Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000
A RJR Nabisco, Inc. teljes tulajdonú leányvállalata.
Társasági formában: Nemzeti Kekszgyártó Vállalat néven: 1898
Munkatársak: 1898: $3597>
A Nabisco közel egy évszázada az amerikai élelmiszeripar egyik legismertebb neve. Ma a vállalat a világ legnagyobb sütemény- és kekszgyártói közé tartozik, olyan híres márkákkal, mint az Oreo, a Fig Newtons és a Premium Saltines.
A Nabisco Brands 1981-ben jött létre a Nabisco és a Standard Brands egyesülésével. 1985-ben az R.J. Reynolds Industries, Inc. felvásárolta a Nabisco Brands-et az üzleti történelem egyik legnagyobb felvásárlása során. A Nabisco eredete azonban a National Biscuit Company 19. század végi megalakulásáig nyúlik vissza. A korai években a vállalatot általában N.B.C.-nek hívták. 1941-ben a vállalat elfogadta a már akkor is népszerű Nabisco becenevet, mint preferált rövidítést, de csak 1971-ben lett a Nabisco a hivatalos vállalati név.
A National Biscuit Company a középnyugati American Biscuit Company, amely maga is 40 középnyugati pékség egyesülésének eredménye volt, és a keleti New York Biscuit Company, amely nyolc pékségből és egy kisebb cégből, a United States Baking Company-ból alakult, 1898-as egyesüléséből jött létre. Az N.B.C. tehát a keksziparon belüli több évtizedes összeolvadás csúcspontját jelentette. A chicagói székhelyű vállalat 114 pékséggel és 55 millió dolláros tőkével gyakorlatilag monopóliummal rendelkezett a sütemény- és kekszgyártásban az Egyesült Államokban.
Az 1898-as fúzió fő tervezője és az új vállalat első elnöke Adolphus Green volt. Green, a chicagói ügyvéd és ravasz üzletember, aki az American Biscuit Company egyesülését is megtárgyalta, az N.B.C. első 20 éve alatt az N.B.C. irányítója maradt. Green volt a felelős azért, hogy az N.B.C. legendásan nagy hangsúlyt fektetett a szabványosított, márkás termékekre. Minden N.B.C. pékség pontos receptekhez és egységes gyártási szabványokhoz tartotta magát, és az N.B.C. olyan termékeket fejlesztett ki, amelyeket országosan azonosítani lehetett a vállalattal. Minden árucikket a vállalat jellegzetes emblémájával jelöltek: egy ovális alakú, két sávos kereszttel ékesített ábrával. (Green a szimbólumot a középkori olasz nyomdászok jelképeinek katalógusában találta, ahol azt mondták, hogy a jó győzelmét jelképezi a rossz felett.)
Green úgy döntött, hogy a National Biscuit Company-t egy új kekszcsalád bevezetésével indítja útjára. A közönséges szódakekszet választotta, de a N.B.C.-nek szokatlan nyolcszögletű formát adott, és egy különleges védőedénybe csomagolta. Addig a kekszeket ömlesztve, kekszes hordókból vagy nagy ládákból árulták, ami kevéssé hátráltatta az átázást vagy a romlást. Az N.B.C. kivette a kekszet a hordóból, és kis kartondobozokba tette, amelyekben a vállalat szabadalmaztatott “In-er-Seal” viaszpapír béléssel volt ellátva a frissesség megőrzése érdekében.
A nem mindennapi csomagolás nem volt elég. Green megbízta a philadelphiai N.W. Ayer & Son reklámügynökséget, hogy találjon ki egy fülbemászó nevet az új keksznek. Az Ayer ügynökség az “Uneeda Keksz” nevet javasolta, és egy rózsás arcú fiút ábrázoló illusztrációval is segített a termék népszerűsítésében, aki egy doboz Uneeda Kekszet szorongat. A fiú esőkabátot és gumicsizmát viselt, hogy felhívja a figyelmet a csomagolás nedvességálló jellegére. Az Uneeda Boy a világ egyik legismertebb védjegyévé vált.
