A SoulCycle indította el az országos spinning őrületet. Számos utánzója és az Equinox általi felvásárlása révén magas státuszt szerzett a fitneszvilágban. Az újonc Peloton úgy döntött, hogy a stúdiót a streamelhető, otthon is végezhető spinning órák javára dobja el.
Melyik üzleti modell lesz a befutó? A Pricing Page Teardown ebben az epizódjában Patrick és Peter több mint 2000 SoulCycle és Peloton ügyfél adataiból ássák ki a kétkerekűek dominanciájáért folytatott csatát.
A SoulCycle rendelkezik a márka ismertségével és az elkötelezett közösséggel. A Peloton szorosan kézben tartja az ismétlődő bevételeket, és azokat szólítja meg, akik inkább magányosan izzadnak. Mindkét cég ugyanazt a csoportot célozza meg, a tehetős fitnesz fanatikusokat. De vajon mennyit hajlandóak az emberek fizetni a divatos fitneszért, és vajon mindegyik márka azt nyújtja, amit a felhasználók szeretnének? Nézze meg a videót, hogy megtudja, hogyan hoznak bevételt a spinning óriáscégek, hogyan szorítják sarokba piacaikat, és hogyan teremtenek értéket izzadós rajongóik számára.
A SoulCycle a piac felső részét hódítja meg
A SoulCycle és a Peloton is a luxusfitness egy niche közönségét csapolja meg. Amikor 2122 jelenlegi, korábbi vagy leendő SoulCycle- és Peloton-ügyfelet kérdeztünk meg, azt találtuk, hogy az ügyfelek körülbelül 30 és 100 dollár közötti összeget hajlandóak fizetni havonta a spin-előfizetésért. A helyzet az, hogy a SoulCycle ügyfelei ennyit fizetnek óránként.
Ahogy Patrick fogalmazott,
“A fizetési hajlandóság körülbelül ugyanannyira korlátlan, a SoulCycle ügyfelei pedig sokkal többet fizetnek az élményért.”
A SoulCycle 2006-ban indult, mint a “munkának érzett fitneszrutinok alternatívája”. Ma már 80 SoulCycle stúdió van szétszórva az Egyesült Államokban és Kanadában. A SoulCycle előfizetés kevesebb elkötelezettséget igényel, mint egy hagyományos edzőtermi tagság. Az órákat egyenként vagy csomagban lehet megvásárolni, így könnyen lehet ad hoc edzeni. A csomagok enyhe, de nem túl jelentős kedvezményt nyújtanak az óránkénti 30-34 dolláros alapárhoz képest (a 30 órás csomag körülbelül 28 dollárba kerül óránként). Minden órának és csomagnak van lejárati ideje, így az ügyfelek a “használd fel, vagy elveszíted” alkuval szembesülnek.
A SoulCycle rendkívül sikeres márkázási stratégiát hajtott végre, amely magában foglalja az egészséges szlogeneket, mint például a “Find your soul”; a felemelő sárga márkajelzést; a trendi edzőruházatot; és az erőteljes közösségi média jelenlétet. Az Instagramon a #soulcycle 316K, a #findyourSOUL 36K és a #soulstyle 26K hozzászólással rendelkezik. Közösségépítő erőfeszítései meghozták gyümölcsüket: A SoulCycle-t olyanok nevezték “kultusznak”, mint a Harvard, és a New York Times írt egy cikket az “őrült első sorosokról”, akik úgy foglalják a spinning helyeket, mint a groupie-k a koncertjegyeket.
Míg a Peloton és a SoulCycle ügyfeleinek általános árérzékenysége nagyjából azonos, a SoulCycle magas áron képes megragadni a mély zsebű, megrögzött spinnereket. Felmérésünk azt mutatta, hogy azok a SoulCycle-ügyfelek, akik a hét minden napján tekernek, akár heti 300 dollárt is hajlandóak fizetni a stúdiónak.
A grafikon nagyításához kattintson ide
A SoulCycle megkülönböztető tényezője a stúdióban, a tömegben szerzett élmény. A SoulCycle vásárlói értékelik a bajtársiasságot és a versengést, ami a pár tucat másik edző közelségéből adódik, valamint az oktatók közeli és személyes motivációját. Az ügyfelek egy olyan “in” csoport részévé válnak, amelynek saját szakzsargonja van, mint például a “tapping it back”. A telefonjukat és a gondjaikat az ajtónál hagyják, hogy 45 percre belépjenek egy sötét, gyertyafényes terembe.
