A nagyméretű, nem Amazon-kiskereskedelem története ma gyakran a csalódás és a kudarc története, a Sears legutóbbi pénzügyi nehézségeitől a Toys ‘R’ Us idei bezárásáig. Az elhagyott nagyáruházak, az online üzletekkel szemben teret vesztő áruházak és a divatból kieső bevásárlóközpontok kilátástalan pénzügyi következményekkel járnak azon közösségek számára, ahol ezek a terek találhatók. Ez éles ellentétben áll az amerikai kiskereskedelem korai úttörői – olyan férfiak, mint John Wanamaker, Marshall Field és Julius Rosenwald – által működtetett, gyakran extravagáns üzletekkel. Az ő üzleteik az eladásra szánt áruk széles választékát nyilvános programokkal, művészeti galériákkal és finom éttermekkel vegyítették, és segítettek megváltoztatni azt, amit a nemzet a “boltba járásról” gondolt.
Még ha az áruház mint kulturális célpont eszméje el is halványult, a kiskereskedelmi létesítmények fénykorának visszhangjai megmaradtak, az ünnepi kirakatdíszek ünnepélyes leleplezésétől a hírességek megjelenéséig.
A történet azonban többről szól, mint egyszerűen a kiskereskedelem evolúciójáról: a kisboltoktól az áruházakig és az online kiskereskedőkig, amelyek a kiskereskedelmi paloták választékát tükrözik a fizikai tér nélkül. Nicole C. Kirk új könyve, a Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store (A vallás üzlete egy ikonikus áruházban) című könyve azt vizsgálja, hogy John Wanamaker vallási és politikai meggyőződése hogyan alakította kiskereskedelmi birodalmát, amely csúcspontján 16 üzletet foglalt magában a közép-atlanti régióban. Egy olyan korban, amikor a kiskereskedelem és a politika megkerülhetetlennek tűnik, Wanamaker saga számos párhuzamot kínál ahhoz, ahogyan ma a vásárlásról gondolkodunk.
* * * * *
John Wanamaker olyan családba született, ahol a kiskereskedelemtől nagyon eltérő szakmát űztek: Az apja és a nagyapja is téglát gyártott. Fiatalemberként egy szárazáruüzletben, majd később a Tower Hall nevű philadelphiai ruházati üzletben dolgozott. Miután megtakarított, sógorával együtt elindította első, férfiruházatra összpontosító üzletét; Wanamaker & Brown, Oak Hall 1861-ben, a polgárháború előestéjén nyílt meg Philadelphiában.
Kirk számára az út John Wanamaker történetének és örökségének újragondolásához egy másik könyvön keresztül vezetett: Leigh Eric Schmidt 1995-ös Fogyasztói rítusok: The Buying and Selling of American Holidays. Ebben, mint mondja, ” az amerikai ünnepek nyilvános megünneplésének kialakulásáról és vallási összefüggéseiről beszél”. Kirk számára ez emlékeket ébresztett az áruházi ünnepi kirakatokról – és az egykori Wanamaker’s helyéről a philadelphiai Center Cityben. A ma már Macy’s némelyikét irodákká alakították át, de az áruházban még mindig megpillantható a palotaszerű pompa – valamint egy orgona, amelyet nyilvános programokhoz használnak.
A Wanamaker’s segített megváltoztatni az amerikaiak vásárlási szokásait. Az áruházak megjelenése előtt a kiskereskedők sokkal inkább a speciális cikkekre koncentráltak – és sokkal kevésbé a vásárló kedvére. “A régi időkben tudnod kellett, hogy elmész vásárolni valamit, különben kirúgtak az üzletből, és gyanakvással kezeltek” – mondja Kirk. “Alkudozni kellett az árakról. Ha jó kapcsolatod volt a bolt tulajdonosával, jobb árat kaptál, és emellett sok volt a csalás és a csere.”
Wanamaker’s Temple: The Business of Religion in an Iconic Department Store
Az extravagáns ünnepi dekorációk és kirakatok miatt emlékezetes Wanamaker a világ egyik legnagyobb kiskereskedelmi üzletét építette fel, és segített meghatározni az amerikai kiskereskedelmi vásárlási élményt.
Vásárlás
Könyvében Kirk Wanamaker néhány kortársát is tárgyalja. Alexander Turney Stewart alapította New Yorkban az A.T. Stewart’s Emporiumot, amely az 1848-ban női ruházati üzletként megnyílt Márványpalotával és az egy évtizeddel később megnyitott, szélesebb áruválasztékot kínáló Vaspalotával hozzájárult az áruházi sablon megteremtéséhez. Az 1870-es évekre, jegyzi meg Kirk, a Wanamaker’s a New York-i Macy’s és a bostoni Jordan Marsh mellett állt, mint olyan kiskereskedők, amelyek “sikeresen léptek előre a szárazáru- és nagykereskedelmi gyökereikből”.