A N.B.C. úttörő volt a vállalati reklámozásban, az első évtizedben példátlanul sok, 7 millió dollárt költött termékei népszerűsítésére. Országszerte újságok, óriásplakátok és plakátok kérdezték: “Ismeri az Uneeda Biscuitot?”. 1900-ra az Uneeda Keksz eladásai meghaladták a 100 millió csomagot, ami arra késztette Greent, hogy megjegyezze, hogy az Uneeda a legértékesebb szó az angol nyelvben.
Utánzók sokasága próbálta kihasználni az Uneeda népszerűségét, és a vállalat ügyvédei folyamatosan azzal voltak elfoglalva, hogy az N.B.C. védjegyeit megvédjék a jogsértésektől. A vállalat tiltó végzéseket nyert az “Iwanta”, “Uwanta” és “Ulika” kekszeket forgalmazó rivális pékségek ellen. 1906-ra az N.B.C. 249 szerzői jogi jogsértési ügyben indított sikeres büntetőeljárást.
A National Biscuit Company hírnevét arra építette, hogy a vásárlók hűségét az olyan elismert márkákhoz, mint az Uneeda, biztosította. A 20. század első éveiben a vállalat a sütemények és kekszek sorának bővítésére koncentrált. Az eredetileg a Nabisco elődpékségei által létrehozott, továbbra is sikeres régebbi termékek közé tartozott a Fig Newtons és a Premium Saltines. 1902-ben az N.B.C. bevezette a Barnum’s Animal Crackers-t a híres, állatokkal teli cirkuszi ketrecre emlékeztető díszdobozban. 1912-ben megalkották a Lorna Doones-t és az Oreo-t is, utóbbi végül a világ legkelendőbb süteménye lett.
A N.B.C. 1906-ban Chicagóból New Yorkba tette át székhelyét, ahol a vállalat Manhattan Lower West Side-on lévő gyára a világ legnagyobb pékségévé vált. Adolphus Green mégis úgy irányította a keksz-konglomerátumot, mintha egy kis családi vállalkozás lenne. Green nem szerette a hatalom átruházását. Évente egyszer vagy kétszer személyesen ellenőrizte a vállalat minden pékségét, és a legtöbb helyi vezető közvetlenül Greennel kommunikált. Green tekintélyelvű stílusa sok kollégáját bosszantotta, és gyakori lemondásokhoz vezetett az igazgatótanácsból. Ennek eredményeként, amikor Green 1917-ben meghalt, az eredeti igazgatók közül kevesen maradtak, és a vállalat vezetése zűrzavaros volt.
Green utódjának, Roy E. Tomlinsonnak a legsürgetőbb feladata az N.B.C. adminisztratív hálózatának átszervezése volt. Tomlinson végigjárta a vállalati ranglétrát, és érzékeny volt a különböző parancsnoki szintekre. Nagyobb hatásköröket delegált más igazgatóknak és a középvezetésnek, és egészen az 1940-es évekig ő maradt a vállalat vezetője.
Az év, amikor Tomlinson átvette az irányítást, az az év volt, amikor Amerika belépett az I. világháborúba. A háború alatt az N.B.C. különleges kenyéradagot állított elő a katonák számára, és Tomlinson az Egyesült Államok Élelmiszerügyi Hivatalának tanácsadójaként tevékenykedett. A búzaliszt és a cukor háborús fejadagolása azt is jelentette, hogy a sütemények kevésbé voltak édesek, a kekszeket pedig kukoricalisztből és rozsból készítették. A vállalat akkori reklámjai Sam bácsit ábrázolták, amint az N.B.C. termékekkel teli dobozokat tart a hazafias “made as he says” felirattal.”
