SoulCycle は、全米でスピニングブームを巻き起こした。 その多くの模倣品とEquinoxによる買収は、フィットネス界で高い知名度を得ることになりました。 新規参入のPelotonは、スタジオを捨て、自宅でできるストリーミングのスピンクラスを採用しました。
どのビジネスモデルが長続きするでしょうか。 このエピソードでは、パトリックとピーターが、2,000人以上のSoulCycleとPelotonの顧客からのデータを調査し、二輪車の覇権を争う戦いを分解しています。 両社とも、同じ富裕層のフィットネスマニアをターゲットにしています。 しかし、人々は派手なフィットネスにどれだけのお金を払うつもりなのか、そして、これらのブランドはそれぞれユーザーが望むものを提供しているのでしょうか？ 5066>
SoulCycle Captures the Upper End of the Market
SoulCycle と Peloton は、高級フィットネスのニッチな層を開拓している。 SoulCycle と Peloton の現在の顧客、元顧客、見込み顧客 2,122 名を調査したところ、顧客は、スピンのサブスクリプションに毎月約 30 ドルから 100 ドルを支払うことを望んでいることがわかりました。 SoulCycleの顧客は、1回のレッスンにその金額を支払っているということです。
Patrick が言うように、「支払い意欲は無制限とほぼ同じで、SoulCycle の顧客は、その体験に対してより多くを支払っているのです」
SoulCycle は 2006 年に「仕事のように感じるフィットネスのルーチン」に代わるものとしてスタートしました。 現在では、米国とカナダに80のソウルサイクル・スタジオが点在しています。 SoulCycleのサブスクリプションは、従来のジムの会員になるよりも少ないコミットメントで済みます。 クラスは個別またはバンドルで購入するため、その場しのぎのトレーニングが簡単にできる。 バンドルでは、1クラス30ドルから34ドルの基本料金からわずかな割引がある（30クラスパックは1クラス約28ドル）。 5066>
SoulCycle は、「Find your soul」などの健全なキャッチフレーズ、元気の出る黄色のブランディング、流行のワークアウトウェア、強力なソーシャルメディアの存在など、ブランディング戦略を実行して非常に成功しています。 Instagramでは、#soulcycleが316K投稿、#findyourSOULが36K投稿、#soulstyleが26K投稿されています。 そのコミュニティ形成の努力は実を結んでいる。 SoulCycleは、ハーバード大学のようなところから「カルト」と呼ばれ、ニューヨーク・タイムズ紙は、「狂った最前列の人々」についての記事を書き、彼らは、グルーピーがコンサートのチケットを買うようにスピンスポットを予約します。
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SoulCycleの差別化要因は、スタジオ内、群集の中での体験です。 SoulCycle の顧客は、数十人の他のエクササイザーとの近さによって生まれる仲間意識と競争心、そして、インストラクターによる間近で個人的な動機付けを高く評価しているのです。 また、”TAPING IT BACK “のような独自の言葉を持つ “IN “グループの一員になることができます。
IPOの準備はできているものの、SoulCycleは将来的にそのビジネスモデルでいくつかの問題に直面する可能性があります。 特に、1クラスあたり34ドルという価格と、Pelotonの1カ月あたり39ドルの無制限クラスを比較すると、単純に高すぎるのです。
第二に、SoulCycleが定期加入者を確保するのはますます難しくなるでしょう。 ワークアウトに多様性を求める顧客は、トレッドミル・ラン、刑務所式ワークアウト、ボクシング、ブートキャンプなど、40ドル台の他のブティック・フィットネス・オプションに流れてしまうかもしれません。 真に約束が嫌いな人は、月額45ドルから利用できるClassPassを選ぶかもしれません。
最後に、ますますコネクテッドな顧客を実店舗の体験に引き込むのは難しいでしょう。 フィットネスのハードウェアとソフトウェアが改善されるにつれて、人々は、よりパーソナライズされ、柔軟性のあるワークアウトを期待するようになるでしょう。 SoulCycle がこれらの需要についていけなければ、エリート顧客ベースを失うかもしれません。
Peloton Cracks the Code on Hardware-to-Subscription
2012年にスピンシーンに登場したとき、Pelotonは斬新なビジネスモデルを提示しました。 顧客は、固定式バイクの代金として2000ドルを前払いし、その後、月額39ドルのサブスクリプションで、無制限のバーチャルクラスを受けることができるのです。 クラスは、バイクに取り付けられたスクリーンを通してストリーミングされ、月額費用はライダーごとではなくバイクごとに適用されるため、世帯全体で使用することができます。
Patrick は、これの魅力について次のように指摘しています。
Pelotonは、価格ページで宣伝されていない、より安価なオプションも提供しています。 自分の自転車を購入すれば、iOS 用の Peloton アプリをダウンロードして、iPhone または iPad で無制限のクラスを月 13 ドルでストリーミングできます。
設立から 5 年余りの Peloton は、スタジオのリースや設備、清掃やフロントデスクのスタッフなど、はるかに低いオーバーヘッドで、すでに SoulCycle より多くの収益を上げています。 5066>
