1969年の秋、アメリカ南西部のどこかで、7歳の男の子が自転車に乗って静かな街路を走っていると、見知らぬ男性が彼を車に引きずり込んで走り去ったといいます。 しかし、約1時間半後、少年は逃げ出した。 フォルクスワーゲンより大きいがメルセデスより小さい、黒い布地に小さなXの模様がある、換気窓の下に「長方形の上に丸いものがついているようなもの」という少年のバラバラな説明だけで、警察は誘拐犯を見つけるのに苦労した。 何週間も探したあげく、少年の母親は望みの薄い方法を試した。 月刊誌『コンシューマー・レポート』に、少年の描いた車のスケッチと一緒に手紙を出したのだ。 すると、すぐに返事が来た。 トヨタ・コロナ、1968年4月から1969年4月までの間に販売されたものと思われる。 3497>
1970年2月にUnited Press International newswireによって報道されたこの話と同様の話は、自動車からシャワーヘッド、クレジットカードに至るまでさまざまな製品をレビューするConsumer Reportsの専門知識と権威を確立するのに役立っています。 ニューヨーク州ヨンカーズにあるコンシューマー・レポート社の研究センターでは、技術者たちが、きれいな衣類とコーヒーや豚の血で汚れた布を混ぜて、洗濯機の効率を評価する。 ドアの鍵をハンマーで叩き、掃除機でメインクーンの毛を大量に吸い込む。 120人以上の従業員が、年間約2,500万ドルの予算で、年間約3,000の製品を検査している。 そして、これらの公平な調査結果を収集、検討し、広告なしでコンシューマー・レポートに掲載する。 その使命は 3497>
Consumer Reports の最も奇跡的な部分は、おそらくその仕事が技術的に公共サービスであることです。 雑誌を発行するその親組織 (そして、コンシューマー レポートとも呼ばれています) は、非営利団体です。 消費者保護法がほとんど存在しなかった1936年に創刊され、その歴史の中で、消費者心理と政府の政策の両方を形成してきた雑誌です。 たとえば、1958 年、ミネソタ州選出の下院議員 John Blatnik は、フィルター付きタバコがタールとニコチンの摂取量を減らすと主張する、タバコ業界の欺瞞的な慣行を暴露する上で、この組織が果たした役割を高く評価しました。 そのため、このような「忖度」は、「忖度」ではなく「忖度」なのです。 しかし、Consumer Reports が実践してきた厳密で体系的な製品レビューの方法が、ほとんど匿名のオンライン製品レビューに押され、人気だけでなく、ある調査によると、社会的信頼も失われていることは、まだ少しも驚くべきことではありません。 なぜ、ネットショッピングをする人は、正体不明の、しかも偏見のありそうなレビュアーの言葉を鵜呑みにしてしまうのだろうか。 別の言い方をすれば、Consumer Reports は、その公平な情報が理論上最も必要とされるはずの時代に、なぜ新たな高みに到達しないのでしょうか。
Consumer Reports は 2008 年に購読者数のピークを迎え、印刷物とデジタル合わせて約 800 万人が購読したと、スポークスマンの Kelli Halyard は述べています。 現在では、およそ700万～380万人が印刷版、320万人がデジタル版の購読者となっています。 これは、雑誌の基準からすれば、巨大な購読者層である。しかし、コンシューマーレポートにとって気がかりなのは、購読者の年齢層が高いことである。 印刷版の購読者の平均年齢は65歳、デジタル版の購読者の平均年齢は56歳である。 税務記録によると、2011年5月までの会計年度で、同誌の親組織は350万ドル、翌年は200万ドルの損失を出している。 2012年初めにトップマネジメントに送られ、その後メディアブロガーのジム・ロメネスコによってリークされた社内メモは、この組織の苦境を明確に表現している。 「CRは収益も購読者数も伸びず、赤字だ。 CRは収入も購読者数も伸びず、赤字だ。”我々は舵を切らなければならない”。 この文書では、「興味深いことをやっている新しい競争相手」のせいにしています。
これらの競争相手は、多くの場合、一般消費者で、製品が発売されるとすぐに自分でレビューを書き、買い物を決定するウェブサイトそのものに投稿しています。 例えば、ニールセンが2015年に発表した「広告に対する世界的信頼度」レポートでは、回答者の約3分の2が、オンラインに投稿された消費者の意見を信頼し、その意見に基づいて常にまたは時々行動を起こす意思があると回答しています。 若者に関しては、2014年の世論調査で、ミレニアル世代はオンラインのピアレビューをプロのレビューよりもわずかに信頼でき、記憶に残ると考えていることがわかりました。
クラウドソーシングのレビューで不正が頻繁に発見されているにもかかわらず、こうした姿勢への変化が起きています。 たとえば2013年、ニューヨーク州検事局は「クリーン・ターフ作戦」と呼ばれる1年にわたる調査を終え、さまざまなレビューサイトに偽の支持を殺到させた19社に対し、35万ドル以上の罰金を支払うよう命じました。 昨年10月には、アマゾンが1件5ドルで偽の商品レビューを作成することを申し出たとして、1,100人以上を提訴している。 売り手にとって、不正を行うインセンティブは強い。 ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・ルカ助教授は、2011年のワーキングペーパーで、レストランのYelpの平均評価が1つ上がると、5～9％収益が増加することを発見している。 ルカは私に、「システムを悪用しようとする人々の意図は、年を追うごとに強くなる」と語りました。
