A legjobb marketingesek tudják, mit ne tegyenek.
A hibák elkerülésének jó módja, ha megnézzük, milyen elképesztő mennyiségű marketingbukást követtek el a globális márkák az elmúlt évtizedekben. Sikertelen marketingstratégiákból nincs hiány, ami marketingesként jót tesz neked, mert tanulhatsz belőlük, és elkerülheted, hogy ugyanabba a csapdába ess.
Összegyűjtöttünk néhányat a közelmúlt legrosszabb marketingbukásai közül, ízelítőkkel arról, mi ment rosszul (és miért), hogy te se kövess el hasonlót a marketingkampányaidban. Ezek a tanulságok minden marketinges számára értékesek – iparágtól függetlenül – a szintlépéshez.
Az új kóla fiaskója
Forrás: The New Coke Fiasco
Source: Coca-Cola
“Innoválj vagy meghalsz” – ez egy nagy szó a Szilícium-völgyben. A versenytársak előtt kell járnod, különben utolérnek és legyőznek.
Az üdítőitalok esetében ez nem működik.
1985-ben a Coke úgy döntött, hogy kipróbál egy új formulát. Az eredmény, a New Coke, a marketing kudarcok történetének tárgya lett, amikor kiderült, hogy az emberek abszolút utálták a kiadást. De a legtöbb ember valójában nem utálta az ízt! Sőt, a fókuszcsoportok nagyon jó értékelést adtak a New Coke-nak, és sokan azt állították, hogy jobb íze volt, mint az eredeti íznek!
De mint a Coke a saját bőrén megtapasztalta, kiderült, hogy az emberek nem mindig azért szeretik a termékeket, amiért mi, marketingesek azt gondoljuk, hogy szeretik. Annak ellenére, hogy a fókuszcsoportok szerint a New Coke jobb ízű volt, az emberek egyszerűen nem ittak belőle, mert a hagyományos Coca-Cola helye az amerikai kultúrában megvan. Az emberek ugyanazt a kólát akarták inni, amit a nagyszüleiktől kaptak a születésnapjukra, ugyanazt a kólát, amit Marilyn Monroe népszerűsített, és ugyanazt a kólát, amit Mean Joe Green kapott abban a hírhedt 1980-as Super Bowl reklámban.
A meggyőződéses kommunista Fidel Castro még a New Coke pörköléséhez is csatlakozott, az amerikai kapitalista dekadencia jelképének nevezve a kiadást.
A hatás mély volt.
Az emberek egy része olyan dühös volt, hogy tömegesen hívták fel a Coca Cola atlantai központját. A Coke még egy pszichológust is felfogadott, hogy lehallgassa a céghez érkező panaszos hívásokat (naponta körülbelül 1500-at). Ő azt mondta a vezetőknek, hogy egyes telefonálók annyira zaklatottak voltak, hogy úgy hangzott, mintha egy családtag haláláról beszéltek volna.
A Pepsi megragadta a lehetőséget, hogy profitáljon a Coke balhéjából. Több olyan reklámot is leadtak, amelyek a New Coke-ot gúnyolták, és sok hosszú távú megtérőt szereztek a fiaskó miatt:
A Coke végül visszatért a régi receptúrájához. Ez a kudarc részben abból született, hogy a Coca-Cola túl jó volt a marketingben. A márkájával kapcsolatban minden olyan ikonikus és szeretett volt, hogy az emberek úgy érezték, hogy elveszítik valami nagyobb dolog egy részét, mint egy márka, amikor a Coke megpróbált változtatni a formuláján.
Gap’s failed brand redesign
Source: Trend Hunter
A Gap 1986-os logója 2016-tól ikonikus volt. A hosszúkás szerif betűk tökéletesen megragadták a 90-es éveket (a márka fénykorát), mégis olyan klasszikusságot árasztott, ami időtállónak, vagy majdnem időtlennek tűnt.
De 2010 októberében hat hosszú napra a Gap lecserélte a betűtípust a sans-serif Helveticára, és a tengerészkék hátteret egy kisebb, gradiens dobozkává alakította át a kisbetűs p tetején és jobb oldalán. A visszhang olyan erős volt, hogy a vállalat néhány nap alatt visszafordította az újratervezést. A marketing világában ez szinte soha nem fordul elő.
A vállalat végül 2016-ban frissítette a logóját, de szerencsére a második újratervezésnél ragaszkodtak az eredeti Gap márkajelzéshez.
Az eset aláhúzza, mennyire fontos egy vállalkozás számára a jó design megvalósítása, a nagyszerű tervezők alkalmazása és a felhasználói kutatások elvégzése. A Gapnek volt egy ikonikus márkája, amely képes volt átvészelni ezt a balesetet, de sok marketinges először a logójával és márkaépítésével ismerteti meg a fogyasztókat egy márkával. Ha nem elég jó az első benyomás, a márkát nem fogják meghúzni az interneten. Egyszerűen figyelmen kívül fogják hagyni.
A Pepsi & Kendall Jenner hirdetésének kudarca
Forrás: Pepsi 
Source: NYTimes
A Pepsi élesen felismerte, hogy 2017 a politikai aktivizmus nagy éve volt. Amit a Pepsi nem teljesen értett meg, az az, hogy a politikai aktivizmus a közvetlen, hiteles állásfoglalásra épül, és hogy a fogyasztók nem szeretik, ha a marketingesek politikájuk felhígított változatát használják a márka támogatására. Röviden, a Pepsi elég nagy hibát követett el, ami 2017 egyik legnagyobb marketingbukása lett.
