Nota del editor: Este post es uno de los 10 mejores posts de 2016 de Convince & Convert.
Cuando redactes tu campaña o estrategia, hazte siempre esta pregunta:
¿Puedo medir esto?
Para los componentes más importantes de tu proyecto, la respuesta será probablemente sí. Por lo tanto, antes de empezar a ejecutar, asegúrese de establecer una base sólida para medir su éxito.
Cuando se pregunte si sus esfuerzos han valido la pena más tarde, o especule sobre si ha hecho un buen trabajo, estas métricas estarán ahí para usted, respondiendo a sus preguntas, proporcionando pruebas y animándole a alcanzar mayores alturas.
Las métricas que querrá seguir dependerán realmente de sus objetivos más importantes para un proyecto o campaña. Aunque todos los proyectos son diferentes, aquí hay algunas grandes métricas principales que mido como regla general:
| 1-5: Elementos básicos del marketing digital |
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| 6-10: Métricas adicionales probadas |
Visitantes que regresan |
Estacas de marketing digital
Tráfico total
Qué:
«Todo el tráfico» (de Google Analytics) le mostrará cuántas personas visitaron o participaron en su sitio en total. Se puede desglosar en fuente/medio, que describe de dónde proviene su tráfico.
Por qué:
El tráfico total le dará una vista de pájaro de dónde se encuentra. Es una buena idea hacer un benchmarking o vigilar su tráfico total a lo largo del tiempo. Es posible que empiece a ver que surgen patrones similares -como la estacionalidad- que pueden ponerle por delante más adelante. La regla general aquí es que si usted está haciendo un buen trabajo, su tráfico total de todas las fuentes debe aumentar constantemente con el tiempo.
Cómo medir:
En primer lugar, entrar en su panel de Google Analytics.
- Vaya a la sección del informe de Adquisición
- Vaya a Visión General
- Mire en la columna de Sesiones en la tabla
Tráfico específico del canal
Qué:
Estas métricas dependen de dónde estaban las personas inmediatamente antes de llegar a su sitio. El canal es el tipo de puerta que utilizaron para entrar en su sitio.
Por qué:
Mirar sus principales medios es importante para medir las campañas de marketing digital a gran escala. Te permite ver lo que está causando una caída en las visitas (si ves caídas en el tráfico general) y dónde sobresale tu campaña.
Canales a observar:
- Directo: Esto es cuando la gente escribe directamente tu URL para visitar tu sitio o que comenzó a buscar en el omnibox pero visitó tu sitio antes. El omnibox se rellena automáticamente porque ya han estado allí antes.
- Referidos: Son personas que llegaron a tu sitio desde otro sitio web. Es tráfico externo. Las personas siguieron un enlace en un dominio diferente para llegar a usted.
- Orgánico: Son personas que realizaron una búsqueda en un motor de búsqueda como Google o Bing, y que hicieron clic en el listado de su sitio web en los resultados de búsqueda orgánicos (no pagados).
- Social: Personas que llegaron a su sitio desde una plataforma de medios sociales. También es un gran indicador para medir la eficacia general de su SEO, el compromiso social, el contenido y las campañas integradas.
Conversiones totales
Qué:
Tradicionalmente, una «conversión» es cuando alguien pasa de ser un simple usuario que visita su sitio a un cliente de pago. Sin embargo, en el mundo digital actual queremos hacer un seguimiento del compromiso y de lo que hacen nuestros clientes en nuestro sitio web para que se adentren más en nuestros embudos.
De forma más general, es cuando los usuarios completan cualquier acción deseada, como rellenar un formulario, hacer clic en un botón de descarga, apuntarse a una prueba, descargar un ebook, crear una cuenta, etc.
Puesto de forma sencilla por Kapost, aquí hay otra forma interesante de pensar en una conversión:
«El número de visitantes anónimos que se convierten en registros conocidos en su base de datos de marketing»
Por qué:
Las bajas conversiones pueden hablar de un mal diseño, ofertas poco atractivas o una audiencia desinteresada. El seguimiento de las conversiones le ayuda a señalar exactamente los componentes con los que la gente está interactuando en su sitio, y los componentes que simplemente no son.
También es enormemente informativo sobre la calidad de su UX y otras áreas creativas menos tangibles. Las bajas tasas de conversión pueden impulsar la actualización de su embudo de ventas o indicar que ha llegado el momento de invertir en la modernización de su sitio web.