A húszas évek az N.B.C. számára a nagy prosperitás időszaka volt. Az N.B.C. a termékkínálatát perecekkel, reggelizőpehellyel és fagylaltkehellyel is bővítette. A diverzifikáció nagy része más vállalatok felvásárlásával valósult meg. 1928-ban az N.B.C. megvásárolta a Shredded Wheat Company-t 35 millió dollárért. Ugyanebben az évben az N.B.C. felvásárolta a McLaren Consolidated Cone Corporationt, a világ legnagyobb fagylaltkúp-gyártóját.
A gazdasági válság évei lelassították a vállalat növekedését, de a csökkenő nyereség ellenére az N.B.C.-nek sikerült fenntartania, sőt növelnie az osztalékfizetést a súlyos bércsökkentések politikája révén. A részvényesi elégedettség ára azonban a munkaügyi nyugtalanság volt. Az 1930-as évek elején komoly sztrájkok törtek ki a Nabisco New York-i, philadelphiai és atlantai üzemeiben, ahol a dühös sztrájktörők azt hirdették: “U-Don’t-Ne’t-Needa biscuit!”
Egyes új Nabisco-termékek segítettek a vállalat eladásainak fellendítésében a gazdasági válság alatt. 1931-ben a Nabisco átvette a Bennett Biscuit Company-t, és a legnépszerűbb termékcsaládra, a Milk-Bone kutyakekszre koncentrált. Az eredetileg “kutyadesszertként” forgalmazott N.B.C. a termék leheletédesítő tulajdonságainak reklámozásával növelte az eladásokat. 1934-ben a Nabisco nagy sikert aratott, amikor új presztízstermékként piacra dobta a Ritz Crackert. Az 1930-as években az N.B.C. nagymértékben támaszkodott a rádióreklámokra, termékeit a vállalat által támogatott “Let’s Dance” rádióműsorban népszerűsítette, amelyben Xavier Cugat és Benny Goodman zenekarai léptek fel.
1941-ben a hivatalos védjegyben szereplő “N.B.C.” betűket a “Nabisco” szóra cserélték, egy népszerű becenévre, amely először az Uneeda Biscuits lehetséges neveként jelent meg. A változtatásra részben azért került sor, hogy csökkentsék az összetévesztést a nemrég alapított National Broadcasting Company-val.
A második világháború alatt a vállalat ismét szembesült a liszt, a cukor, a vaj és az olaj fejadagolásának problémájával. A recepteket módosították, és helyettesítő összetevőket használtak. A Nabisco a pilóták és ejtőernyősök számára vészhelyzeti tábori fejadagot is kifejlesztett, és még a kutyás hadtestet is ellátta kutyakekszekkel.
A közvetlen háború utáni évek nehéz időszakot jelentettek a Nabisco számára. A vállalat sokáig vezető szerepe a keksziparban egyfajta önelégültséghez vezetett. A gazdasági világválság alatt a Nabisco elhanyagolta a tőkefejlesztéseket, és sok pékség mostanra elavult és sürgős felújításra szorult. 1945-ben a Nabisco igazgatótanácsa a fiatal és energikus George Coppert választotta elnökké. Az 1930-as évek tehetetlensége átadta helyét egy új, expanzív hozzáállásnak, amikor Coppers nekilátott a Nabisco elavult pékségeinek modernizálásához. Tíz év alatt több mint 150 millió dollárt költött a régi üzemek felújítására és újak építésére. A rekonstrukciós program 1958-ban egy ultramodern pékség és kutatóközpont megnyitásával tetőzött a New Jersey állambeli Fair Lawnban.
Az 1950-es évek a Nabisco tengerentúli terjeszkedésének kezdetét is jelentették. A vállalat 1950-ben gyártási partnerséget kötött a venezuelai La Favorita pékséggel, majd 1953-ban újabb partnerséget kötött a mexikói Famosa pékséggel. Ebből a latin-amerikai megvetésből a Nabisco a régió egyik fő pékáru-beszállítójává nőtte ki magát.