不正なレビューがプラットフォームの信頼を損なうことを認識して、Amazon や Yelp などの企業は、それらの根絶のためにリソースを投入しています。 しかし、発見は困難であり、Consumer Reports はこの弱点を強調することに熱心であるように見えます。 例えば2013年には、サンフランシスコで活動するレビューサイトのレビューを発表し、Angie’s ListやYelpなどの企業がしばしば利益相反や偏見の影響を受けやすい方法で運営されていることを明らかにしました。 最近では、コンシューマーズ・ユニオン（コンシューマー・レポートの擁護部門）が2008年末にゴーカー・メディアから買収した不遜なブログ、コンシューマリストが、企業がレビューと引き換えに製品を無料または割引で提供できるというアマゾンのレビューポリシーの抜け穴を非難する記事を掲載しています。 Amazon は、レビュアーにこの取り決めを開示し、企業は肯定的なフィードバックと否定的なフィードバックの両方を受け入れることを要求していますが、これらの契約の大部分は、5つ星のレビューになっていることが、Consumerist の調べでわかりました。 コロラド大学ボルダー校の研究者たちは、ベビーモニター、自転車用ヘルメット、一酸化炭素検知器など、およそ 1,300 の製品について、約 350,000 の個別の Amazon レビューと、同じ製品についての Consumer Reports のスコアを比較しました。 また、コンシューマーレポートがデフォルトで行っているように、様々な類似の機器を同じ環境で比較することはほとんどありません。
結局、研究者は、消費者が、特定の商品の耐久性や安全性、性能について、Amazonが伝える集合知を真実として受け入れる傾向があることを発見しました。 この研究の共著者であるコロラド大学ボルダー校のマーケティング助教授、Bart de Langhe氏は、「私たちは、オンラインレビューがまったく信用できない、何の価値もないとは言いたくありません」と話しています。 「しかし、オンライン レビューには強い問題があり、多くの状況で専門家のテストに頼ったほうがよいことを指摘したいのです」
では、なぜ、Consumer Reports が依然として貴重で稀なサービスを提供しているのに、その購読者数は近年減少したのでしょうか。 ある点で、この話は一般的な印刷雑誌の典型です。 老朽化しているとはいえ、大きな発行部数に支えられ、オンラインサービスに力を入れるのが遅かったのです。 広告主からお金をもらうことを嫌ったコンシューマーレポートは、レビューを有料で掲載することにした。 「80年前の創業以来、劇的に変化したのは、消費者がいる場所にいなければならないということです」と、2014年からコンシューマーレポートのCEOを務めるマルタ・テラドは私に語った。 「私たちのところに来て、私たちのレポートを辛抱強く待つだけでは十分ではありません」
この適応の遅れは、コンシューマー レポートの手法の一部を利用したデジタル ファーストの競合企業の出現を許しました。 たとえば、姉妹サイトの The Wirecutter と The Sweethome は、専門家の意見、オンライン文化への造詣、そして、The Sweethome が自転車泥棒に自転車の鍵の評価を手伝ってもらったときのような、時には異例ではあるものの創造的な実験を組み合わせたレビューを発表しています。
Tellado が提案するソリューションは、新しい読者をオンラインで惹きつけようとする印刷物を優先する雑誌の標準的なものです。 「デジタルに少し力を入れて、データを調べ始めると、非常に多くの実験が見られるようになると思います」と、Tellado は言います。 経済回復のおかげもあって、ここ数年、コンシューマーレポートの親会社は純益を上げるまでに回復しました。 コンシューマーレポートには、もうひとつ明るい話題があります。 ハリヤードによれば、Consumeristのユニークビジターは月に250万から350万人で、Gawkerからの買収以来増えている。 その平均読者は38.3497>
ハーバード大教授のルカは、コンシューマーレポートは、すでに消費者がいるオンラインプラットフォームと長期的なパートナーシップを形成することによって、そのビジネスモデルをさらに見直すべきと考えていると私に語った。 2015年、Consumer ReportsはAmazonと提携し、スマートウォッチやワイヤレスルーターの購入ガイドをサイトに提供することで、この方向へいくつかのステップを踏み出しました。 (Consumer Reportsの名前とそのウェブサイトへのリンクは見逃しやすいが、これはスタート地点だ)。 しかし、このような提携の危険性は、消費者の擁護者、家庭用品の独立したレビュアーとしての Consumer Reports の長年の評判を汚す危険性があることです。 1940 年、下院非米活動委員会は、共産主義とのつながりが疑われるとして、この組織を破壊活動団体としてリストアップしました。 もし、価値のない、不純物や不当表示のある製品を非難することが共産主義的な活動であるならば、連邦食品医薬品局、連邦取引委員会、アメリカ医師会はモスクワから直接お金をもらっているに違いない」と社説の形で反論したのです。 1954年、コンシューマー・レポートは委員会のリストから外され、それ以来、一般大衆を啓蒙し続けている
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