Harvard Business Review define la etnografía como una «rama de la antropología que consiste en tratar de entender cómo viven las personas.» A efectos de la investigación de mercados, la etnografía es una metodología indirecta en la que se observa el comportamiento natural de los consumidores en su entorno cotidiano. La etnografía permite a los investigadores sumergirse en el estilo de vida de los consumidores para comprender su punto de vista con detalle y profundidad.
Tradicionalmente, un estudio etnográfico implicaría que un investigador observara el comportamiento en persona o a través de cámaras preinstaladas en los hogares, lugares de trabajo, etc. de los participantes. Piensa en Gogglebox, donde ves a otros viendo la tele – eso es etnografía, en mi opinión.
En el enfoque tradicional, la logística por sí sola hace que este método sea caro y consuma mucho tiempo y con los desarrollos tecnológicos sucediendo al ritmo (¡ya estamos en la séptima versión del iPhone!); el traslado de los estudios etnográficos al entorno digital fue un paso natural hacia adelante.
La principal diferencia entre los estudios etnográficos tradicionales y los digitales es el conjunto de herramientas que utiliza un investigador. En la versión tradicional, un investigador utilizaría cámaras, blocs de notas, etc. mientras que en la etnografía digital, se utilizan medios sociales, teléfonos inteligentes, blogs en línea, etc.
El paso de la etnografía al entorno de la investigación de mercado digital requiere un nuevo conjunto de herramientas
Aquí hay algunos ejemplos de investigación etnográfica en acción:
Los medios sociales son utilizados por 2.3.000 millones de personas y un usuario de Internet tiene una media de 5,54 cuentas de redes sociales.
Sólo en Twitter se envían 500 millones de tweets al día y tiene 310 millones de usuarios activos al mes. Esto demuestra el volumen de opiniones de los consumidores a disposición de los investigadores. Las publicaciones en las redes sociales no son solicitadas: no hay instrucciones de un investigador sobre el contenido. Las publicaciones se comparten de forma orgánica sobre temas que son importantes para el consumidor en ese momento. Esto hace que la analítica social sea un gran ejemplo de etnografía digital.
Seguimiento ocular
Qué mejor manera de entender el comportamiento natural de un consumidor que ver lo que ve. El seguimiento ocular tiene varias aplicaciones en la investigación de mercados, desde la comprensión del comportamiento de los compradores hasta la medición de la eficacia del marketing, pasando por la exploración de cómo los consumidores interactúan con los contenidos digitales. Todo lo que se necesita es que los participantes lleven unas gafas que sigan los movimientos de sus ojos mientras compran, navegan por Internet, etc.
Los álbumes de recortes
Aunque los álbumes de recortes no son tan sofisticados como el seguimiento ocular, son igual de eficaces para que los consumidores muestren lo que les rodea, lo que les llama la atención y lo que les resulta visualmente atractivo. Los participantes simplemente envían fotos de artículos, lugares o situaciones que les llaman la atención o que creen que han tenido una influencia significativa en su decisión. De este modo, los investigadores pueden volver a sumergirse en el entorno del consumidor.
Formas de descubrimiento
Aunque «una imagen vale más que mil palabras», a veces son las palabras las que cuentan. Describir las rutinas del día a día, el comportamiento en la casa o las interacciones con determinadas personas (por ejemplo, miembros de la familia) a veces se hace más fácilmente con palabras. Además, el anonimato creado por un entorno online anima a los consumidores a abrirse y escribir con gran profundidad.
El anonimato creado por un foro de investigación de mercado online anima a los consumidores a escribir con gran profundidad
Vox Pops
Otro formato de etnografía digital son los vídeos Vox Pop. Esta actividad utiliza el alto compromiso de los consumidores con los smartphones y su sofisticación en beneficio del investigador. Los participantes graban breves mensajes de vídeo en los que «piensan en voz alta» y comparten esos pensamientos con un investigador casi al instante. Esta actividad también es una muy buena manera de que los participantes muestren cómo hacen las cosas: por ejemplo, cómo interactúan con un producto por primera vez. ¿Leyeron el manual de instrucciones o se lanzaron de lleno a descubrirlo por ensayo y error?
Diarios en línea
Los que lleváis un diario sabéis que es una forma estupenda de registrar vuestras experiencias diarias. Los diarios en línea son, por tanto, una excelente manera de conocer a sus clientes. Por su naturaleza, los diarios en línea permiten a los investigadores leer las entradas «in situ», lo que les da una visión inmediata de la vida de los clientes. Para conocer las mejores prácticas y otras ventajas de los diarios en línea en la investigación de mercados, visite el blog de Annette Smith: Todo lo que hay que saber sobre los estudios de diarios en línea.