Mi a megfigyelő kutatás?
Watch what I do, not what I say, could be a good lead-in for Observational Research. A fókuszcsoportokban vagy felmérésekben az emberek mondhatnak egy dolgot, például: “Mindig zöld almát veszek”, de lehet, hogy megfigyeléskor a kevésbé drága almát veszik meg, vagy a legfrissebbnek tűnő almát. A megfigyeléses kutatás lehetővé teszi a kutató számára, hogy lássa, mit tesznek valójában az alanyai, amikor különböző választási lehetőségekkel vagy helyzetekkel szembesülnek.
A kifejezés olyan nem kísérleti helyzetek tanulmányozására utal, amelyekben a viselkedést megfigyelik és rögzítik. Úgy is nevezhetnénk, hogy “mi történik vagy mit csinál”. A kutatás azért minősül nem kísérleti jellegűnek, mert a változókat nem ellenőrzik és nem manipulálják. Az eredmények mind kvalitatív, mind kvantitatív jellegűek.
A megfigyeléses kutatás különböző típusai
A megfigyeléses kutatásnak különböző típusai vannak, és megvannak az erősségeik és a gyengeségeik. A technikát a marketingben és a társadalomtudományokban használják. Mint korábban említettük, a változókat nem hozzák létre vagy manipulálják. A természetes megfigyeléses kutatásban a kutató egyszerűen rögzíti azt, amit maga előtt lát. Mit csinálnak az alanyok, és hogyan lépnek kapcsolatba egymással. Ez lehet a vadon élő állatok megfigyelése vakon, a vásárlóké egy élelmiszerboltban, a diákoké egy osztályteremben vagy a katonáké a csatatéren. Egy másik típus a résztvevő megfigyelés, ahol a kutató részt vesz és interakcióba lép az alanyokkal azáltal, hogy kérdéseket tesz fel (általában strukturálatlanul), jegyzeteket készít, fényképeket, rajzokat és egyéb nyilvántartási feladatokat végez. Az esettanulmányok és az archív kutatások a megfigyeléses kutatás két másik formája. Az esettanulmányok általában egy egyén, csoport vagy esemény mélyebb tanulmányozását foglalják magukban, és lehetnek természetes vagy részvételi jellegűek. Az archiválás korábbi, gyakran más célból gyűjtött és elemzett adatok megfigyelése.
A megfigyeléses kutatás erősségei és gyengeségei
A piackutatásban alkalmazott megfigyelési módszer erőssége, hogy kevésbé hipotetikus, mivel azt rögzíti, hogy az emberek mit vásárolnak, szemben azzal, hogy mit mondanak, mit fognak tenni vagy mit tettek. Azt is lehetővé teszi a kutatók számára, hogy megfigyeljék az emberek viselkedését, amikor tényleges kijelzőkkel, árválasztásokkal szembesülnek, ahelyett, hogy felmérés vagy fókuszcsoport válaszai alapján megjósolnák a viselkedésüket. A gyengeségek közé tartozik az emberi elfogultság, mivel a megfigyelő is ember, saját elfogultságával. Emellett nem lehet tudni, hogy az alany mit gondol, mi a középső beállítottsága vagy a döntéshozatali folyamata. Például azért választottak-e valamit, mert éppen siettek, valóban látták-e azt a kijelzőt, nem játszott-e szerepet a költség, mert nagyon gazdagok. A kívánt demográfiai adatokat nehéz lehet elérni.
A kvalitatív és vegyes módszertani szoftverek, mint a QDA Miner és egy szövegbányászati eszköz, mint a WordStat, segíthetnek a megfigyeléses kutatások szervezésében és elemzésében. A szoftver lehetővé teszi számos, ugyanarra a témára vonatkozó megfigyelési tanulmány összevonását, a megfigyelések kódolását és számszerűsítését. A WordStat szövegbányászati képességei segítenek nagy mennyiségű archív kutatás feltárásában.