Bár a SoulCycle készen áll a tőzsdei bevezetésre, a jövőben problémákkal szembesülhet az üzleti modelljével, különösen, mivel a Peloton felgyorsul. Egyrészt egyszerűen túl drága, különösen, ha összehasonlítjuk az óránként 34 dolláros árat a Peloton 39 dolláros havi korlátlan óraszámú óráival.
Másrészt a SoulCycle számára egyre nehezebb lesz visszatérő előfizetőket szerezni. Azok az ügyfelek, akik változatosságra vágynak az edzéseikben, a 40 dolláros tartományban más butik fitneszlehetőségek felé sodródhatnak, a futópados futásoktól kezdve a börtönszerű edzéseken át a bokszolásig és a bootcampekig. Az igazi elkötelezettség-fóbiások a ClassPass-t választhatják, amelynek tervei havi 45 dollárnál kezdődnek.
Végezetül, nehéz lesz az egyre inkább összekapcsolt ügyfeleket egy tégla és helyiségbe vonzani. Ahogy a fitnesz hardverek és szoftverek fejlődnek, az emberek egyre inkább személyre szabottabb és rugalmasabb edzéseket fognak elvárni. Ha a SoulCycle nem tud lépést tartani ezekkel az igényekkel, elveszítheti elit ügyfélbázisát.
A Peloton feltöri a hardver-előfizetés kódját
A Peloton 2012-ben, amikor megjelent a spinning színtéren, újszerű üzleti modellt mutatott be: Az ügyfelek 2 000 dollárt fizetnek előre egy álló kerékpárért, majd 39 dolláros havi előfizetéssel korlátlan virtuális órákat vesznek igénybe. Az órákat a kerékpárhoz csatlakoztatott képernyőn keresztül közvetítik, és a havi költség kerékpáronként, nem pedig versenyzőnként érvényes, így egy egész háztartás is használhatja.
Patrick rámutat, hogy az egészben az a lenyűgöző, hogy:
“Megfejtették a hardver-előfizetés modell kódját”. Végig kell menned a kerékpáron és a tartozékokon, hogy eljuss ehhez a bizonyos előfizetéshez.”
A Peloton egy olcsóbb opciót is kínál, amelyet nem hirdetnek az árképzési oldalán. Ha saját kerékpárt vásárolsz, letöltheted a Peloton alkalmazást iOS-re, és havi 13 dollárért korlátlan órákat streamelhetsz az iPhone-odon vagy iPadeden.”
A Peloton alig több mint ötéves, és már most több bevételt termel, mint a SoulCycle, ráadásul sokkal kisebb rezsiköltséggel – nincs stúdióbérlet vagy felszerelés, nincs takarító vagy recepciós személyzet. A Peloton 2017-ben 170 millió dolláros bevételt jelentett 250 ezer előfizetővel és 500 alkalmazottal, míg a SoulCycle 118 millió dolláros bevételt jelentett 383 ezer előfizetővel és 1200 alkalmazottal.
A Peloton hardver-előfizetés modelljét nem könnyű megvalósítani. A Szilícium-völgyben néhány látványos kudarchoz vezetett, köztük talán a legismertebbek közé tartozik a Jawbone és a Juicero. A Peloton ügyfelei a kerékpár magas árát az előfizetési árral tudják indokolni: a 39 dollár korlátlan órákért hihetetlenül olcsó, ha összehasonlítjuk a SoulCycle és társaival, valamint az olyan luxus edzőtermekkel, mint az Equinox, amelyek havi 200 dollár körüli összegbe kerülnek. Még a Peloton kerékpár havi néhányszori használata is kedvezően hasonlít a butik stúdiókhoz.
A Peloton termékkínálata úgy tűnik, hogy közvetlen ellentétben áll a SoulCycle-ével, amikor a funkció/érték preferenciákról van szó. A Peloton esetében a “közösség” virtuális és opcionális. Ha nem akarsz csatlakozni a szektához, nem is kell. Ha akarod, megnézheted a ranglistát, vagy kikapcsolhatod. Csatlakozhat Facebook-csoportokhoz más rajongókkal, vagy követheti az oktatókat, de a közösségi média nem feltétlenül értékesítési szempont. A Peloton ráadásul elérhetőbb és kényelmesebb, mint egy stúdióóra. A saját időbeosztásod szerint, otthon edzhetsz, anélkül, hogy népszerű órákra vagy oktatókra kellene várnod (néhány kivételtől eltekintve). Személyre szabottabb is: A kerékpárod nyomon követi a fejlődésedet és megtanulja a preferenciáidat. Többféle spin edzésstílus közül választhatsz, és igény szerint bármilyen edzést megkaphatsz.