1960-ban Lee S. Bickmore követte Coppert az elnöki székben, és a vállalat felgyorsította a felvásárlásokat és a tengerentúli terjeszkedést. 1961-ben a Nabisco felvásárolta a Cream of Wheat Corporationt és a francia Biscuits Gondolo céget. A következő évben a vállalat megvásárolta az angol Frears pékséget, valamint Új-Zéland legnagyobb kekszgyártó cégét, a Griffin and Sons-t. 1963-ban a Nabisco felvásárolta a francia Biscuits Belin-t, a dán Oxford Biscuit Fabrik sütőipari vállalatot, valamint a James O. Welch Company-t, a Junior Mints és a Sugar Babies gyártóját. A következő évben a Nabisco megvásárolta a Harry Truellert, Nyugat-Németország egyik legnagyobb cukrászdáját. A tengerentúli felvásárlások 1965-ben a Saiwa olasz kekszgyár és a Galletas spanyol pékség felvásárlásával folytatódtak.
A hatvanas évek végére a Nabisco nemcsak az Egyesült Államokban, hanem Kanadában, Franciaországban és a skandináv országokban is a kekszek és sütemények vezető gyártója volt, és számos más európai és dél-amerikai ország jelentős beszállítója.
A hetvenes évek a folyamatos növekedés időszakát jelentették. A Nabisco eladásai 1971-ben érték el először az 1 milliárd dolláros határt, és csak öt évvel később a 2 milliárd dolláros határt. 1970-ben a vállalat megtette első ázsiai befektetését, amikor közös vállalatot hozott létre a japán Yamazaki Baking Company-val. A Nabisco 1975-ben szintén korszerűsítette létesítményeit egy modern lisztgyár építésével az ohiói Toledóban és egy számítógépes pékséggel a virginiai Richmondban. Ugyanebben az évben a vállalat székhelyét egy speciálisan erre a célra tervezett komplexumba költöztette a New Jersey állambeli East Hanoverben.
A hetvenes években a Nabisco megtette első felvásárlásait az élelmiszeriparon kívül: 1971-ben megvásárolta az Aurora Products játékgyártó céget és a J. B. Williams gyógyszergyártó céget, a Geritol és a Sominex gyártóját. Itt a vállalat ismeretlen területen mozgott, és az eredmények nem mindig voltak kielégítőek. Az Aurora nagyrészt veszteségesnek bizonyult, és 1977-ben eladták. A J.B. Williams egység gyakran került összetűzésbe a Szövetségi Kereskedelmi Bizottsággal, és 1982-ben a Nabisco eladta a Williamst a Beecham csoportnak 100 millió dollárért.
A 70-es évek inflációja és növekvő energiaköltségei végül arra késztették a Nabiscót, hogy fontolóra vegye egy másik nagy élelmiszeripari konszernnel való fúzió lehetőségét. 1981 elején a Nabisco elnöke, Robert Schaeberle és a Standard Brands elnöke, F. Ross Johnson bejelentette a vállalataik egyesülésének tervét.
A Standard Brands 1929-ben jött létre, amikor a Fleischmann Company, amely olyan különböző termékeket gyártott, mint az élesztő és a gin; a Chase & Sanborn, egy kávépörkölő; és a Royal Baking Powder Company egyesült. Az így létrejött vállalat a gazdasági világválság alatt virágzott, új piacokat talált termékeinek (“Yeast for Health”) és bővítette a meglévő termékcsaládokat. 1929 és 1981 között, amikor a Standard Brands egyesült a Nabisco-val, a Standard Brands számos további fontos vállalkozást vásárolt fel, köztük 1961-ben a Planters Nut & Chocolate Co. és 1964-ben a Curtiss Candy Company, a Baby Ruth csokoládészelet gyártója.
