1990年代初頭、米国ではホッケーがブームになっていました。 ウェイン・グレツキーの1988年のロサンゼルスへの移籍（ホッケー界では「トレード」として知られている）と、サンノゼやタンパベイといったアメリカの新しい市場へのNHLの拡大により、ホッケーはアメリカのファンの間で長年相対的なカルト状態だったものの、突然正統性を獲得したのである。
1993年、NHLの最も新しい拡張チーム、マイティ・ダックス・オブ・アナハイムは、ディズニーの最新サウンドトラックのヒット曲「Be Our Guest」のエレキギター演奏や、プラスチック製の「ダックコール」を吹くようファンに呼びかけるなどの珠玉の15分間のオープニングセレモニーの後に氷上に登場した。 ホッケーの歴史が作られたのです。
しかし、マーケティングの歴史はどうでしょうか。
マイティダックスの物語は、映画産業、ブランドマーケティング、プロスポーツを組み合わせた比類のないビジネスの動きであり、過激な実験の1つです。 マイティ・ダックスは、北米の主要なプロスポーツリーグの歴史の中で、唯一、ブランド名を冠したチームです。 3437>
振り返ってみると、マイティダックス・オブ・アナハイムの誕生がいかに異様であったかを完全に把握するのは困難です。 スポーツ経営とは無縁の、家族的でオールアメリカンなメディアの巨人であるディズニーが、プロスポーツチームを結成したのです。 しかも、ただのチームではなく、ホッケーチームである。 残忍な戦いが日常茶飯事で、チームには「ブロードストリート・ブリーズ」のようなニックネームがあり、忠実なファン層のほとんどがカナダ人というスポーツです。
Modernizing Disney: マイケル・アイズナーのマイティ・ダックス
マイケル・アイズナーはずっとホッケー・ファンでした。 マンハッタンで過ごした幼少期にはニューヨーク・レンジャーズを応援し、ロサンゼルスで仕事をしていたときにはキングスの試合をよく観戦しました。 しかし、アイズナーは単にホッケーを愛するようになったというだけではありません。
NHL が 1990 年代に急速にその製品をアメリカに拡大している間、アイズナーとディズニーは自分たちの野心的な成長計画を打ち立てたのです。 いわゆる「ディズニーの10年」の間、アイズナーはディズニーランド・パリ、ディズニー・ハリウッド・スタジオ、ディズニー・カリフォルニア・アドベンチャーなどの新しいパークを建設し、ABC、ESPN、ミラマックスなどの新しいメディアを買収し、かつてないほどの映画を製作しました。
「私たちは多くのスポーツ映画を作ってきました」と、アイズナーは最近 Time に語っています。 「そして、ホッケーの映画は、良いことのように思えました。 私は息子たちのホッケーを追いかけていたので、ジュニアホッケーについても、プロホッケーについても理解していましたし、カリフォルニアのホッケーや、ボストンのホッケーとはまったく違う場所についても、確かに理解していたのです。
ホッケーの新たな人気に乗じて、この映画は批評家に大不評だったにもかかわらず、興行収入の期待値を超える急成長を遂げることができた。 3437>
しかし、オリジナル映画のキャストとスタッフが知らないうちに、アイズナーとディズニーはマイティ・ダックのフランチャイズにもっと大きな計画を持っていたのである。
The Mighty Ducks become a reality
アイズナーは、NHL チームの創設を望んでいたとは知らず、最初の Mighty Ducks 映画を製作しました。彼はすでに、ロサンゼルス・キングスのオーナー、ブルース・マクナルからそうするようアプローチされても 4 回断りましたが、その後の興行的成功によってディズニーが NHL チームは利益が出ると信じるだけの理由ができました。
マイティダックス NHL チームは、クロスプロモーションのさまざまな可能性と、ディズニーとそのさまざまなパートナーにとってまったく新しい収益源を生み出す機会を提供しました。 一方、NHLやアナハイム市にとっても、ディズニーがプロスポーツに進出することは大きな意味があった。 マイティダックス・マシン全体が成功すれば、すべてのパートナーが露出と収益を得られるという、ほとんどのブランドが夢見るマーケティングの相乗効果が、チーム創設の後押しになったのです。
