«El hombre que deja de hacer publicidad para ahorrar dinero es como el que detiene el reloj para ahorrar tiempo». – Thomas Jefferson
El marketing es la parte más importante de cualquier actividad empresarial. Es lo que crea clientes y genera ingresos, guía el curso futuro de un negocio y define si será un éxito o un fracaso. Sin marketing, un negocio es como sentarse en la oscuridad y esperar que la gente te encuentre sin una luz. Se puede hacer marketing sin un equipo de marketing, pero no se puede esperar llegar muy lejos o tener éxito haciendo marketing por cuenta propia. Para un esfuerzo de marketing sostenido, una empresa de cualquier tamaño requiere un departamento de marketing dedicado o un equipo de marketing.
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En este artículo, exploraremos lo siguiente: 1) concepto de marketing, 2) organización de un departamento de marketing, 3) herramientas del departamento de marketing, y 4) responsabilidades del departamento de marketing.
INTRODUCCIÓN
Concepto de marketing
El marketing puede describirse como cualquier actividad que se lleva a cabo con el propósito específico de transmitir información sobre el uso, la calidad y el valor de un producto o servicio con el fin de promover o vender el producto o servicio. El marketing es la forma de anunciar al mundo la disponibilidad de una mercancía, un servicio, una idea o una marca de forma que la gente se interese por ella y desee adquirirla y utilizarla. Sirve para cubrir la brecha entre las necesidades del público y los productos disponibles.
Importancia de un departamento de marketing
El departamento de marketing es la clave para un buen marketing y ventas. Promueve y establece un negocio en su nicho, basado en los productos o servicios que el negocio ofrece. Identifica las áreas en las que encaja el producto y en las que la empresa debe centrar su estrategia de marketing y, por tanto, gastar su presupuesto para obtener la máxima cobertura y resultados. El departamento de marketing ayuda a una empresa a hacer lo siguiente:
- Construye relaciones con el público: Da a conocer la empresa y sus productos, además de proporcionar información que despierte el interés de la audiencia. Atrae a nuevos clientes y crea nuevas oportunidades de negocio para la empresa.
- Involucra al cliente: Involucra a los clientes existentes, intenta comprenderlos y escuchar lo que tienen que decir. Supervisa a la competencia, crea nuevas ideas, identifica puntos de venta, planifica la estrategia para involucrar a los clientes y retenerlos.
- Generar ingresos: Por último, el objetivo del departamento de marketing es generar ingresos. Todas sus actividades se dirigen a ampliar la base de clientes y a encontrar oportunidades que creen más ingresos para la empresa.
ORGANIZACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING
El departamento de marketing de cualquier empresa se encarga de promocionar los productos, las ideas y la misión de la empresa, de encontrar nuevos clientes y de recordar a los clientes existentes que está en el negocio. Organiza todas las actividades relacionadas con el marketing y la promoción. Puede estar formado por una sola persona o por un grupo de personas que trabajan en un sistema jerárquico y que se encargan de dar a conocer el producto de la empresa a sus clientes objetivo. Dado que este departamento es la clave de sus ingresos y de la actividad empresarial, requiere personas que tengan la capacidad de tratar con la gente y de entender lo que ésta requiere.
No hay una regla rígida para la organización de un departamento de marketing, que depende totalmente de las necesidades de la empresa, de su tamaño y de la cantidad de dinero que quiera gastar en marketing. Pero un departamento de marketing típico en una gran empresa se organiza de la siguiente manera:
- Director de Marketing: Es la persona que se encuentra en la cúspide de la pirámide y está a cargo del departamento de marketing. Las responsabilidades del CMO residen en la toma de decisiones dentro del proceso de desarrollo de las principales estrategias de marketing, así como en la dirección del departamento de marketing. El CMO también responde ante el Consejo de Administración o la Dirección sobre los resultados de las estrategias de marketing.
- Director de Marketing: La persona que desempeña este papel es responsable de todas las estrategias de marketing que se crean y aplican. Con sus tareas asiste al CMO de la empresa.
- Vicepresidente de Marketing: Responde ante el Director de Marketing. Su responsabilidad es la implementación de las estrategias de marketing de la organización. Trabaja con el director de marketing en la determinación de las estrategias, los mensajes y los medios de comunicación que se emplearán para el marketing.