Pelotonのハードウェアからサブスクリプションへのモデルは、成功させるのが簡単ではありません。 シリコンバレーでは、JawboneやJuiceroなど、いくつかの壮大な失敗につながりました。 SoulCycleやその仲間、Equinoxのような高級ジムが月額200ドル程度するのに比べれば、無制限のクラスで39ドルというのは信じられないほど安価だ。 5066>
Peloton の製品は、機能/価値の好みに関して、SoulCycle のものと正反対であるように思われます。 Pelotonの場合、「コミュニティ」はバーチャルなものであり、オプションです。 カルト集団に入りたくなければ、入る必要はない。 リーダーボードを見たい人は見ることができるし、消したい人は消せばいい。 他の愛好家とのFacebookグループに参加したり、インストラクターをフォローしたりすることもできますが、ソーシャルメディアは必ずしもセールスポイントではありません。 また、Pelotonはスタジオのクラスよりもアクセスしやすく、便利です。 人気のクラスやインストラクターを待つことなく、自分のスケジュールに合わせて、自宅でトレーニングができるのです（一部を除く）。 さらに、よりパーソナルなトレーニングが可能です。 自転車はあなたの上達を記録し、あなたの好みを学習します。
対照的ではありますが、SoulCycleとPelotonのバリューマトリックスでは、両者について興味深い発見がありました：
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ゴミランドでは、…… 何もありません。 両社が提供するものが本当に好きな人たちなんですね。 5066>
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コアな機能はインストラクターです。
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差別化要因の中には、直接的に対照的なものもあれば、そうでないものもあります。 SoulCycle の顧客は、スタジオでの体験にお金を払っても、あなたが思うほどには価値を認めていません。 一方、Pelotonの顧客は、遠隔地にあるクラスを高く評価し、そのためにもっとお金を払ってもいいと考えています。
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両方のアドオンには、パフォーマンス トラッキングが含まれています。これは、測定方法が改善されたり、人々が自分のデータをより保護するようになると、将来的にどちらにも転ぶ可能性があります。 SoulCycle の顧客は、オンデマンドを「あったらいいな」程度の機能として考えているようです。
Patrick の言葉でこのグラフを要約すると、「彼らはいくつかの逆機能を持っていますが、実店舗よりもPelotonに近い傾向があります。
トレンドはPelotonが顧客のニーズと興味の交差点にサービスを提供していることを示唆しているが、Pelotonが価格面で気をつけなければならないいくつかの重要なことがある：
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アップフロントコスト（先行投資）。 現在、Pelotonは、最初のコネクテッド・ハードウェア・フィットネスクラスであることから利益を得ています。 より安価な代替品が市場に出てきたらどうなるでしょうか。
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コネクテッド・フィットネスのトレンドは消滅する可能性があります。 人々がハイテクに不信感を抱き、一般的に接続を切りたがるようになれば、ワークアウトのたびにデータを渡すことに興奮しなくなるでしょう。
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弱いコミュニティ。 バーチャルのみのコミュニティは、対面式のコミュニティよりも弱いものです。 グループのモチベーションとアイデンティティがなければ、人々は、長期にわたってサブスクリプションを更新することに消極的になるかもしれません。 メンテナンスコスト：顧客が自転車を良い状態に保つために、Pelotonは長期的に何をするのでしょうか。 古い機器や部品は交換するのでしょうか？ どのようなハードウェア企業でも、故障や製品回収のリスクはあります。
Pelotonはまだ新しい会社なので、特に顧客のLTVと自転車自体の長期的な品質に関しては、将来はまだわからない。
Choosing at home workouts over gym-timidation
SoulCycleはスピン帝国を築きましたが、今はPelotonモデルにもっと大きな機会があると信じています。 顧客の視点から見ると、Pelotonは、ワークアウトへの典型的な参入障壁を取り除く、より安価で便利なオプションです。 スタジオに通う必要もありませんし、経験豊富な人たちからジムを怖がられてしまうこともありません。 ピーターとパトリックは、Pelotonが家庭用ジムを再発明していることに同意しており、人々が実際に機器を使用し、クラスに参加していることを有望視しています。 5066>
「今朝、あなたと私がPelotonのクラスに参加したとき、私たちは反対側の海岸にいた、というような世界になることができるのです」とPatrickは言います。 5066>
SoulCycle や Equinox のような高級ジムの市場は、常に存在します。 しかし、最高品質の指導による厳しいワークアウトを求める人々にとって、Pelotonは、お得な価格で自分に合ったフィットネス療法を構築するための自由と力を顧客に提供しているのです。