Los mejores profesionales del marketing saben lo que no hay que hacer.
Una buena forma de evitar errores es fijarse en la impresionante cantidad de fracasos de marketing que han cometido las marcas mundiales en las últimas décadas. No hay escasez de estrategias de marketing fallidas, lo cual es bueno para ti como mercadólogo porque puedes usarlas para aprender y evitar caer en las mismas trampas.
Hemos recopilado algunos de los peores fracasos de marketing que se recuerdan, con pinceladas sobre lo que salió mal (y por qué), para que no hagas lo mismo en tus campañas de marketing. Estas lecciones son valiosas para todos los profesionales del marketing -independientemente del sector- en su intento por subir de nivel.
El nuevo fiasco de Coca-Cola
Fuente: Coca-Cola
«Innovar o morir» es una gran frase en Silicon Valley. Tienes que adelantarte a la competencia o te alcanzarán y te vencerán.
Esto no funciona para los refrescos.
En 1985, Coca-Cola decidió probar una nueva fórmula. El resultado, la Nueva Coca-Cola, se convirtió en la materia del fracaso de la comercialización cuando resultó que la gente odiaba absolutamente el lanzamiento. Pero la mayoría de la gente no odiaba el sabor. De hecho, los grupos de discusión otorgaron a la Nueva Coca-Cola puntuaciones muy altas, y muchos afirmaron que sabía mejor que el sabor original.
Pero como Coke aprendió por las malas, resulta que a la gente no siempre le gustan los productos por la razón que nosotros, como vendedores, pensamos que les gustan. Aunque los grupos de discusión decían que la Nueva Coca-Cola tenía mejor sabor, la gente no la bebía por el lugar que ocupa la Coca-Cola normal en la cultura estadounidense. La gente quería beber la misma Coca-Cola que les regalaban sus abuelos en su cumpleaños, la misma Coca-Cola que Marilyn Monroe pregonaba y la misma Coca-Cola que recibía Mean Joe Green en aquel famoso anuncio de la Super Bowl de 1980.
El comunista declarado Fidel Castro incluso se unió al asado de la Nueva Coca-Cola, calificando el lanzamiento como emblemático de la decadencia capitalista estadounidense.
El impacto fue profundo.
Un contingente de personas estaba tan furioso que llamó en masa a la sede de Coca Cola en Atlanta. Coca Cola incluso contrató a un psicólogo para que escuchara las llamadas de queja (unas 1.500 al día) que recibía la empresa. El psicólogo dijo a los ejecutivos que algunas de las personas que llamaban estaban tan angustiadas que parecía que estaban hablando de la muerte de un miembro de la familia.
Pepsi aprovechó la oportunidad para sacar provecho del percance de Coca Cola. Publicaron varios anuncios que se burlaban de la Nueva Coca-Cola y ganaron muchos adeptos a largo plazo por el fiasco:
Coke acabó volviendo a su antigua fórmula. Este fracaso se debió en parte a que Coca-Cola era demasiado buena en marketing. Todo lo relacionado con su marca era icónico y querido que la gente sentía que perdía una parte de algo más grande que una marca cuando Coca-Cola intentaba cambiar su fórmula.
El fallido rediseño de la marca Gap
Fuente: Trend Hunter
El logo de Gap de 1986 de 2016 era icónico. Las letras alargadas con serifa capturaron los años 90 (el día de heno de la marca) a la perfección, pero todavía exudaban una sensación de clasicismo que parecía atemporal, o casi atemporal.
Pero durante seis largos días de octubre de 2010, Gap cambió su tipo de letra por la Helvética sin serifa y transformó el fondo azul marino en un cuadro más pequeño y degradado en la parte superior y a la derecha de una p minúscula. En el mundo del marketing, eso casi nunca ocurre.
La empresa finalmente actualizó su logotipo en 2016, pero afortunadamente para su segundo rediseño, se ciñó a la marca original de Gap.
El incidente subraya lo importante que es para una empresa implementar un buen diseño, contratar a grandes diseñadores y realizar una investigación de usuarios. Gap contaba con una marca icónica que pudo capear ese percance, pero muchos profesionales del marketing presentan a los consumidores una marca por primera vez con su logotipo y marca. Si no es lo suficientemente bueno en la primera impresión, la marca no se arrastrará en Internet. Simplemente será ignorada.
