成功を望む企業には、マーケティングプランが必要です。 これがなければ、組織は潜在的な顧客に対して自らを宣伝するための体系的なアプローチを持つことができない。 しかし、消費財や工業製品、非営利団体ではうまくいくマーケティング計画プロセスも、専門サービスではうまくいきません。 このことを念頭に置いて、あなたの会社のような専門サービス企業に特化した効果的なマーケティング計画をまとめるために必要なことを見てみましょう。 しかし、そのプロセスに入る前に、いくつかの重要なマーケティングプランニングの概念を明らかにしておきましょう。 第3版
マーケティング計画プロセスの定義
マーケティング計画プロセスは、マーケティングの目標、戦略、実施戦術を策定するための体系的アプローチである。 新しい会社や診療科目の立ち上げから、既存の会社のリポジショニング、さらには新規事業開発活動の日常的な計画まで、さまざまな状況に適応することができる。 たとえば、新しい業務分野を立ち上げるときは、その戦略的要素に焦点を当てることが賢明です。 これは、Go-to-market戦略の策定と呼ばれることもあります。
しばしばリブランディングと呼ばれる、市場における事務所の再ポジショニングに重点を置く場合、新しいブランドの認知度を高めるために、戦略的および戦術的要素の両方を重視する必要がある場合がほとんどです。
マーケティング計画プロセスの利点
マーケティング計画に思慮深く、段階的なアプローチを取ることが重要です。
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古い習慣や思い込みを見直すきっかけになる
変化する世界では、適応を学ぶ必要がある – これまでと同じやり方でやっていては、勝つための戦略にはならない。 良いマーケティングプランとは、ある程度、自分の居心地の良い領域から外に出て、これまでやってきたこと、なぜそれがうまくいくと思ったのか、すべてを疑ってかかることです。
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新しい事実を追加することによって、リスクを低減します。
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説明責任を果たす。
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それが競争上の優位性になることもある
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自分の会社が直面しているビジネス状況を理解する。
マーケティングプランの開発プロセスでは、市場、競合、ターゲット層、見込み客への価値提案などを再確認することを余儀なくされます。 このような集中的な調査により、時間とお金をかける前に、ビジネス モデルとマーケティング プログラムを評価せざるを得なくなるため、リスクが軽減されます。
マーケティング計画では、マーケティングチームとビジネス開発チームが具体的な目標を設定し、それに対する進捗を測定する。 経営陣は、マーケティングプランが成功する合理的なチャンスがあることを保証するために十分なリソースを提供する責任があります。 しかし、状況の変化に機敏に対応することも重要である。
高成長企業は、マーケティング戦略を差別化要因として利用している。
7ステップマーケティングプランニングプロセス
Look closely at the factors that affect your standing in the marketplace:
- Have an influx of new competitors has slowed your growth?
- 価格への敏感さが既存サービスのマージンを圧迫していませんか。
- コモディティ化した市場で競争していませんか。
- 退職により主要プレイヤーを失う態勢にありませんか。
これらはマーケティング戦略における主要ビジネスドライバーのほんの一部です。
しばしば、ビジネスドライバーを整理し評価するのにSWOT分析を使うことがあります。 このフレームワークの中で、企業や実務に関する観察は、強み、弱み、機会、または脅威として分類されます。 あなたは、計画プロセスを現実に根付かせるために、できる限りのことをしたいと思うでしょう。 これは当然のことのように思えますが、多くの企業はSWOT分析にほとんど時間をかけず、代わりに個人的な信念や逸話的な経験に頼っています。 市場に対する定期的、体系的な調査を開始するのだ。 少なくとも年に1回、この種の調査を行う企業は、成長が早く、収益性も高い。
異なるタイプの調査は、計画プロセスの異なる段階に適用される。 たとえば、機会調査では、異なる市場やターゲットオーディエンスの実行可能性を比較する。 クライアントまたはペルソナ調査は、ターゲットとなる顧客と、彼らがどのように会社を選択するかをよりよく理解するのに役立ちます。
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ターゲットクライアントの調査と理解
