SoulCycle inició una moda nacional de spinning. Sus numerosos imitadores y su adquisición por parte de Equinox le otorgaron un gran prestigio en el mundo del fitness. El recién llegado Peloton decidió abandonar el estudio en favor de las clases de spinning en streaming que se pueden hacer en casa.
¿Qué modelo de negocio llegará hasta el final? En este episodio de Pricing Page Teardown, Patrick y Peter indagan en los datos de más de 2.000 clientes de SoulCycle y Peloton para desglosar la batalla por el dominio de las dos ruedas.
SoulCycle tiene el reconocimiento de la marca y la comunidad devota. Peloton tiene un control estricto de los ingresos recurrentes y atrae a aquellos que prefieren sudar en soledad. Ambas empresas se dirigen al mismo grupo de fanáticos del fitness. Pero, ¿cuánto está dispuesta la gente a pagar por el fitness de lujo, y ofrece cada una de estas marcas lo que los usuarios quieren? Vea el vídeo para descubrir cómo los gigantes del spinning están generando ingresos, acaparando sus mercados y generando valor para sus fanáticos sudorosos.
SoulCycle capta el extremo superior del mercado
Tanto SoulCycle como Peloton están aprovechando un nicho de audiencia para el fitness de lujo. Cuando encuestamos a 2.122 clientes actuales, antiguos o potenciales de SoulCycle y Peloton, descubrimos que los clientes estaban dispuestos a pagar entre 30 y 100 dólares al mes por suscripciones de spinning. El caso es que los clientes de SoulCycle pagan esa cantidad por clase.
Como dice Patrick,
«La disposición a pagar es más o menos la misma por lo ilimitado, y los clientes de SoulCycle están pagando mucho más por la experiencia»
SoulCycle comenzó en 2006 como una alternativa a las «rutinas de fitness que se sentían como un trabajo». Ahora hay 80 estudios de SoulCycle repartidos por Estados Unidos y Canadá. La suscripción a SoulCycle requiere menos compromiso que la de un gimnasio tradicional. Las clases se compran individualmente o en paquetes, lo que facilita el entrenamiento ad hoc. Los paquetes ofrecen un ligero, pero no muy significativo, descuento sobre el precio base de 30 a 34 dólares por clase (el paquete de 30 clases sale a unos 28 dólares por clase). Todas las clases y paquetes tienen una fecha de caducidad, por lo que los clientes se enfrentan a un trato de «úsalo o piérdelo».
SoulCycle ha ejecutado una estrategia de marca extremadamente exitosa que incluye eslóganes saludables, como «Encuentra tu alma»; una marca amarilla edificante; ropa de entrenamiento de moda; y una sólida presencia en las redes sociales. En Instagram, #soulcycle tiene 316 000 publicaciones, #findyourSOUL tiene 36 000 y #soulstyle tiene 26 000. Sus esfuerzos por crear una comunidad han dado sus frutos: SoulCycle ha sido calificado de «culto» por personalidades como Harvard, y el New York Times publicó un artículo sobre los «locos de primera fila» que reservan plazas de spinning como las groupies compran entradas para un concierto.
Aunque la sensibilidad general al precio es prácticamente la misma para los clientes de Peloton y SoulCycle, esta última es capaz de captar a los más acérrimos spinners con bolsillos profundos a un precio elevado. Nuestra encuesta mostró que los clientes de SoulCycle que hacen spinning todos los días de la semana están dispuestos a pagar al estudio hasta 300 dólares por semana.
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El factor diferenciador de SoulCycle es la experiencia en el estudio y entre el público. Los clientes de SoulCycle valoran el compañerismo y la competencia que se derivan de la proximidad a un par de docenas de otros deportistas, y la motivación cercana y personal de los instructores. Los clientes forman parte de un grupo «in» que tiene su propia jerga, como «tapping it back». Dejan sus teléfonos y cuidados en la puerta para entrar en una sala oscura e iluminada por velas durante 45 minutos.
