5 al 10% del presupuesto total.

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Los mejores consejos de planificación de marketing

El proceso de planificación puede ser desalentador. Aquí hay algunos consejos para hacerlo más fácil.

1. Comience con una revisión de cómo ha cambiado el mundo desde su último proceso de planificación.
Esto pondrá los cambios necesarios en contexto y preparará a su equipo para considerar nuevas ideas. Por ejemplo, ¿qué estrategia de marketing ha puesto en marcha su competencia y qué nuevos competidores, si los hay, han aparecido? ¿Han cambiado sus ventas e ingresos? ¿Ha introducido nuevos servicios? Cualquier cambio en su entorno de marketing requiere un cambio en los planes de marketing.

2. Céntrese en los problemas que resuelve y en el valor que puede aportar, no en los servicios que presta.

Recuerde que los clientes potenciales no se interesarán por usted ni por lo que ofrece hasta que se den cuenta del valor que puede aportarles. Eso significa centrarse en cuáles son sus problemas y cómo puedes resolverlos. No están comprando tus servicios, están comprando tus soluciones.

3. Siempre lidera con la investigación.

El conocimiento es poder. Cuanto más sepa sobre su mercado, sus clientes, sus prospectos y su competencia, más podrá dirigirse a ellos en su plan de marketing. La investigación reduce el riesgo. Invierta en ella y no se arrepentirá. Pero recuerde que los servicios profesionales son diferentes. La investigación al estilo del consumidor no funcionará para los servicios profesionales B2B.

4. La experiencia gana nuevos clientes y atrae a los mejores talentos.

Los clientes potenciales no quieren contratar a aficionados, quieren contratar a los mejores talentos que su dinero pueda comprar. Si hace que su experiencia sea visible y convincente, se asegurará de que los clientes potenciales hablen primero con usted. Además, los mejores empleados quieren trabajar para las mejores empresas. Si su empresa es vista como una experta en su área, se asegurará de atraer a los mejores empleados también.

5. La experiencia se transmite mejor mediante la visibilidad y haciendo que los temas complicados sean comprensibles.

Cuanto más se vea y se escuche a los expertos de su empresa -y cuanto más recurran a ellos los clientes potenciales para que les expliquen con claridad los temas complejos que les afectan- más negocios nuevos atraerá.

Llamamos a estas personas Expertos Visibles®, y nuestros estudios demuestran que los compradores los buscan cuando tienen un problema o reto específico que requiere una solución rápida.

6. Utilice técnicas de marketing que hayan demostrado su eficacia.

Una vez más, un poco de tarea sirve de mucho. Como ya hemos dicho, averigüe cómo les gusta a los clientes potenciales recibir información y luego incluya esos canales en su plan de marketing. No pierda tiempo y dinero utilizando canales que los clientes potenciales no utilizan. Sobre todo, asegúrese de que su sitio web está actualizado, es fácil de navegar y contiene el tipo de contenido valioso que atrae al público objetivo adecuado.

7. La mayor parte del marketing no funciona porque no se implementa correctamente.

Incluso los planes mejor trazados pueden fracasar si carecen de recursos, de financiación y se implementan mal. Asegúrese de contar con el plan adecuado y con los recursos y el talento necesarios para aplicarlo con éxito. Si no tiene la capacidad de ejecutarlo internamente, asóciese con un recurso externo que sí la tenga.

8. Seleccione menos iniciativas pero dote de todos los recursos a las que seleccione.

Considere la calidad de sus esfuerzos más que la cantidad. Si quiere probar una nueva técnica, decida cuál es la antigua que va a dejar de utilizar (o poner en pausa). Es mucho más eficaz centrarse en unas pocas técnicas muy específicas que adoptar un enfoque de escopeta e implementar una docena de iniciativas de marketing a medias.

9. Asegúrese de que puede atraer el talento que necesitará.

La marca del empleador es un elemento a menudo olvidado pero crucial en cualquier esfuerzo de marketing. Las empresas de servicios profesionales que pueden atraer y retener el talento adecuado tienen una gran ventaja estratégica.

10. No mida únicamente los impactos a corto plazo. Su plan de marketing debe alinearse con la estrategia global de desarrollo de negocio de su empresa. Hemos visto buenos resultados de los planes de marketing que contienen hitos específicos, ofreciendo una hoja de ruta a largo plazo para hacer crecer su empresa.

El plan de marketing y las herramientas adecuadas dan a las empresas de servicios profesionales el poder de ampliar sus horizontes y llegar a audiencias en mercados lejanos. Pero su plan de marketing tiene que ser flexible. El marketing online le permite reconocer lo que funciona y lo que no, y debe estar preparado para hacer ajustes sobre la marcha. Pero no descarte las tácticas tradicionales que le han funcionado sólo porque sean antiguas. Considere cuidadosamente el papel y el valor de cada técnica en su marketing, y luego utilice la investigación y su mejor juicio para seleccionar las mejores para su plan. Simplemente no muerda demasiado, o puede ahogarse en un mar de posibilidades.

¡Feliz planificación!