CoverGirl está recibiendo su mayor cambio de imagen hasta la fecha.
La icónica marca de belleza de farmacia se deshace de su emblemático eslogan «Easy, Breezy, Beautiful» como parte de su mayor renovación de marca de la historia, que también incluye un nuevo logotipo, tono, envases actualizados y diseño de productos.
«La categoría de belleza y el consumidor han cambiado drásticamente desde que lanzamos ‘Easy, Breezy, Beautiful’ hace casi 20 años», dijo Ukonwa Ojo, svp de CoverGirl. «La gente no piensa en la belleza como algo unidimensional o que responda a los ideales y estándares tradicionales de perfección. La belleza debe ser diversa, dinámica y auténtica».
La marca y su agencia, Droga5, dijeron que descubrieron que la gente no piensa en el maquillaje sólo como un cosmético, sino como una herramienta de autoexpresión y transformación. El nuevo posicionamiento de la marca trata de reflejar esa idea.
«Desde una mujer que luce un atrevido labio morado en la sala de juntas, hasta una adolescente que lleva un delineador de ojos alado mientras maneja la caja registradora, el maquillaje de hoy en día es atrevido y colorido, muy diferente de lo fácil y despreocupado», dijo Katy Alonzo, directora de estrategia del grupo Droga5, la agencia que está detrás del cambio de marca. «El reto principal para nosotros era modernizar CoverGirl para la mujer moderna».
La comercializadora intenta hacerlo centrándose en un nuevo eslogan, «I am What I Make Up», diseñado para desafiar las percepciones culturales sobre el maquillaje y cuándo, dónde y por qué se usa. CoverGirl cree que dar permiso a sus consumidores para hacer lo que quieran con el maquillaje ayudará a la marca a destacar entre la multitud, especialmente en un momento de mayor competencia y cambios masivos en la categoría impulsados por marcas disruptivas como Sephora.
«No podíamos ceñirnos a las convenciones en cuanto a la forma de comunicar nuestro mensaje», dijo Shannon Washington, directora creativa de Droga5. «Las mujeres quieren verse a sí mismas en lo que representan las marcas hoy en día, exigen verse a sí mismas».
El esfuerzo de renovación de la marca comienza con «Made in the Mirror», un nuevo «vídeo himno» para CoverGirl que muestra a su grupo de embajadoras de la marca, entre las que se encuentran la actriz de Insecure Issa Rae, la cantante Katy Perry, la modelo y dietista de 69 años Maye Musk y la corredora profesional de motos Shelina Moreda.
Se abre con una cita de Toni Morrison, pasando a mostrar a estas mujeres maquilladas como su propia forma individual de autoexpresión con el tema «And I Like It» de Jefferson Airplane sonando de fondo.
También incluye otras ocho películas, así como una campaña impresa y en las redes sociales en torno al hashtag #IAmWhatIMakeUp. CoverGirl también está renovando sus fotos, anuncios impresos y señalización en las tiendas.
Si el eslogan «I Am What I Make Up» te resulta familiar, es porque parece inspirarse en una de las campañas más exitosas de Droga5 para Under Armour con la bailarina Misty Copeland, llamada «I Will What I Want».