- Gerente de Marketing: El director de marketing trabaja bajo las órdenes del vicepresidente de marketing y le asiste en la aplicación de todas las estrategias de marketing, incluida la creación de mensajes o anuncios para el marketing, la elección del medio para mostrar los mensajes, que podría incluir medios impresos, televisión, pancartas y vallas publicitarias, sitio web y marketing en redes sociales, etc. Un director de marketing también es responsable de gestionar a los demás empleados del departamento. Puede haber uno o varios directores de marketing en función del tamaño y las necesidades de la empresa.
- Analistas o investigadores de marketing: Estas personas son responsables de la investigación y el análisis que impulsa el departamento de marketing y orienta sus estrategias de marketing averiguando los clientes objetivo y la competencia de la empresa. Los analistas de marketing emplean herramientas de marketing como encuestas o estudios para descubrir información que pueda ser útil para el marketing. Dependen del director de marketing.
- Relaciones públicas: El responsable de relaciones públicas se encarga de gestionar la reputación y la buena voluntad de la empresa. Su trabajo consiste en crear una comprensión de los clientes y tratar de influir en su pensamiento y comportamiento. El PRO utiliza la gestión de los medios de comunicación y la comunicación para construir el perfil de la empresa. El PRO trabaja a las órdenes del Director de Marketing y le informa: Dado que Internet se está convirtiendo en un actor importante en el marketing, una empresa se beneficia de los servicios de los expertos en medios sociales (SME) y de los servicios creativos. Mientras que las PYMES se concentran en la comercialización de la empresa y sus servicios en Internet para que más personas la conozcan, los servicios creativos se encargan de la parte de diseño y presentación de la empresa, lo que incluye sitios web, páginas web, folletos, panfletos, volantes, anuncios, folletos postales y correos electrónicos, y todo el material promocional que necesite el departamento de marketing. Los servicios creativos y el marketing en las redes sociales dependen del director de marketing y trabajan a sus órdenes.
- Coordinador de marketing: Coordina todas las distintas secciones del departamento de marketing y gestiona las campañas de publicidad y marketing. El coordinador de marketing se encarga de hacer un seguimiento de los datos de ventas, mantener el inventario de material promocional, planificar eventos, preparar informes, etc. Trabajan con el director de marketing y le ayudan.
- Asistente de marketing: Asiste y depende del director de marketing para llevar el día a día de un departamento de marketing. Lleva a cabo el trabajo administrativo necesario para el buen funcionamiento del departamento.
Dependiendo del tamaño de la empresa, se puede implementar una organización jerárquica de los departamentos de marketing dentro de una empresa.
HERRAMIENTAS DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING
Para tener éxito en su objetivo de crear conciencia de mercado para la empresa y sus productos, el departamento de marketing necesita algunas herramientas para facilitar su trabajo. Necesita descubrir lo que los consumidores quieren o requieren y proporcionárselo. Para ello, el departamento de marketing debe disponer de una dirección y una estrategia adecuadas para estudiar el mercado, crear el producto adecuado y promocionar el producto y la marca, con el objetivo final de desarrollar la empresa y aumentar su valor. Las herramientas que emplea el equipo de marketing son:
Investigación de marketing
El departamento de marketing es responsable de toda la investigación de marketing. La investigación es esencial para entender las necesidades del consumidor y también para identificar el mercado para los productos que la empresa espera vender. La investigación de marketing también ayuda a identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa y de sus competidores. Esto ayuda a la empresa a eliminar sus puntos débiles, a trabajar sobre sus puntos fuertes y a explotar los puntos débiles de los competidores para quitarles clientes. Toda la empresa se beneficia de la investigación de mercado y de los conocimientos que genera.
Desarrollo de productos
El departamento de marketing ayuda a crear productos que los clientes necesitan o desean y a mejorar los que ya existen para crear un mejor valor para los clientes. El trabajo del departamento de marketing consiste en analizar las ventas de los productos que ya están en el mercado, buscar oportunidades para introducir nuevos productos donde haya carencias o cambios y mejorar los productos que son difíciles de vender. El personal de marketing proporciona información al equipo de desarrollo de productos sobre las preferencias de los clientes, de modo que se puedan desarrollar nuevos productos basados en la visión de los clientes proporcionada por el equipo de marketing. El equipo de marketing también es responsable de determinar el precio de un producto basándose en su investigación y de lanzar el producto al mercado.