Cómo ver:
- Ir a Conversiones > Objetivos > Visión general
- Seleccionar fuente/medio
- Hacer clic en «ver informe completo»
Tasa de rebote
Qué:
La tasa de rebote de su sitio es el promedio de visitantes que abandonaron su sitio web después de visitar sólo una página -la página por la que entraron (la «página de entrada»).
Cada página puede tener su propia tasa de rebote. Encontrará que diferentes páginas tienden a tener diferentes tasas de rebote, y no todas las tasas de rebote son iguales.
Por qué:
La tasa de rebote puede decirle si el contenido de su sitio es relevante o si está utilizando la página de destino correcta para una campaña de pago. Sin embargo, el número es muy relativo.
Por un lado, una tasa de rebote para una página específica puede ser alta porque los usuarios abandonan el sitio después de ver la única página tras encontrar la información precisa que necesitaban, y no tenían interés en ir más allá. Tal vez incluso llamaron y se convirtieron en clientes de pago después de rebotar en una página de contacto.
Por otro lado, los usuarios que experimentan problemas con la usabilidad o el diseño del sitio podrían abandonar el sitio desde la página de entrada y nunca ir a una segunda página.
Cómo hacer el seguimiento:
Todo el sitio web
- Vaya a Adquisición > Todo el tráfico > Canales
- Elija un canal específico para ver sólo el rendimiento de ese canal
- Compruebe la columna Tasa de rebote
Página individual
- Vaya a Comportamiento >Contenido del sitio
- Seleccione Todas las páginas o Páginas de destino
- Compruebe la columna Tasa de rebote
Tendencias de búsqueda
Mirar las tendencias de búsqueda puede explicar muchas cosas sobre las que no tiene control. Por ejemplo, si usted es una empresa de alquiler de apartamentos, las tendencias de búsqueda de «apartamentos en la ciudad X» pueden bajar en invierno y volver a subir en primavera.
Cruce esto con su tráfico global u orgánico y voilá, por eso el tráfico del cuarto trimestre parece tan malo en comparación con los trimestres anteriores del mismo año. Usted querrá comparar el cuarto trimestre del año actual con el cuarto trimestre del año anterior para rastrear su verdadero progreso.
Por qué:
Esta puede ser una gran manera de saber si usted está apuntando a las palabras clave correctas para su campaña. Si te diriges a una palabra que era bastante popular hace cinco años pero cuyo interés ha disminuido desde entonces, puede que estés gastando tus esfuerzos en perseguir una frase altamente competitiva que en realidad ya no debería serlo tanto.
Cómo:
Google Trends es un buen lugar para empezar. Indague y obtenga una idea de cómo la gente se relaciona con su industria en una escala global y cronológica, o limite su enfoque a su propia región para obtener conocimientos aún más precisos.
Métricas adicionales comprobadas
6. Visitantes nuevos Vs. Visitantes que regresan
¡Entre, y regrese a menudo!
Un aumento de nuevos usuarios podría ser una respuesta a ser mencionado en un sitio web popular en el que ganó un blog de invitado, un comunicado de prensa recién publicado, o el aumento de presupuesto para una campaña pagada (Facebook, PPC o anuncio de banner).
Por qué:
Esta métrica le dice si su sitio es lo suficientemente pegajoso como para animar a los clientes de la repetición, y dice qué tan efectivos son sus esfuerzos de divulgación. Por ejemplo, si lanza una nueva campaña de marketing por correo electrónico a su base de datos, podría ver un aumento de visitantes que regresan a su sitio web. Eso revela que su campaña de correo electrónico fue bien recibida.
Cómo:
Compruebe la columna % de nuevas sesiones en la mayoría de los informes.
Consultas
Alrededor de 2011, Google comenzó a asegurar los datos de palabras clave de las personas que realizaban búsquedas mientras estaban conectadas a una cuenta de Google. Esto significa que cualquier persona que utilice Gmail o cualquier otro servicio de Google (es decir, todas las personas con teléfonos Android) está sujeta a una política de privacidad que impide que la información sobre las palabras clave aparezca en Google Analytics.
La buena noticia es que hay otras formas de obtener información. Empieza por conectar tu propiedad de las Herramientas para webmasters de Google con Analytics. (Nota: las Herramientas para webmasters de Google se conocen ahora como Google Search Console.)