Aunque está a punto de salir a bolsa, SoulCycle podría enfrentarse a algunos problemas con su modelo de negocio en el futuro, especialmente cuando Peloton coja velocidad. Por un lado, es simplemente demasiado caro, sobre todo si se compara el precio de 34 dólares por clase con los 39 dólares mensuales de Peloton por clases ilimitadas.
En segundo lugar, a SoulCycle le resultará cada vez más difícil conseguir suscriptores recurrentes. Los clientes que quieren variedad en sus entrenamientos pueden encontrarse a la deriva hacia otras opciones de fitness de boutique en el rango de 40 dólares, desde carreras en la cinta de correr, a los entrenamientos de estilo carcelario, al boxeo, a los bootcamps. Los verdaderos fóbicos al compromiso pueden elegir ClassPass, que tiene planes desde 45 dólares al mes.
Por último, será difícil atraer a los clientes, cada vez más conectados, a una experiencia física. A medida que el hardware y el software de fitness mejoren, la gente empezará a esperar entrenamientos más personalizados y flexibles. Si SoulCycle no consigue estar a la altura de estas demandas, puede perder su base de clientes de élite.
Peloton descifra el código del hardware a la suscripción
Cuando llegó a la escena del spinning en 2012, Peloton presentó un modelo de negocio novedoso: Los clientes pagan 2.000 dólares por una bicicleta fija por adelantado y luego siguen con una suscripción mensual de 39 dólares para recibir clases virtuales ilimitadas. Las clases se transmiten a través de una pantalla conectada a la bicicleta, y el coste mensual se aplica por bicicleta, no por ciclista, por lo que todo un hogar puede utilizarla.
Patrick señala que lo fascinante de esto es:
«Han descifrado un poco el código del modelo de suscripción de hardware. Tienes que pasar por la bicicleta y los accesorios para llegar a esta suscripción en particular»
Peloton también ofrece una opción más barata que no se anuncia en su página de precios. Si compras tu propia bicicleta, puedes descargar la aplicación de Peloton para iOS y transmitir clases ilimitadas en tu iPhone o iPad por 13 dólares al mes.
Con poco más de cinco años de vida, Peloton ya está obteniendo más ingresos que SoulCycle, con unos gastos generales mucho más bajos: no hay alquileres de estudios ni servicios, ni personal de limpieza ni de recepción. Peloton reportó 170 millones de dólares en ingresos para 2017, con 250K suscriptores y 500 empleados, mientras que SoulCycle reportó 118M de dólares con 383K suscriptores y 1,200 empleados.
El modelo de hardware-a-suscripción de Peloton no es fácil de llevar a cabo. Ha provocado algunos fracasos espectaculares en Silicon Valley, incluyendo, quizás el más famoso, Jawbone y Juicero. Los clientes de Peloton pueden justificar el elevado coste de la bicicleta con el precio de la suscripción: 39 dólares por clases ilimitadas es increíblemente barato si se compara con SoulCycle y sus similares, así como con gimnasios de lujo como Equinox, que cuestan unos 200 dólares al mes. Incluso el uso de la bicicleta Peloton un par de veces al mes se compara favorablemente con los estudios boutique.
La oferta de productos de Peloton parece estar en contraste directo con la de SoulCycle cuando se trata de preferencias de características/valor. Con Peloton, la «comunidad» es virtual y opcional. Si no quieres unirte a la secta, no tienes que hacerlo. Puedes ver la tabla de clasificación si quieres, o puedes desactivarla. Puedes unirte a grupos de Facebook con otros entusiastas o seguir a los instructores, pero las redes sociales no son necesariamente un punto de venta. Peloton también es más accesible y conveniente que una clase en un estudio. Puedes entrenar según tu horario, en casa, sin esperar a las clases populares o a los instructores (con algunas excepciones). También es más personalizado: La bicicleta hace un seguimiento de tu progreso y aprende tus preferencias. Puedes elegir entre una variedad de estilos de entrenamiento de spinning y obtener cualquier entrenamiento a la carta.