Publicidad y campañas de promoción
Una vez que la empresa tiene un producto para vender, es responsabilidad del departamento de marketing promocionar el producto y la marca. Esto se llevará a cabo con la ayuda del equipo creativo mediante la creación de campañas, eventos, anuncios, así como material promocional. Este material promocional se utiliza para promocionar el producto, los servicios y la marca entre el público con el fin de crear conciencia y convertir a los clientes potenciales en clientes. El departamento de marketing dispone de un presupuesto para la promoción y tiene que diseñar sus actividades promocionales dentro del presupuesto. El departamento de marketing también gestiona el marketing en las redes sociales para las empresas. Lo hace con la ayuda de expertos en redes sociales que diseñan y ponen en práctica la estrategia para promocionar la empresa y su producto en Internet, crear expectación y utilizar esa expectación para atraer a los clientes y mejorar las ventas.
Desarrollo empresarial
Para crear nuevos negocios, los departamentos de marketing y ventas tienen que trabajar juntos. El equipo de marketing diseña formas de captar clientes potenciales. Esto puede facilitarse mediante anuncios en los medios de comunicación o en Internet a través de la página web o las redes sociales. Utiliza información e incentivos para mantener el interés de los clientes potenciales y proporciona una oportunidad para que el departamento de ventas convenza al cliente potencial de que compre el producto. Así pues, el departamento de marketing crea o genera clientes potenciales para que el departamento de ventas los persiga. No todos los clientes potenciales se convierten en clientes. El proceso de generación de clientes potenciales y de creación de nuevas vías de comercialización es un proceso continuo, del que es responsable el departamento de marketing.
RESPONSABILIDADES DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING
El departamento de marketing tiene la enorme responsabilidad de hacer que un negocio sea viable y rentable. Para ello, debe crear conciencia, atraer a los clientes, investigar a los competidores y sus productos, preparar actividades y materiales promocionales y toda una serie de otras responsabilidades. El departamento de marketing es como el «gato de todos los oficios» en cualquier organización. Todo lo que no manejan los demás departamentos se le da al departamento de marketing para que se ocupe de ello. Cuando analizamos en profundidad las responsabilidades del departamento de marketing, queda muy claro por qué es el departamento clave de cualquier organización, sin el cual sería muy difícil que la empresa existiera de forma rentable.
Aplicar un enfoque centrado en el cliente
El departamento de marketing tiene que tener una relación con el cliente para poder entender lo que los clientes demandan de la empresa y así intentar satisfacer esas demandas. La opinión de los clientes es una parte importante del marketing y las empresas deben realizar encuestas para obtener la opinión de los clientes y los posibles clientes. Hay dos maneras de entender las necesidades de los clientes y de enfocar las actividades empresariales para que reflejen las demandas de los clientes: a través de los canales internos, recogiendo las opiniones del departamento de ventas y del departamento de atención al cliente sobre las preferencias de los clientes y sus comentarios. Esto puede hacerse mediante el análisis de datos y la realización de encuestas en la empresa. La otra forma de recoger información es a través de canales externos, mediante la interacción con los medios sociales e Internet. Al final, el objetivo debe ser proporcionar al cliente una experiencia valiosa y agradable al interactuar con la empresa.
Mantenerse al día con la competencia
El departamento de marketing también es responsable de investigar a la competencia y mantenerse al día con ellos para saber qué están haciendo, qué productos están lanzando, cuáles son los puntos débiles de los competidores y cómo evitar cometer los mismos errores que ellos. También es esencial saber cómo se sitúa la empresa en relación con sus competidores, por qué los clientes prefieren a las otras empresas, a qué clientes se dirigen los competidores y la relación que tienen con sus clientes. Una vez que se dispone de toda esta información, el departamento de marketing puede analizarla y crear una mejor estrategia de marketing y de relación con los clientes para la empresa.
Branding
Una marca es la identidad de una empresa. Es la práctica de crear un nombre, un diseño o un símbolo que denote un determinado producto o negocio y lo diferencie de otros productos o negocios similares. La marca ayuda a mejorar la imagen de una empresa y a hacerla más creíble, a provocar una respuesta emocionalmente positiva en el público, a motivar al público a comprar y a crear lealtad hacia la marca y sus productos. El departamento de marketing tiene el deber de crear y promover una marca mediante imágenes, palabras, ideas y promesas de beneficios para el cliente. El mensaje debe ser transmitido al público por todos los miembros de la empresa de forma coherente y frecuente.