Podrás ver cómo los datos de las consultas de palabras clave empiezan a aparecer en Analytics, incluidas las impresiones y los clics orgánicos.
Cómo:
- Vaya a Adquisición > Optimización de motores de búsqueda > Consultas
- Haga clic en «Configurar el intercambio de datos de Search Console»
- Desplácese hasta la parte inferior y haga clic en «Ajustar Search Console»
- Haga clic en «Editar» (enlace pequeño, difícil de ver) – esto abre una nueva pestaña (Search Console)
- Seleccione su sitio web utilizando el botón de radio; haga clic en guardar, luego haga clic en «Sí» para guardar la asociación
- En la pestaña anterior (Google Analytics), haga clic en «Hecho» y vuelva a la sección de Informes
- Vaya a Adquisición > Optimización de motores de búsqueda > Consultas – aparecen sus datos de Search Console (incluyendo los términos de búsqueda)
Las 10 mejores páginas de destino orgánicas
Qué:
También conocidas como «páginas de entrada», son las páginas individuales por las que los visitantes entran en su sitio después de realizar una búsqueda en un motor de búsqueda. Esta métrica le indica qué páginas de su sitio web son las más visibles en los motores de búsqueda.
Por qué:
Sus principales páginas de entrada orgánicas le mostrarán cuáles podrían haber sido las palabras clave perdidas. Si la página nº 1 visitada de los resultados orgánicos es un artículo realmente específico, puede averiguar qué buscaba la gente popularmente. (¡Esto también subraya la importancia de la especificidad en su estrategia de contenido!)
Sus páginas orgánicas principales también pueden indicarle qué tan bien están optimizadas, y si necesita reenfocar su estrategia de SEO.
Cómo:
- Vaya a Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino
- Haga clic en el desplegable «Dimensión secundaria» y elija Adquisición > Media
- Cerca de la barra de búsqueda, haga clic en «Avanzado» y cree un filtro avanzado: seleccione la opción de mostrar sólo «Medio» y escriba «Orgánico» en el campo que contiene
Demografía del usuario
Google Analytics le dará un poco de información demográfica, con vistas fáciles a la edad, el género, la ubicación e incluso alguna información de interés. Lo importante aquí es la información de ubicación.
Por qué:
Vea de dónde vienen sus usuarios, y si es relevante para sus objetivos.
Cómo:
- Vaya a Audiencia > Geo
- Seleccione la ubicación
- Desplácese hacia abajo para obtener los valores numéricos reales de la ubicación por país, ciudad, continente o subcontinente
Sentimiento de la marca
No toda la publicidad es buena. Debería medir el sentimiento de las conversaciones en línea sobre su empresa.
Configure una alerta de Google o Talkwalker para el nombre de su marca, sus empleados y otras áreas temáticas relacionadas en las que los líderes de opinión le mencionen activamente. Recibirás una notificación cuando Google encuentre nuevos contenidos sobre el tema o la palabra clave que hayas seleccionado. (Esto no es realmente una métrica específica, pero es definitivamente una buena manera de mantener el pulso de su reputación digital.)
También es importante tener un plan de respuesta en su lugar. Esto asegura un manejo oportuno y bien planificado de las voces desagradables mientras se mantiene en línea con el tono y la voz de la marca. También podrás hacer un seguimiento del lado positivo de tus menciones.
Cómo:
- Accede a las Alertas de Google mientras has iniciado sesión: https://www.google.com/alerts o consulta http://www.talkwalker.com/alerts
- Crea alertas sobre el nombre de tu marca, tus productos, lo que creas que debes monitorizar
Unas palabras finales sobre las métricas (por ahora…)
Aunque es útil aprender del ejemplo, no hay dos empresas iguales. Las métricas que usted mide deben importarle y responder a las preguntas que son importantes para su negocio.
Algunas personas las llaman Indicadores Clave de Rendimiento (KPI), otras simplemente las llaman métricas. No importa cómo quieras definirlo, estos puntos de datos son los vehículos que hacen que tus objetivos sean reales y concretos, y que tus intentos por alcanzarlos sean observables y cuantificables.
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Nota del editor: Una versión de este artículo del blog se publicó originalmente en Custom Creatives.