A pesar del contraste, la matriz de valor para SoulCycle y Peloton revela resultados interesantes sobre ambos:
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En la tierra de la basura es… nada. A la gente le gusta mucho lo que ofrecen ambas empresas. Debe ser la alta de cardio.
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Las características principales son los instructores. Ambos grupos de clientes esperan una instrucción de clase mundial en cada clase de spinning.
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Algunos de los diferenciadores son contrastes directos, mientras que otros no lo son. Los clientes de SoulCycle no valoran tanto la experiencia en el estudio, aunque están dispuestos a pagar por ella. El público de Peloton valora mucho las clases a distancia y está dispuesto a pagar más por ellas. Como era de esperar, al público de Peloton no le importa mucho la experiencia en el estudio.
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Los complementos de ambos incluyen el seguimiento del rendimiento – esto podría ir en cualquier dirección en el futuro, ya que los métodos de medición mejoran o la gente se vuelve más protectora de sus datos. Los clientes de SoulCycle también parecen considerar que la opción a la carta es una característica que hay que tener. Están más dispuestos a cumplir un horario para tener una experiencia colectiva.
Resumiendo el gráfico en palabras de Patrick:
«Tienen algunas funcionalidades inversas, pero tienden más hacia Peloton que hacia el brick-and-mortar. Cuando se añade el elemento del coste, veo un futuro con Peloton».
Aunque las tendencias sugieren que Peloton está sirviendo a una mayor intersección de las necesidades e intereses de los clientes, hay algunas cosas clave que Peloton debe tener en cuenta en términos de precios:
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Costes iniciales: Ahora mismo Peloton se beneficia de ser la primera clase de fitness con hardware conectado. ¿Qué pasará cuando salgan al mercado alternativas más baratas?
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La tendencia del fitness conectado podría desaparecer: Si la gente desconfía de la tecnología y, en general, quiere desconectarse, no estará encantada de entregar sus datos cada vez que haga ejercicio.
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Comunidad débil: Una comunidad sólo virtual es más débil que una comunidad presencial. Sin motivación e identidad de grupo, la gente puede ser más reacia a renovar las suscripciones con el tiempo.
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Costes de mantenimiento: ¿Qué hará Peloton con el tiempo para ayudar a los clientes a mantener las bicicletas en buen estado? ¿Reemplazarán los equipos o las piezas viejas? Cualquier empresa de hardware se arriesga a sufrir averías y retiradas de productos. Basta con mirar a Jawbone.
Dado que Peloton es todavía una empresa nueva, el futuro está por ver, especialmente en lo que se refiere a la LTV de los clientes y la calidad a largo plazo de las propias bicicletas. Por el momento, el prometedor comienzo de Peloton les empuja a la cima de la tabla de clasificación.
La elección de los entrenamientos en casa en lugar de la intimidación del gimnasio
Aunque SoulCycle ha construido un imperio del spinning, ahora mismo creemos que hay una oportunidad mucho mayor en el modelo de Peloton. Desde el punto de vista del cliente, Peloton es una opción más barata y cómoda que elimina las típicas barreras de entrada para hacer ejercicio. Con Peloton, no hay que desplazarse a un estudio ni enfrentarse a la intimidación de los deportistas más experimentados.
Desde la perspectiva de los inversores, Peloton también gana. Peter y Patrick están de acuerdo en que Peloton está reinventando el gimnasio en casa, y les parece prometedor que la gente utilice realmente el equipo y sintonice con las clases.
Y hay potencial para una experiencia comunitaria más abierta en línea. Como dice Patrick:
«Ahora podemos estar en un mundo en el que tú y yo fuimos a esa clase de Pelotón esta mañana, y estamos en costas opuestas. Eso es fascinante»
Siempre habrá un mercado para los gimnasios de lujo como SoulCycle y Equinox. Pero para las personas que siguen queriendo un entrenamiento riguroso con instrucción de alta calidad, Peloton ofrece a sus clientes más libertad y poder para construir un régimen de fitness que funcione para ellos a un gran precio.