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市場におけるブランドの位置付け
クライアント、そのニーズ、優先順位を完全に理解していないと考える実務専門家に出会うことは稀です。 悲しいことに、彼らはほとんどの場合、顧客の思考、意思決定、または本当の優先事項の何らかの重要な要素について間違っており、顧客が新しいプロバイダーを選択する方法を理解することはほとんどありません。 しかし、あなたが見落としているのは、信頼できるアドバイザーを探しに行く潜在的な顧客はほとんどいないことです。 その代わり、ほとんどの場合、特定のビジネス問題を解決してくれる人を探しています。
この重要な違いを理解し、それに基づいてマーケティング プランを構築すれば、より多くの新規顧客を獲得し、彼らの信頼できるアドバイザーに進化することができます。 競合他社が自社を信頼できるアドバイザーと位置づけているのを見るたびに、このことを思い出してください。
調査を行う際には、最も優れた、最も望ましい顧客セグメントに焦点を当てましょう。 どのような顧客を増やしたいのか。 これは、あなたが彼らから得る重要な利益を切り分け、彼らのようなクライアントをもっと見つけるのに役立つだろう。 また、顧客がどのように情報を入手し、新しいプロバイダーを探しているかを知るのにも役立ちます。 これは、その後のステップで役に立ちます。
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成功した位置付けは、適合性を拒否する。 最高の状態で、ポジショニングは、人々が注目せずにはいられないように、ブランドを争いの輪から引き離すのです。 人間の脳は、本能的に他と違うもの、予想外のものに目を向けます。 そのため、競合とは一線を画すブランドは、人々の注目を集め、市場において明確な優位性を持つことができます。 これらは差別化要因と呼ばれ、3つのテストに合格しなければならない。 それぞれ、
- True- 作り話ではダメです。 あなたは毎日あなたの約束に基づいて提供することができなければなりません。
- Provable – それが真実であっても、懐疑的なprospect.8969>
- Relevant – それが会社の選択プロセス中に見通しにとって重要でない場合、それはあなたが新しいclient.8969>
それは3〜5良い差別化のために試みるのが最善の方法です。 それよりも少ない場合は、心を鬼にしてください。 時には、1つの優れた差別化要因で十分な場合があります。
次に、差別化要因を使って、焦点を絞った、わかりやすいポジショニング・ステートメントを書く必要があります。 これは、あなたの会社が何をし、誰のためにそれを行い、なぜ顧客が競合他社ではなくあなたを選ぶのかを要約した短い段落である。 これは、競争の激しい市場空間におけるあなたの位置づけであり、あなたのブランドのDNAとなるものです。
オーディエンス（潜在顧客、紹介者、潜在社員など）はそれぞれ、あなたの会社のさまざまな側面に関心を寄せています。 言い換えれば、オーディエンスごとに異なるメッセージを開発する必要があります。 すべてのメッセージは、あなたのポジショニングと一貫していなければなりませんが、異なるベネフィットに焦点を当てたり、異なる反対意見を克服することもできます。
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提供サービスの定義と改良
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使用するマーケティング手法を特定する。 見込み客がいつ、どこで、どのように、あなたのようなサービスに関する情報を探しているかについての洞察を得たら、彼らの好むチャネルを特定し、利用することができます。 つまり、あなたの専門知識をより具体化し、ターゲットオーディエンスに見えるようにするのです。 私たちはこれをVisible Expertiseと呼んでいます。
高いレベルの可視性を達成するには、マーケティング努力のバランスが必要です。私たちの調査によると、オフライン（従来）とオンライン（デジタル）の手法を半々でブレンドすると、最も効果的であることが分かっています。
オフライン マーケティングの例です。
- Networking
- Speaking
- Meeting
- Print Publications
- Direct Mail
- Cold Calls
- プリント広告
- Association/トレードショー
Online Marketingの例です。
- ソーシャルメディア
- ウェビナー
- 電話/ビデオ
- ブログ/オンライン出版
- Eメール
- 検索
- オンライン広告
- グループ/オンライン会議
など。