A Nabisco Brands nem vesztegette az időt, hogy bizonyítsa fokozott növekedési lehetőségeit. A vállalat 1981-ben 250 millió dollárt fizetett a Life Savers Company megvásárlásáért. Ugyanebben az évben a vállalat 45 millió dollárért többségi részesedést vásárolt a mexikói Gamesa süteménygyártó cégben. 1982-ben a Nabisco Brands 140 millió dollárért megvásárolta a Huntley and Palmer Foods angol kekszgyártó vállalatot. 1985-ben a vállalat partnerséget kötött a kínai Yili Food Company-val, hogy a kínai piacra Ritz Crackers-t és Premium Saltines-t gyártson.
A nemzet növekvő egészségtudatossága új gondot jelentett a Nabisco Brands számára az 1980-as években. Ennek érdekében a vállalat a Ritz Crackers, a Saltines és a Triscuit Wafers alacsony sótartalmú változatait hozta forgalomba. A Nabisco bevezette a Wheatsworth Crackers-t is, amely teljes kiőrlésű lisztből készült, és nem tartalmazott mesterséges aromákat vagy színezéket.
1985-ben egy baráti felvásárlás során a Nabisco Brands-t 4,9 milliárd dollárért megvásárolta az R.J. Reynolds, egy világszerte működő dohány-, élelmiszer- és italgyártó és -forgalmazó vállalat, így az ország legnagyobb fogyasztási cikkeket gyártó vállalata lett, több mint 19 milliárd dolláros éves forgalommal. A Nabisco részben azért törekedett az egyesülésre, hogy elkerülje az ellenséges felvásárlási kísérleteket, míg a Reynolds a diverzifikációban volt érdekelt. Később az év folyamán az R. J. Reynolds megváltoztatta nevét RJR Nabisco, Inc. névre. F. Ross Johnson, a Nabisco elnöke és a Standard Brands korábbi elnöke lett az RJR Nabisco új elnöke.
1988-ban Johnson és az RJR Nabisco egyik vezetői csoportja megkísérelte a vállalatot egy 17,6 milliárd dolláros tőkeáttételes kivásárlás keretében magánkézbe adni. A felvásárlás Johnson részéről kísérlet volt a részvényárfolyamok növelésére, bár hamarosan elvesztette az irányítást a helyzet felett, mivel más cégek is beszálltak a harcba. A Kohlberg Kravis Roberts (KKR) brókerház 20,3 milliárd dollárra emelte az RJR Nabisco felvásárlási ajánlatát. A Forstmann Little brókercég a Procter and Gamble és a Ralston Purina mellett a harmadik ajánlattevő lett. A KKR végül rekordösszegű, 24,5 milliárd dolláros készpénzzel és hitelviszonyt megtestesítő értékpapírokkal győzött, és Johnson helyére Louis V. Gerstner Jr. került, az American Express korábbi elnöke.
A KKR és Gerstner ígéretet tett arra, hogy a vállalatot nem feldarabolják, hanem hosszú távon irányítják. Mindazonáltal a vállalat monumentális adósságának fedezése érdekében az RJR Nabisco tervez néhány eszközértékesítést; az első az európai sütemény- és kekszüzletága volt a BSN-nek, Franciaország legnagyobb csomagolt élelmiszeripari csoportjának 2,5 milliárd dollárért.
Most, amikor a Nabisco Brands megpróbálja maximalizálni a nyereségességet, szembe kell néznie azzal, hogy a legtöbb Nabisco pékség 30-35 éves, és modernizálásra szorul. Az 1950-es évek nagy rekonstrukciós szakasza óta a vállalat elhanyagolta a tőkefejlesztéseket. Másrészt a Nabisco híres márkanevei óriási erősséget jelentenek. Ritz, Oreo, Triscuit – kevés vállalat mondhat magáénak ennyi olyan terméket, amely a köztudatban él.
Főbb leányvállalatok
Nabisco Brands Ltd (Kanada); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.
További olvasmányok
Cahn, William. Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969; 42 Million a Day: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.