Kirk könyve leírja Wanamaker 1871-es londoni látogatását, ahol részt vett a londoni éves nemzetközi kiállításon, amely összehozta a művészetet, a kereskedelmet és a technológiát. Ott jött az ötlet, jegyzi meg, hogy kitágítsa annak határait, amit egy amerikai kiskereskedő elérhet.
Az üzleti világ túlságosan tisztességtelenné, túlságosan kapzsivá és túlságosan buzgóvá vált a fogyasztók kizsákmányolására, gondolta Wanamaker. Az árakról való alkudozás része volt a gyakorlatnak, ahogy az is, hogy gyanakodtak minden vásárlóra, aki csak nézelődött az áruk között, ahelyett, hogy azonnal vásárolt volna. Wanamakert a vallása késztette arra, hogy mindezt megváltoztassa, és az általa erkölcsösebbnek és ezért keresztényebbnek vélt üzleti gyakorlatot vigyen be a vállalkozásába. Fiatalemberként akkor talált rá a vallásra, amikor éneket hallott az Első Független Presbiteriánus Templomból, és akaratlanul egy imaóra kellős közepébe érkezett. A templomban meghallgatott egy beszédet az erkölcsről, a hitről és az üzletről, és még inkább elkötelezetté vált a vallása iránt, amelyet úgy látott, hogy az üzleti érzékével párhuzamosan működik.
Amint Kirk írja, “Wanamaker erkölcsi reformerként értelmezte magát, akit az erkölcsi korrupció elleni küzdelem vágya táplált”. Az első Wanamaker’s-t úgy tervezték, hogy egy hatalmas templom belsejét idézze, ez volt a másik módja annak, ahogyan az üzlet alapítója kereszténységét átültette a kiskereskedelmi élménybe.
A bolton kívül Wanamaker pénzt adományozott vallási mozgalmaknak és szervezeteknek, például a születőben lévő YMCA-nak, valamint a Bethany Presbiteriánus Egyháznak. Kirk azt írja, hogy Wanamaker “evangelizálni akarta fogyasztóit és alkalmazottait, modellértékű középosztálybeli protestánsokat teremtve.”
“Az egyik dolog, amit a tudományban találtam, hogy volt egy olyan tudósgeneráció, amely kétségbe vonta, mint nem őszinte vallási megnyilvánulásokat” – mondta Kirk. “Bizonyára ez igaz egyesekre, de úgy találtam, hogy Wanamaker esetében ez olyasvalami volt, amiről úgy érezte, hogy őszintén csinálja. Hogy ezt ma megítéljük-e vagy sem, az más kérdés, de ő úgy érezte, hogy ez az üzlet és a vallás őszinte keveredése, és hogy a kereszténység és a hazaszeretet üzenetével akart inspirálni.”
Wanamaker erős politikai kapcsolatokkal rendelkezett – Benjamin Harrison kormányában postafőnökként szolgált, és aktívan részt vett a helyi Republikánus Párt politikájában -, és az eredeti Wanamaker’s bővelkedett hazafias részletekben, például hatalmas sas szobrokban.
A philadelphiai Wanamaker’s felavatásán William Howard Taft elnök szólt az összegyűlt tömeghez. Kirk megjegyzi könyvében, hogy “ez volt az első alkalom, hogy egy hivatalban lévő amerikai elnök részt vett egy kereskedelmi vállalkozás felavatásán”. KIrk megjegyzi, hogy nem Wanamaker volt az első, aki ilyen módon összehozta az amerikai politikát és az üzleti életet – Leland Stanfordot, Kalifornia kormányzóját az 1860-as években, mint olyan ember példáját említi, aki “az állam politikáját az üzleti élet javára igazította” -, de ennek ellenére jelentős szerepet játszott a kettő közötti határok lebontásában, jóban-rosszban.
A vállalat művészeti gyűjteménye, amely kiemelt helyen szerepelt a zászlóshajó üzletében, szintén az üzlet alapítójának egyedi politikai és vallási szemléletéből eredt. Kirk részletezi Horace Bushnell A Christian Nurture és Augustine Duganne Art’s True Mission in America című műveinek Wanamaker gondolkodására gyakorolt hatását – nevezetesen azt az elképzelést, hogy a művészetnek való kitettség “moralizáló erőt” eredményezhet. A gyakorlatban ez azt jelentette, hogy a philadelphiai Wanamaker’s a korabeli számos amerikai múzeumhoz hasonló – vagy még annál is nagyobb – kortárs művészeti kínálattal büszkélkedhetett.
Kirk megjegyzi, hogy nem ártott, hogy a Wanamaker’s áruház központibb helyen volt Philadelphiában, mint a Philadelphia Museum of Art eredeti helye, amely a Fairmount Parkban volt. “Elmész megnézni a művészetet, és hirtelen azt mondod: “Ó, vennünk kell még egy kesztyűkészletet” – mondja Kirk.”