マーケティング手法のバランスに加えて。 見込み客を引き付け、顧客を引き付け、顧客にするために、セールスファネルのすべてのレベルに対応するコンテンツを作成する必要があります。 できるだけ効率的に進めるために、コンテンツは複数の方法で使用するように計画しましょう。 たとえば、ウェビナーは、ブログ投稿、ゲスト記事、カンファレンスでのプレゼンテーションとして再利用できます。-
必要となる新しいツール、スキル、インフラを特定する。 必要と思われる新しいものを追加したり、最新のものでないものを改訂したりする時期が来ました。 ここでは、最も一般的なツールをいくつか紹介します。
- Web サイト – 現代のマーケティングは、Web サイトから始まります。 新しいウェブサイトが必要なのか、それとも現在のメッセージや機能を調整すれば十分なのか、戦略によって判断する必要があります。
- マーケティング資料 – 新しいポジショニングと競争優位性を反映するために、マーケティング資料を改訂する必要があるかもしれません。 一般的な資料の例としては、パンフレット、会社の概要説明書、1 枚のサービス説明書、展示会資料などがあります。
- マーケティング オートメーション – ソフトウェアによって、マーケティングのインフラを自動化することはますます容易になっています。 実際、マーケティングオートメーションツールは、ゲームチェンジャーであり、競争力を高めるために不可欠です。
- 検索エンジン最適化 (SEO) – オンライン検索は、マーケティングを変えました。 今日、コンテンツマーケティングを行うすべての企業は、キーワード調査からオンサイトおよびオフサイトの最適化まで、SEOの基本をしっかりと把握する必要があります。
- ソーシャルメディア – 企業のソーシャルメディアプロフィールの追加やアップグレードが必要になることがよくあります。 また、専門家のプロフィールも忘れずに更新してください。
- ビデオ – 一般的なビデオの使用方法としては、会社の概要、業務の概要、ケースストーリー、ブログ投稿、教育的プレゼンテーションがあります。
- Eメール – 読者とのやり取りを追跡し、リストを管理できる強力なEメールサービスが必要です（CRMやマーケティングオートメーションのソフトウェアに組み込まれている場合もあります）。 また、電子メールのテンプレートを見て、リフレッシュする必要があるかどうかを判断します。
- スピーカーキット – あなたの戦略が公共のスピーチやパートナーマーケティングを含む場合、スピーカーキットを開発する必要があるかもしれません。 スピーカーキットには、イベントプランナーがチームメンバーの1人を講演用に選ぶ際に必要となる、経歴、プロフェッショナルな写真、講演トピックのサンプル、過去の講演リスト、ビデオクリップが含まれています。
- 提案書テンプレート – 提案書は、見込み客が会社を選ぶ前に最後に見ることが多いため、正しいメッセージを送ることができるようにします。 少なくとも、あなたの新しいポジショニングと差別化要因を伝える言葉が含まれていることを確認します。
あなたが必要とするスキルを忘れないでください。 どんなに優れた戦略でも、それを完全に実行に移さなければ、ほとんど成果は上がりません。 多くのリーダーは、適切なバランスで完全なマーケティング戦略を構築することに困難を感じています。また、刻々と変化する今日のデジタルツールに対応するためにチームを最新の状態に保つことは、さらに困難なことです。 選択肢は、学ぶか、維持するか、雇うかである。 そのため、このような「掟破り」な行動は、「掟破り」であるとも言えます。 計画書には、それに対する進捗を測定できるように、具体的なタイムラインと締め切りを含める必要があります。 タスクは予定通り行われましたか。 期待通りの結果が得られたか？ これらの結果は、マーケティング計画の次のラウンドのための入力になります。
あなたは、マーケティングカレンダーとマーケティング予算という2つの重要な文書が必要になります。 マーケティングカレンダーには、計画を実行するために使用するすべての戦術を含める必要があります。 それは次の四半期、あるいは1年全体をカバーすることができます。 まず、年次会議や講演会など、あなたが知っているすべてのイベントを入力することから始めましょう。 定期的に開催されるブログ記事、Eメール、展示会、ウェビナーなど、あらゆるものを計画に含めます。 定期的に、場合によっては毎週、カレンダーを調整する必要があることを認識しておいてください。 目的は、一貫性と予測可能性を構築することです。 土壇場の変更にも対応できるように、余裕を持たせておきましょう。ただし、計画と予算から離れすぎないようにしましょう。
予算を立てるには、先ほど述べたツールやインフラから始めます。 広告などの経常的な要素については、1 回のインスタンスのコストを見積もり、それに頻度をかけます。 利用可能な場合はベンチマークを使用し、不測の事態（通常は全体予算の5～10％）を考慮することを忘れないようにしましょう。 第3版
Top Marketing Planning Tips
計画プロセスは困難な場合があります。 ここでは、それをよりスムーズに進めるためのいくつかのヒントを紹介します。
1.