Búsqueda de los socios adecuados
El departamento de marketing de todas las organizaciones no puede ser lo suficientemente amplio como para gestionar todas las necesidades de marketing de la organización. Para aportar toda la gama de herramientas y conocimientos de marketing a una empresa, a menudo es esencial contratar conocimientos específicos y personas ajenas a la organización. Es esencial encontrar los socios adecuados que comprendan la filosofía y las necesidades de la organización. La labor del departamento de marketing es identificar, contratar y supervisar a estos socios para que aporten el mejor valor a la empresa. Estos socios estratégicos pueden ser agencias de publicidad para crear y gestionar campañas publicitarias, expertos en redes sociales para gestionar la parte de marketing en redes sociales del negocio, diseñadores web, analistas de datos, redactores publicitarios y otras personas de este tipo.
Ser creativo e innovador
El departamento de marketing tiene que estar alerta en todo momento. Es responsabilidad del departamento de marketing aportar ideas creativas, ya sea con fines promocionales o para crear un nuevo producto. Los comentarios e ideas del equipo de marketing son responsables de las decisiones políticas relativas a los productos, como la creación de nuevos productos o la mejora de los antiguos. También tiene que idear formas creativas de posicionar la marca y el producto para crear ingresos adicionales para la empresa. Para cumplir con todas sus responsabilidades, el departamento de marketing a menudo necesita la ayuda de socios externos.
Comunicación con otros departamentos
Una de las principales responsabilidades del departamento de marketing es crear un canal de comunicación con todos los demás departamentos de una organización. Tiene que familiarizar a todos los empleados con la ética del marketing, la filosofía de la empresa y la relación con los clientes. Para ello, puede realizar talleres, sesiones de formación y charlas o presentaciones sobre el trato con los clientes y el conocimiento de la marca.
Presupuestos
Los departamentos de marketing trabajan con presupuestos. Se les da una determinada cantidad de dinero para gastar en la creación de la presencia de la empresa o del producto en el mercado. Es responsabilidad del departamento de marketing estimar el coste de todas las actividades de marketing que pretende llevar a cabo y preparar un presupuesto que utilice la cantidad de dinero asignada de la forma más eficiente. Es esencial que el personal de marketing se ciña al presupuesto.
Conocer el ROI
El departamento de marketing debe conocer el concepto de retorno de la inversión. Dado que todas las actividades de marketing cuestan dinero, el concepto de retorno de la inversión puede ayudar al equipo de marketing a crear una estrategia de marketing que proporcione la mayor exposición por la menor cantidad de dinero gastado. Deben supervisarse constantemente y evaluar si las estrategias que se han utilizado han producido el beneficio deseado o no, y cuál ha sido el coste de la estrategia en términos de tiempo, esfuerzo y, lo que es más importante, dinero.
Gestión de la estrategia
Gestionar las actividades clave de una empresa para que funcionen juntas es otra responsabilidad del departamento de marketing. Es el deber del departamento de marketing crear y aplicar estrategias que mejoren las actividades comerciales de la empresa.
Gestión de la investigación
La gestión de la investigación para la empresa también es el deber del departamento de marketing. Esto incluye la investigación sobre los productos, las estrategias de marketing, los puntos fuertes y los clientes de los competidores en comparación con los de la organización. El departamento de marketing también proporciona información sobre el precio de un producto.
Gestión de eventos
La gestión de eventos también entra en el ámbito de responsabilidades del departamento de marketing. Esto incluye eventos promocionales, exposiciones, seminarios, sesiones de formación, reuniones comerciales, convenciones, etc.
Podemos ver entonces que el departamento de marketing es esencial no sólo para el posicionamiento y la promoción de un producto, sino también para proporcionar información vital a la organización sobre todos los aspectos del negocio. Es el departamento clave de cualquier organización y no se puede prescindir de él. Incluso en tiempos difíciles, una empresa no puede prescindir del departamento de marketing. Por otra parte, el departamento de marketing se convierte en la pieza clave para sacar a una empresa de sus problemas y devolverla a la senda de la rentabilidad.