NHLにとって、その利点は明らかでした。ファンベースを組み込んだチームを作るためにアメリカの巨大メディアを取り込むことは、大陸で最も小さなメジャースポーツリーグにとって絶対的なクーデターであり、スポーツ界の多くは、ディズニーの実績あるマーケティングの手腕を味方につけることに恍惚としたのです。 「そして、もし彼らが絵を描き始め、人々がホッケーに興味を持ち始めたら、それは私たちにとって大きなプラスになります」
マイティダックスはまた、メジャーリーグチームの誘致を期待して、専用のテナントなしのスポーツアリーナを建設したアナハイム市にとっての救いの手となったのです。 そのアリーナは最終的に「池」になり、現在は「ホンダセンター」という、よりテーマ性の低い名前になっています。
ディズニーは、市のリスクの高い投資を救済することによって、単に利他的になっていたわけではありません。 ディズニーは、アナハイムを観光の中心地にしたいという思いから、多額の投資を行っていたのである。 ディズニーランドもアナハイムにあり、大規模な拡張工事中でしたし、ディズニーは最近、地元のケーブルチャンネルである KCAL-TV を買収しました。
「ホッケーはディズニー社にとって素晴らしいものだ」と、アイズナーは 1993 年に LA タイムズに語っています。 「ダックスがチャンネル9（ディズニーが所有する KCAL-TV）で放送される可能性もありますし、ディズニーストアにはダックのグッズが並び、ディズニーチャンネルではホッケー関連の番組が放送されることになるでしょう。 そして、最初のシーズンで39勝した後には、ディズニーランドのメインストリートでマイティ・ダックのパレードが行われることでしょう」
初期投資は、ディズニーの深い懐の中ではそれほど高くもなかったようです。 S.G.ウォーバーグのアナリスト、リスベット・バロン氏はニューヨーク・タイムズ紙に「5000万ドルでは、ディズニーにとって意味のない部分だ」と語っています。 「一般的に、これは短期的なリターンを得るタイプの投資ではありませんが、もし彼らが他の映画や娯楽製品にそれを利用できれば、長期的な利益を得る良いチャンスがあります」
状況を考慮すると、マーケティングとスポーツの関係の再構築は、単なる過激な売名行為ではなく、良いビジネスだったのである。
A brief empire is born
1993 年の NHL チームの設立は、マイティダックス フランチャイズの最も革新的なステップでしたが、実際には、ディズニーの強力なメディア マシンにスムーズに適合する大規模なクロスプロモーションの取り組みの一部にすぎませんでした。 ウェイン・グレツキー、クリス・チェリオス、そしてマイティ・ダックのキャプテンであるポール・カリヤといったNHLのスターたちが、映画やホッケーというスポーツ全般のプロモーションのためにカメオ出演したのです。 ストーリーは、ホッケーをするアヒルの宇宙人たちが邪悪な爬虫類の大群に襲われ、異次元ポータルを介してカリフォルニア州アナハイムへと脱出しなければならないという複雑な物語であった。 そこで、彼らはゼネラルマネージャーに発見され、池でプレイするNHLチームに育てられる。 この番組の最初の3つのエピソードは、最終的にアニメーション映画「マイティ・ダックス・ザ・ムービー」にまとめられました。
映画やテレビ番組に加えて、ディズニーは奇妙なピンボールマシン、ダックスをテーマにしたプール、および大量の商品など、複数のテーマパークアトラクションも作りました。 LAタイムズによると、チームは商品売上でNHLの上位にランクされ、「現金収入源」であったという。 1997 年、オリジナルの映画の脚本家であるスティーブ・ブリルは、チームは最初の映画のマーチャンダイジングの一部であると主張し、利益の 5 パーセントを得るために会社を訴えたほどです。 一時期、マイティダックのグッズは他の NHL チームをすべて合わせても上回る売上を記録し、NHL の商品売上 10 億ドルのうち 80% を占めるという信じられないような数字になりました。 いつものように、エントロピーが大きな役割を果たしたのです。 当初、負け犬を主人公にした元気の出る子供向け映画だったものが、続編やプラスチック製のおもちゃの資本主義マシーンに変わってしまったのだ。