Az ellentét ellenére a SoulCycle és a Peloton értékmátrixa érdekes megállapításokat tár fel mindkettőről:
Kattints ide a grafikon nagyításához
-
A szemétországban van . . . semmi. Az embereknek nagyon tetszik, amit mindkét cég kínál. Biztos a kardiómagasság.
-
A fő jellemzők az oktatók. Mindkét vásárlói csoport világszínvonalú oktatást vár el minden spinning órán.
-
A megkülönböztető tényezők egy része közvetlen ellentét, míg mások nem. A SoulCycle vásárlói nem értékelik annyira a stúdióélményt, mint gondolnánk, annak ellenére, hogy hajlandóak ráfizetni érte. A Peloton közönsége nagyra értékeli a távoli órákat, és hajlandó többet fizetni értük. Előre láthatóan a Peloton közönségét nem nagyon érdekli a stúdióélmény.
-
Az adalékok mindkettőnél tartalmazzák a teljesítménykövetést – ez a jövőben mindkét irányba mehet, ahogy a mérési módszerek javulnak, vagy az emberek jobban védik az adataikat. Úgy tűnik, hogy a SoulCycle ügyfelei is úgy gondolnak az on-demand szolgáltatásra, mint egy nice-to-have funkcióra. Inkább hajlandóak betartani egy menetrendet a közös élmény érdekében.”
A grafikon összefoglalása Patrick szavaival:
“Van némi inverz funkciójuk, de inkább a Peloton felé tendálnak, mint a téglagyáriak felé. Ha a költségelemet is belevesszük, a Pelotonban látom a jövőt.”
Míg a trendek arra utalnak, hogy a Peloton az ügyfelek igényeinek és érdekeinek nagyobb metszéspontját szolgálja ki, van néhány kulcsfontosságú dolog, amire a Pelotonnak figyelnie kell az árképzés tekintetében:
-
Az előzetes költségek: Jelenleg a Peloton abból profitál, hogy az első csatlakoztatott hardverrel rendelkező fitneszosztály. Mi történik, ha olcsóbb alternatívák jelennek meg a piacon?
-
A csatlakoztatott fitnesz trend kihalhat: Ha az emberek bizalmatlanná válnak a technológiával szemben, és általában ki akarnak kapcsolódni, nem lesznek elragadtatva attól, hogy minden edzés alkalmával átadják az adataikat.
-
Gyenge közösség: A kizárólag virtuális közösség gyengébb, mint a személyes közösség. Csoportmotiváció és identitás nélkül az emberek idővel vonakodhatnak az előfizetések megújításától.
-
Karbantartási költségek: Mit tesz a Peloton idővel annak érdekében, hogy az ügyfelek jó állapotban tartsák a kerékpárokat? Kicserélik-e a régi felszereléseket vagy alkatrészeket? Minden hardvergyártó cégnél fennáll a meghibásodások és a termékvisszahívások kockázata. Nézzük csak meg a Jawbone-t.
Mivel a Peloton még mindig egy új vállalat, a jövő még várat magára, különösen ami az ügyfelek LTV-jét és maguknak a kerékpároknak a hosszú távú minőségét illeti. Egyelőre a Peloton ígéretes kezdete a ranglista élére tolja őket.
Az otthoni edzéseket választják az edzőtermi megfélemlítés helyett
Míg a SoulCycle egy spin-birodalmat épített, jelenleg úgy gondoljuk, hogy sokkal nagyobb lehetőség rejlik a Peloton modelljében. Az ügyfelek szempontjából a Peloton egy olcsóbb, kényelmesebb opció, amely megszünteti a tipikus belépési korlátokat az edzéshez. A Pelotonnal nem kell stúdióba ingázni, és nem kell szembenézni a tapasztaltabb edzőkkel szembeni megfélemlítéssel.
A befektetők szempontjából is a Peloton nyer. Peter és Patrick egyetértenek abban, hogy a Peloton újra feltalálja az otthoni edzőtermet, és ígéretesnek találják, hogy az emberek valóban használják a berendezéseket és bejárnak az órákra.
Az interneten pedig lehetőség van egy nyitottabb közösségi élményre. Ahogy Patrick fogalmaz:
“Most egy olyan világban élhetünk, ahol te és én ma reggel elmentünk arra a Peloton órára, és az ellenkező parton vagyunk. Ez lenyűgöző.”
A SoulCycle-hez és az Equinoxhoz hasonló luxus edzőtermeknek mindig lesz piaca. De azok számára, akik továbbra is szigorú edzésre vágynak, kiváló minőségű oktatással, a Peloton nagyobb szabadságot és erőt kínál ügyfeleinek, hogy olyan fitneszprogramot alakítsanak ki, ami nekik megfelel, és mindezt remek áron.