El fracaso del anuncio de Pepsi & Kendall Jenner
Fuente: NYTimes
Pepsi se dio cuenta con agudeza de que 2017 era un gran año para el activismo político. Lo que Pepsi no comprendió del todo es que el activismo político se basa en la adopción de posturas directas y auténticas, y que a los consumidores no les gusta que los vendedores utilicen versiones diluidas de su política para apuntalar una marca. En resumen, Pepsi cometió todo un error de juicio en lo que se convirtió en uno de los mayores fracasos de marketing de 2017.
El notorio anuncio de Pepsi muestra a grupos de jóvenes caminando por una calle por razones poco claras – sosteniendo carteles que dicen lemas ambiguos como «Únete a la Conservación» (¿Cuál? Nunca lo sabremos) y «Amor». El anuncio culmina con Kendall Jenner saliendo de una sesión de fotos para unirse a una protesta en la que entrega a un policía, que está bloqueando el paso de los manifestantes, una lata de Pepsi. Se la bebe y mira a uno de sus colegas con una mirada de «hay que reconocerlo, esta cosa es bastante buena» mientras todo el mundo aplaude.
Pepsi retiró rápidamente el anuncio, pero Kendall Jenner y los medios de comunicación lo dejaron colgado, asegurándose de que su chapuza vivirá en internet durante años:
Moraleja: No cooptes artificialmente los mensajes sociales en tu marketing. O bien sé sincero y adopta una postura concreta como hizo recientemente Nike con Colin Kaepernick o evítalo por completo.
Chance the Rapper llama racista a un anuncio de Heineken
Fuente: AdAge
La óptica es increíblemente importante. Heineken probablemente aprendió esta lección después de que se emitiera su anuncio «A veces más ligero es mejor». De entrada, las cosas empezaron mal, dada la posible interpretación del eslogan. Pero se podría pensar que tal vez está bien porque están hablando de cerveza, no de personas.
Heineken rápidamente lo echa por tierra en una toma de una cerveza deslizándose por una barra. La cerveza pasa exclusivamente por personas negras de piel oscura antes de llegar a las manos de una mujer de piel clara.
Independientemente del mensaje que Heineken pretendía, el anuncio se siente fuera de lugar, lo que Chance, The Rapper expresó en Twitter, sellando el destino negativo del anuncio:
«Creo que algunas empresas están poniendo a propósito anuncios notablemente racistas para que puedan obtener más puntos de vista… El comercial de Hienekin ‘a veces más ligero es mejor’ es terriblemente racista omg»
Heikenen se vio obligado a tomar una L de su error no forzado y emitir una disculpa.
«Durante décadas, Heineken ha desarrollado un marketing diverso que demuestra que es más lo que nos une que lo que nos divide», declaró Heineken USA. «Aunque creemos que el anuncio hace referencia a nuestra cerveza Heineken Light, no hemos dado en el clavo, estamos tomando los comentarios en serio y los utilizaremos para influir en futuras campañas.»
Todo el fiasco es un buen recordatorio para mantener a su equipo de marketing lo suficientemente diverso como para ser capaz de detectar problemas como este antes de que salgan a la luz y su empresa tenga que disculparse públicamente.
Los últimos diez años de malos fallos de marketing de Burger King
Fuente: Joe’s Daily
Burger King ha quemado poco a poco su propia marca, ya en llamas, en los últimos años con una serie de errores de marketing inexplicablemente extraños y estrategias de marketing fallidas.
El antiguo heredero del trono de la comida rápida número dos (después de McDonald’s) perdió su lugar ante Wendy’s allá por 2012. Hoy, apenas mantiene una estrecha ventaja por delante de Taco Bell. Cómo ha caído Burger King desde tan altas cotas?
El extraño marketing no le hizo ningún favor.
En primer lugar, la compañía introdujo una campaña publicitaria con El Rey, una mascota que había abandonado en los años 80. Reconozcámoslo: el Rey es raro y poco apetecible.
Pero luego la empresa ha logrado recopilar su propia compilación de grandes éxitos de malos fallos de marketing en los últimos diez años.
Un anuncio de 2008 presentaba una insinuación lasciva y degradante. Y en 2009, Burger King emitió una mujer en bikini cantando en la ducha cada mañana a las 9:30 para promocionar su nuevo desayuno.
Los movimientos frustraron rápidamente a los franquiciados, que se sintieron como si estuvieran siendo «impactados a causa de los errores de marketing»
Si te preocupa cometer los mismos errores de marketing que Burger King, hay una lección aquí: No seas gratuita y espeluznantemente raro.
Kenneth Cole Cairo Tweet
De nuevo, aquí hay una lección para los vendedores. No te anuncies a partir de la agitación política. Si la gente está en las calles protestando contra su gobierno, no suele ser el mejor momento para introducir tu marca en la conversación.
