1947年に設立されたスウェーデンのアパレル小売業者H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B) は、通称H&Mとして知られており、ファッション業界で最も認知されたブランドの一つに成長した。 Bloombergが報じたように、H&Mは全世界に約4000の店舗を持ち、将来的には7000～8000の店舗を増やす計画を持っている。 H&Mは、現在Zaraブランドを運営する最大のライバルInditex (BME: ITX) が持つ増殖のレベルに急速に近づいているのである。 (詳しくは、こちらもご覧ください。 H&M対Zara対Uniqlo。 ビジネスモデルの比較」、「業界ハンドブック」参照。
H&Mの成功の秘訣。 ファストファッション
H&M、Inditex、Forever 21の成功の秘訣は、「ファストファッション」モデルに起因しているといえるでしょう。 フォーブスが要約しているように、ファストファッションとは、大量の商品をデザイナーのテーブルからショールームまで最短時間で移動させるという考え方である。 小売業者は、商品の回転率を上げ、常に最新のファッショントレンドで商品パイプラインを再供給することによってこの目標を達成することができるのである。 H&Mのモデルには、ターゲット層が何を望んでいるかを素早く判断し、サプライチェーンに必要な変化をもたらすことのできる、堅実なマーケティングチームも必要です。 もちろん、ファストファッションのバックボーンはその低価格にあり、H&MやZARAの服は「使い捨て」の品質と製造の容易さで悪名高いため、ファストファッションは「チープシック」とも蔑称されることがある。
H&Mのファストファッションブランド
ファストファッションはH&Mに孤立しているわけではないが、スウェーデンのブランドには独特のビジネスモデルがある。 ZARAとは異なり、H&Mは自社で製品を製造していない。 H&Mは、主にヨーロッパとアジアにある900以上の独立したサプライヤーに生産を委託しています。
公正な労働条件を奨励するために、H&Mは2013年にバングラデシュとカンボジアの工場に対してパイロットプログラムを導入し、5年間で工場の生産量を100％購入することにしました。
次に、年間を通じて在庫している商品は全体の8割程度で、残りの2割はトレンドに応じてその都度小ロットでデザインし、在庫しているそうです。 H&Mは、タイムリーなデリバリーと迅速なリードタイムを確保するために、中央のナショナルオフィスとサテライトの生産オフィスを統合できる最先端のITネットワークに依存しています。 (参照: Zaraのアジャイルプロジェクトマネジメントの利点。)
Caveat Emptor: 店舗オープン数は株価に反映されない可能性
H&Mの高望みにもかかわらず、その株価は2015年2月につけた史上最高値から現在21%下がっている（288SEKに対して364SEK）ことは注目に値するでしょう。 では、どうなのでしょうか？ これは、スウェーデンの小売業者が徐々に競争力を失いつつあることを意味するのでしょうか？ ドイツ銀行（2016年4月）とモルガン・スタンレー（2016年3月）が発表したリサーチノートの中で、両社はH&Mの対前年比（既存店売上高、通常業務の標準化調整後、「LFL」とも呼ばれる）売上成長率の低下、H&Mの事業国の実質GDP成長率をかろうじて上回っているほか、コスト圧力／マージンの低下、主に中核ブランドH&Mに頼る同社の異質な製品ミックスなどを指摘した。 さらに、モルガン・スタンレーは、同社が完全に成熟し、成長に陰りが見え始めると、最終的な利益が低下する可能性があると警告しています。 同調査会社は、H&Mの利益密度（1平方メートルあたりの利益）は、後発市場への拡大もあり、2007年から着実に低下しており、H&Mの毎年安定した新規出店率がこの欠点を補えなくなるのは時間の問題だと指摘している。
The Bottom Line
1947年の創業以来、H&Mは世界最大のファッション小売業者の1つに成長した。 スウェーデンの小売業者の成功の秘訣は、「ファストファッション」の応用であり、ファッショントレンドが現れたときにそれを利用し、デザインルームからできるだけ早く棚に商品を並べることに依存している。 しかし、H&Mは、一貫した店舗拡大率にもかかわらず、利益密度やLFLの低下に見られるように、成熟に伴う成長鈍化に直面する危険性がある。