De nem lenne pontos, ha ezt a művészeti gyűjteményt mondjuk az Amazon Prime Video előfutárának tekintenénk, amely a vállalat veszteségviselőjeként szolgálna, mondja Kirk. “Úgy érzem, hogy ez valóban egy esztétikai evangelizációs kísérlet, és úgy érezte, hogy ezek a környezetek a megfelelő vallásos érzelmeket ébresztenék” – mondta Kirk. “Ezzel Ruskint és másokat követett a korban, akik szintén ezt a szemléletet képviselték.”
Wanamaker művészeti gyűjteményében szerepelt Pierre Fritel akkoriban vitatott Les conquérants című festménye. Fritel ma már inkább ismeretlen művészeti személyiség, de a festmény 1892-es elkészültekor nagy feltűnést keltett azzal, hogy olyan történelmi hódítókat ábrázolt, mint Julius Caesar, Nagy Károly és Dzsingisz kán, akik lóháton sétálnak egy holttestekkel teli mezőn. Wanamaker 1899-ben vásárolta meg a festményt, hogy üzletében kiállítsa; 1905-ben az üzlet látogatói egy füzetet kaptak, amely egy esszét tartalmazott, amely politikai és teológiai szempontból magyarázta a festményt, és az emberi becsvágy összetettségével és a kapzsiság szörnyű hatalmával foglalkozott. Nem ez volt az egyetlen példa arra, hogy Wanamaker kulturális kiadványt jelentetett meg: az áruház nagy orgonájának emlékére kiadott füzetben a méltán elismert francia író, Honoré de Balzac esszéje szerepelt, aki ezt írta: “A kórus éneke az orgona dörgésére válaszul fátylat sző Istenre.”
* * * *
John Wanamaker vallással és kereskedelemmel kapcsolatos nézeteinek hatása ma is érezhető. Számos amerikai vállalat használja kiskereskedelmi jelenlétét a vásárlók evangelizálásának eszközeként, köztük a Forever 21 áruház és a Whataburger gyorsétteremlánc.
John Wanamaker, jegyezte meg Kirk, “egyike volt annak a korai követőinek, amit ma jóléti evangéliumnak nevezünk. Úgy véli, hogy mivel az üzlete egyre nagyobb és jobban megy, ezek mind Isten áldásai”. Számára ez kéz a kézben járt azzal, amit Kirk “az erkölcsi reformmozgalmak elképesztő sorának” nevezett, például a philadelphiai YMCA-val és a Bethany vasárnapi iskolával folytatott munkájával, amelyhez mind szervezeti, mind pénzügyi szempontból hozzájárult. Azt is megengedte Dwight L. Moody és Ira D. Sankey ébresztőknek, hogy 1875-ben egy leendő boltjának a helyét használják egy hatalmas ébredés alkalmával. “Szédítő mennyiségű testületben volt” – mondta Kirk; később hozzátette, hogy “bizonyára nem aludt sokat.”
Wanamaker gyakran személyes meggyőződését az üzleti érdekei elé helyezte. “Tudatos döntést hozott a vasárnapi zárva tartásról, még akkor is, ha ezzel sok profitot veszített” – mondta Kirk”.” Tudatos döntést hozott arról, hogy nem szolgál fel alkoholt az éttermeiben, amivel bevételkiesést szenvedett el.”
Amikor megkérdezték egy olyan kortárs személyiségről, aki megközelítette Wanamaker üzleti érzékének, valamint vallási és politikai meggyőződésének keverékét, Kirk gyorsan Sam Walton Walmart-alapítót nevezte meg. “A saját politikai felfogásában és vallási nézeteiben, hogy biztosan sok a hasonlóság” – mondta.”
Kirk párhuzamot talált a Walmartnak a kiskereskedelemre gyakorolt hatása és Wanamaker áruházi finomítása között is. “A Walmart megváltoztatta az amerikai tájat, és attól függően, hogy hol vagyunk, ezt csodálatosnak vagy teljesen pusztítónak tartjuk” – mondta. “Ugyanez mondható el az áruházakról is.”
Amint a kiskereskedelem világa tovább fejlődik, az üzleteket működtetők meggyőződései finom és nagyszerű módon egyaránt befolyásolni fogják. Egyesek sajátos, sajátos nézeteikkel fogják befolyásolni ezeknek a létesítményeknek a mindennapjait; miközben a szélesebb társadalomra gyakorolt hatásukat mérlegeljük, John Wanamaker összetett öröksége bepillantást enged abba, hogy ezek a nézetek hogyan érvényesülhetnek nagyobb léptékben.
Szerkesztői megjegyzés, 2019. február 12.: A cikk egy korábbi verziója olyan képaláírást tartalmazott, amely tévesen azonosította a Wanamaker’s helyét a philadelphiai Market Streeten.