La historia de la marca
Mucha gente -incluso los que se dedican a la creación de marcas- tiene dificultades para responder a la pregunta: ¿Qué es una marca?
El término «marca» surgió hace más de medio siglo como una forma de identificar a los animales por parte de los ganaderos. A finales de la década de 1880, los productos envasados, como la Coca-Cola, empezaron a despuntar. Las marcas se utilizaban para diferenciarlas de la competencia genérica.
Pero a medida que el branding avanzaba, los profesionales del marketing se dieron cuenta de que la marca Coca-Cola era algo más que un nombre no genérico.
David Ogilvy, el «Padre de la Publicidad», definió la marca como «la suma intangible de los atributos de un producto.»
El Dictionary of Brand define la marca como «la percepción que tiene una persona de un producto, servicio, experiencia u organización».
Marty Neumeier, autor y conferenciante sobre todo lo relacionado con la marca, define la marca exponiendo primero lo que no es una marca: «Una marca no es un logotipo. Una marca no es una identidad. Una marca no es un producto». Neumeier continúa diciendo que «una marca es la sensación visceral de una persona sobre un producto, un servicio o una organización».
A medida que el branding ha ido evolucionando, las marcas se han vuelto más subjetivas, más relacionadas con la percepción y el significado acumulado. Nuestra concepción de lo que es una marca se ha vuelto cada vez más complicada, difícil de definir y de precisar con una única definición.
¿Definir la marca como algo indefinible?
Entonces, ¿por qué es tan difícil definir lo que es una marca? ¿Qué conclusiones podemos sacar de esta dificultad?
Las marcas significan cosas diferentes para personas diferentes en momentos diferentes.
Una misma marca significa algo único para cada persona, ya sea un consumidor actual, un consumidor potencial, un empleado, una persona contratada o simplemente dentro del mundo en general. Las marcas son dinámicas. Pueden desempeñar un papel diferente dependiendo de con quién interactúen y cuándo lo hagan. Algunas personas conectan con ciertos aspectos de una marca, mientras que otras conectan significativamente con otra. Y a menudo, la relación de una persona con una marca puede desarrollarse realmente, aumentando la confianza, la lealtad, el significado y el compromiso. Las marcas inteligentes y exitosas trabajan para llegar a todos los diferentes públicos que importan a su negocio y pretenden fomentar sus relaciones de marca con cada individuo.
Las marcas son amorfas.
En Emotive Brand, a menudo pensamos en las marcas como algo nebuloso e infinito. Una marca puede ser la suma de experiencias o interacciones con la marca, pero esas experiencias e interacciones tienen infinitas posibilidades. Cada punto de contacto importa. Cada momento cuenta. Aunque trabajamos en la creación de una estructura para las marcas en forma de arquitectura de marca, esa arquitectura siempre se adapta al crecimiento y al cambio, de modo que la marca pueda desarrollarse, expandirse, responder y cambiar con los tiempos.
Las marcas tienen que ver con los sentimientos, y los sentimientos son complicados.
Cuando se le pregunta a la gente por qué les gustan ciertas marcas, a menudo es difícil de precisar. Pueden dar una lista de razones racionales y lógicas, pero al final, a menudo se reduce a un sentimiento. ¿Cómo les hace sentir esa marca? ¿Y por qué vuelven a por más de esa sensación? ¿Por qué ese sentimiento significa algo para ellos? Las marcas que tienen éxito hoy en día siempre están impregnadas de emociones. Tienen un gran significado emocional para la gente y eso es lo que hace que esa marca sea amada y respetada.
Las marcas altamente reconocibles y conocidas se utilizan a menudo para definir lo que es una marca.
Más a menudo, la cuestión de definir lo que es una marca se responde con una lista de marcas populares, conocidas y establecidas. Pensemos en Nike, Apple, Google, etc. Aunque estos ejemplos pueden revelar mucho sobre lo que es una marca, no basta con pensar en la definición en términos de estos grandes nombres. Considere todo tipo de marcas: grandes y pequeñas, globales y locales, nuevas y antiguas. Tal vez incluso considere qué empresas carecen de marca y qué las diferencia de las que han construido una marca en la que confían. Hay mucho que aprender de todas las marcas con las que interactuamos cada día. Cada marca es significativa por algo diferente, y esto es a menudo lo que diferencia a una marca y la hace poderosa para las personas que le importan.
Definir el impacto que puede tener una marca es a menudo más fácil que definir lo que es una marca.
Cuando hablamos de definir lo que es una marca, a menudo hablamos de lo que hace que una marca sea impactante para un negocio: un ROI más fuerte, un liderazgo alineado, un lugar de trabajo más comprometido, etc. Y cuando hablamos de impacto -ya sea por una renovación de la marca, un nuevo posicionamiento, una gran campaña o simplemente un mayor compromiso con la marca- es cuando vemos que la marca realmente funciona. Ahí es donde vemos que vive y hace su trabajo. Por ejemplo, el impacto de un lugar de trabajo comprometido. Aquí vemos a la marca en acción, creando un significado y un valor específicos adaptados a los empleados y a las personas contratadas que aumentan la innovación, la productividad, la creatividad y la lealtad.
Encontrar un entendimiento compartido de la marca
Aunque es un ejercicio difícil, establecer un entendimiento compartido sobre cómo definir su marca y lo que significa para su negocio puede ayudar a guiar tanto su marca como su negocio hacia adelante. Una vez alineado lo que hace que tu marca sea única, puedes construir una estrategia de marketing en torno a ella y permitir que tu marca alcance todo su potencial. Hablar de su marca, de cómo la define, de lo que significa y del impacto que tiene puede hacer grandes cosas por su negocio.