El equipo de redes sociales de Kenneth Cole rompió esa regla con su propio fracaso de marketing internacional en 2011:
«Millones están alborotados en #ElCairo. Se rumorea que han oído que nuestra nueva colección de primavera ya está disponible online», tuiteó durante la revolución egipcia, en la que murieron al menos 840 personas.
Los usuarios de Twitter no tardaron en asar la publicación y llamar la atención a Kenneth Cole por su insensibilidad. Alguien incluso creó una cuenta falsa @KennethColePR y se burló de la marca en repetidas ocasiones en las redes sociales.
La empresa finalmente retiró el tuit y emitió una disculpa, escribiendo «Re Egypt tweet: we weren’t intent to make light of a serious situation. Entendemos la sensibilidad de este momento histórico -KC.»
Tal vez seas un fan de Kenneth Cole. Quieres darles el beneficio de la duda. Esto tiene que ser una cosa única, ¿verdad?
Tengo malas noticias para ti. Dos años después, sacaron otro tuit insensible durante la crisis de Siria:
«Botas en el suelo» o no, no nos olvidemos de las sandalias, los zapatos de salón y los mocasines. #Footwear- Mr. Kenneth Cole (@mr_kennethcole) 5 de septiembre de 2013
Nudillos de latón de EA
Fuente: Kotaku
Normalmente la frase «un fallo de marketing criminalmente malo» sería hiperbólica, pero EA literalmente rompió la ley en este épico error de marketing.
La compañía de videojuegos regaló nudillos de bronce a los medios de comunicación junto con copias avanzadas del videojuego El Padrino II. Resulta que en muchos de los estados a los que enviaron los nudillos de latón, son armas ilegales.
Con la promoción, la compañía se dio cuenta de que no era la mejor idea no mucho después de enviar los nudillos de latón, y rápidamente se pusieron en contacto con los periodistas pidiéndoles que devolvieran los nudillos de latón.
En cierto modo, EA podría haber salido todavía con una victoria.
A pesar de parecer incompetentes, generaron más expectación en torno al no tan esperado juego El Padrino II con un error de marketing que probablemente habrían evitado de otro modo.
¿El resultado? En última instancia, el juego fue considerado un fracaso comercial, vendiendo sólo 400.000 copias.
Facebook, Mark Zuckerberg, & Puerto Rico
Fuente: Vox
La marca de Facebook ha recibido algunos golpes masivos en el último año con el escándalo de Cambridge Analytica y el nuevo escrutinio sobre sus políticas de privacidad. Pero los errores de la compañía que no se han aplicado no han frenado los golpes.
Un momento particularmente malo para la compañía se produjo en 2017 cuando el CEO Mark Zuckerberg y la Jefa de Realidad Virtual Social de Facebook, Rachel Franklin, utilizaron la RV para visitar virtualmente Puerto Rico cuando aún se estaba recuperando del huracán María. El movimiento fue extrañamente voyeurista, pero probablemente siga siendo aceptable. Eso fue hasta que decidieron que necesitaban transportar avatares de dibujos animados de ellos mismos caminando por la isla destrozada.
«Una de las cosas realmente mágicas de la RV es que puedes tener la sensación de estar realmente en un lugar», dijo Zuckerberg mientras su avatar sonriente caminaba sobre las inundaciones y los edificios que habían sido golpeados por la tormenta.
Zuckerberg dijo que el propósito de la transmisión era comunicar empatía, pero su entusiasmo por la tecnología de la RV, en lugar de por lo sombrío de las escenas que recorrió digitalmente, hizo que se sintiera explotado.
Aprendió por las malas que si su marca interactúa alguna vez con una tragedia, su marca no es lo primero.
Las pantallas de la extraña emisión vuelven a aparecer ahora cada vez que Facebook comete un error público, como ejemplo de cómo la compañía no piensa en cómo la plataforma afecta a la gente. Sea cierto o no, la impresión está ahí, y Facebook no puede volver a poner la pasta de dientes en el tubo.
No cometas estos fallos de marketing
Aunque seas un vendedor impecable, eres propenso a cometer errores, eres humano. Pero hay ciertos casos que se pasan de la raya – y te hacen decir: «¿en qué estaban pensando?»
Los efectos de un percance público pueden tener consecuencias irreversibles para tu marca. Esperamos que aprendas de estos extraños, divertidos y malos fallos de marketing en 2019 – y utilices el conocimiento para evitar cometer los mismos errores de juicio.