チームは2000年代初頭には資金が枯渇し始め、ディズニーは ESPN West を設立しようとしたが失敗した。もしすべてが計画通りに進んでいれば、マイティダックスとディズニーが新たに買収したメジャーリーグのアナハイムエンゼルスの両方の試合を放映していただろう。
責任の一部は、NHL の足元にもあります。NHL は、「デッドパックの時代」として知られる、ゆっくりと、しかし痛みを伴う衰退を経験し、リーグの全チームに影響を及ぼしました。 その結果、得点は過去最低となり、カジュアルファンを遠ざけ、リーグのほとんどのチームの観客動員数と熱狂度が低下しました。 さらに、リーグの労働問題は、前例のない2004-2005年シーズンの中止を招き、すでに苦戦していたマイティーダックスチームにとっては致命傷となり、2005年に売却されてマイティーダックスのブランド名が剥奪された。
ディズニーは独自の問題を抱えており、2005年にアイズナーを追放することになりました。 ウォルトの息子であるロイ・E・ディズニーは、アイズナーが会社を「強欲で魂のないコングロマリット」にしてしまったと主張した。 これは、NHLに向けられた不満の多くと同じである。 マイティ・ダックは、この拡張の最も目に見える例の1つで、チームの売却は、アイズナーの野心からのきれいな脱却であると同時に、会社の伝統的なルーツへの回帰でもありました。 マイティダックスは、NHL の不確かな将来とフランチャイズ全体に対する興奮の低下により、財政的安定を取り戻すのが難しく、新体制の目には、そもそも NHL チームを所有する必要がない会社にとって、単に保持する価値がなかったのです。 運命のいたずらで、アナハイムダックスは新しい所有者のもとでの最初のシーズンでスタンレーカップを獲得し、NHLチャンピオンシップを獲得した最初のカリフォルニアのチームとなったのです。 アイズナー氏と同社は、それまで存在しなかったクロスメディア帝国を作ろうとしていた。
The future of sports sponsorship
The Mighty Ducks の話は、拡大しすぎた教訓として描きたいところだが、過去数十年にわたってスポーツとマーケティングに与えた大きな影響を無視することはできないだろう。
ディズニーがアメリカのメジャーリーグにブランドのスポーツフランチャイズを作り、比較的反発が少なかったので、NFL、NHL、MLB、NBA に別のブランドのスポーツチームを作ることは、それほどばかげたことではないように思われます。 実際、2001 年にフェデックスが移転したバンクーバー グリズリーズのチーム名をメンフィス エクスプレスと改名しようとしたように、ブランド化されたスポーツ チームの試みが行われています。
マイティ ダックの文化的関連性の持続は、チームと映画フランチャイズに対するディズニーの知的ポジショニングの証しでもあります。 実際、映画のシンジケート再放送、Etsy で購入できるファンメイドの商品、あるいは Time のオーラルヒストリーなど、フランチャイズに対するノスタルジアは、今日に至るまで高く評価されています。 レッドブルは、ニューヨーク初のMLSチームであるニューヨーク・レッドブルズを支援し、その名と力を注いでいる。 また、世界で最も価値のあるスポーツ・フランチャイズの上位に常にランクインしているヨーロッパのサッカーチームは、すでにキットにスポンサーのロゴを表示しています。 NBAのコミッショナーであるアダム・シルバーは、4大スポーツリーグのチームがすぐにジャージに広告を表示して追随するだろうと考えています。
その日が来れば、クロスプロモーションでお金を稼ぐことになるすべてのブランドとスポーツチームは、ディズニーに大きな感謝をしなければなりません。 あるいは、この場合、古き良き時代のクワック・チャントかもしれません。