これは、必要な変化を文脈に置き、チームが新しいアイデアを検討する準備をすることになります。 たとえば、競合はどのようなマーケティング戦略をとってきたか、また、新しい競合がいるとすれば、それはどのようなものか。 売上や収益に変化はあったのか？ 新しいサービスは導入されましたか？ マーケティング環境に変化があれば、マーケティングプランの変更が必要です。2.提供するサービスではなく、解決する問題や提供できる価値に焦点を当てる。 つまり、彼らの問題は何か、それをどのように解決できるかに焦点を当てるということです。 彼らはあなたのサービスを買っているのではなく、あなたのソリューションを買っているのです。 市場、顧客、見込み客、競合について知れば知るほど、マーケティング計画でそれらに対処できるようになる。 研究はリスクを減らす。 それに投資すれば、後悔することはないだろう。 しかし、専門的なサービスは異なることを忘れないでください。 専門知識は、新規顧客を獲得し、優秀な人材を引き寄せます。
潜在顧客は、素人を雇いたいわけではなく、お金で買える最高の人材を雇いたがっています。 あなたの専門知識を可視化し、説得力を持たせることで、見込み客がまずあなたに話をするようにします。 また、優秀な人材は、一流企業で働きたいと考えています。 あなたの会社がその分野の専門家と見なされれば、優秀な従業員も引き寄せられるはずです。
5. 専門知識は、可視化と複雑なトピックの理解によって最もよく伝わる。
あなたの会社の専門家が見られ、聞かれるほど、そして、彼らに影響を与える複雑なトピックの明確な理解を求める見込み客が増えるほど、新しいビジネスを引き寄せることができるだろう。
私たちはこのような人々をビジブル・エキスパートと呼び、私たちの調査によると、買い手は、迅速な解決を必要とする特定の問題や課題があるときに彼らを探し求めます。
6 効果が実証されているマーケティング技法を使用する。 先に述べたように、見込み客がどのように情報を受け取りたいかを調べ、それらのチャネルをマーケティング計画に含めます。 潜在的な顧客が使用していないチャネルを使用して、時間とお金を無駄にしないでください。 そして何よりも、あなたのウェブサイトが最新で、ナビゲートが簡単で、適切なターゲットオーディエンスを引きつけるような価値あるコンテンツが含まれていることを確認すること。 正しい計画を立て、それを成功させるために必要なリソースと人材を確保してください。 社内で実施する能力がない場合は、社外のリソースと提携しましょう。
8.イニシアティブを少なく選択するが、選択したものには十分にリソースを与える。 新しい手法を試したい場合は、どの古い手法を止めるか (または一時停止するか) を決めます。 ショットガンアプローチで中途半端なマーケティング施策を何度も実施するよりも、ターゲットを絞った少数の手法に集中したほうがはるかに効果的だ。 このような場合、「この人なら大丈夫だろう」と思えるような人材を確保することが大切です。 適切な人材を引きつけ、維持することができるプロフェッショナルサービス企業は、大きな戦略的優位性を持っています。 マーケティングパイプラインの各段階を追跡する。
短期的な影響だけを測定してはならない。 マーケティング計画は、会社全体のビジネス開発戦略に沿ったものでなければならない。
適切なマーケティングプランとツールは、専門サービス企業に、視野を広げ、遠い市場の聴衆に到達する力を与えます。 しかし、マーケティング計画は柔軟でなければなりません。 オンライン・マーケティングは、何がうまくいき、何がうまくいっていないのかを認識する力を与えてくれるので、その場で調整できるように準備しておく必要があります。 しかし、古いからと言って、これまでうまくいっていた従来の戦術を捨ててはいけません。 マーケティングにおけるすべての手法の役割と価値を慎重に検討し、リサーチと最善の判断で、あなたのプランに最適なものを選びましょう。
Happy planning!
Additional Resources
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著者 李フレデリクセン、Ph.D. 私たちのオフィスでブーツを身に着けているのは誰ですか？ それは、毎日カウボーイブーツを履いて、クライアントのために戦略とリサーチを推進する、私たちのマネージングパートナーであるリーです。 行動心理学の博士号を持つリーは、バージニア工科大学の元研究員で終身教授を務め、組織行動マネジメントとマーケティングに関する全米の権威となりました。 彼は学界を離れ、8000万ドルの暴走サクセスストーリーを含む3つの高成長企業を立ち上げ、経営しました。
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計画プロセスで見落としがちですが、提供サービスは陳腐化する可能性があります。 顧客のニーズが変化するにつれて、そのニーズに対応するためにまったく新しいサービスを作りたいと思うかもしれません。 調査によって、差し迫った規制の変更など、顧客がまだ気づいていない問題を発見し、さまざまなサービス提供の可能性を示唆することもあります。
これらのサービスの変更がどのようなものであっても、ビジネス分析と顧客や競合他社の調査によって推進されるべきです。