A hírhedt Pepsi-reklámban fiatalok csoportjai sétálnak végig egy utcán, tisztázatlan okokból – táblákat tartva, amelyeken olyan kétértelmű szlogenek szerepelnek, mint “Csatlakozz a megőrzéshez” (Melyikhez? Sosem fogjuk megtudni) és “Love”. A reklám csúcspontja, amikor Kendall Jenner elhagyja a fotózást, hogy csatlakozzon a tüntetéshez, ahol egy rendőrnek, aki elállja a tüntetők útját, egy doboz Pepsit ad át. Ő megissza, és az egyik kollégájára pillant egy “meg kell hagyni, ez a cucc elég jó” pillantást vet, miközben mindenki együtt éljenez.
A Pepsi gyorsan visszavonta a reklámot, de Kendall Jenner és a hírügynökségek fent hagyták, biztosítva, hogy a baki még évekig élni fog az interneten:
A történet tanulsága: Ne vegyél be mesterségesen társadalmi üzeneteket a marketingedbe. Vagy legyél őszinte és foglalj konkrétan állást, ahogyan a Nike tette nemrég Colin Kaepernickkel, vagy kerüld el teljesen.
Chance the Rapper rasszistának nevezi a Heineken reklámját
Forrás: AdAge
Az optika hihetetlenül fontos. A Heineken valószínűleg megtanulta ezt a leckét, miután a “Sometimes Lighter Is Better” (Néha a könnyebb jobb) című reklámja adásba került. Rögtön savanyúan indultak a dolgok, tekintettel a szlogen lehetséges értelmezésére. De gondolhatnánk, talán nem baj, mert a sörről beszélnek, nem az emberekről?
A Heineken ezt gyorsan lerántja a leplet a pulton lecsúszó sörről. A sör kizárólag sötét bőrű fekete emberek mellett halad el, mielőtt egy világos bőrű nő kezébe kerülne.
Függetlenül attól, hogy a Heineken milyen üzenetet szánt, a reklámot nem érzi jól, amit Chance, The Rapper a Twitteren fejezett ki, megpecsételve a reklám negatív sorsát:
“Azt hiszem, néhány cég szándékosan tesz ki feltűnően rasszista reklámokat, hogy több megtekintést kapjanak… A ‘sometimes lighter is better’ Hienekin reklám borzasztóan rasszista omg”
A Hieneken kénytelen volt egy L-t venni a ki nem kényszerített hibájából és bocsánatot kérni.
“A Heineken évtizedek óta olyan sokszínű marketinget fejlesztett ki, amely megmutatja, hogy több az, ami összeköt minket, mint ami elválaszt” – közölte a Heineken USA. “Bár úgy érezzük, hogy a reklám a Heineken Light sörünkre utal – eltévesztettük a célt -, megszívleljük a visszajelzéseket, és ezt felhasználjuk a jövőbeli kampányok befolyásolására.”
Az egész fiaskó jó emlékeztető arra, hogy a marketingcsapatod legyen elég sokszínű ahhoz, hogy képes legyen észrevenni az ilyen problémákat, mielőtt azok életbe lépnek, és a vállalatnak nyilvánosan bocsánatot kell kérnie.”
Burger King utolsó tíz évének rossz marketingbukásai
Forrás: Joe’s Daily
A Burger King az elmúlt években megmagyarázhatatlanul furcsa marketinghibák és sikertelen marketingstratégiák sorozatával lassan elégette saját, amúgy is lángokban álló márkáját.
A második számú gyorsétterem trónjának korábbi örököse (a McDonald’s után) még 2012-ben veszítette el helyét a Wendy’s-től. Ma már alig tartja szűk előnyét a Taco Bell előtt. Hogyan zuhanhatott le a Burger King ekkora magasságokból?
A furcsa marketing nem tett neki jót.
Először is, a vállalat bevezetett egy reklámkampányt, amelyben a Király szerepelt, egy kabalafigurával, amelyet korábban, a 80-as években elhagyott. Lássuk be: a Király furcsa és nem étvágygerjesztő.
De aztán a vállalatnak az elmúlt tíz évben sikerült összeállítania a saját legnagyobb sláger-összeállítását a rossz marketingbukásokból.
A 2008-as reklámban egy kéjes, megalázó célzás szerepelt. A Burger King pedig 2009-ben egy bikinis nőt sugárzott, aki minden reggel fél tízkor a zuhany alatt énekelt, hogy népszerűsítse az új reggelijét.
A lépések gyorsan frusztrálták a franchise-tulajdonosokat, akik úgy érezték, hogy “marketinghibák miatt érte őket hátrány.”
Ha aggódsz, hogy ugyanazokat a marketinghibákat követed el, mint a Burger King, van itt egy tanulság: Ne légy indokolatlanul és hátborzongatóan furcsa.
Kenneth Cole Cairo Tweet
Még itt egy lecke a marketingesek számára. Ne reklámozzanak a politikai zavargásokból. Ha az emberek az utcán tüntetnek a kormányuk ellen, általában nem a legjobb alkalom arra, hogy a márkádat bevezesd a beszélgetésbe.”
Kenneth Cole közösségi média csapata 2011-ben saját nemzetközi marketingbukásával szegte meg ezt a szabályt:
“Milliók vannak felbolydulva #Kairóban. A pletykák szerint hallották, hogy az új tavaszi kollekciónk már online is elérhető” – tweetelték az egyiptomi forradalom idején, amelyben legalább 840 embert öltek meg.
A Twitter-felhasználók gyorsan megsütötték a posztot, és a Kenneth Cole-t az érzéketlenségére szólították fel. Valaki még egy hamis @KennethColePR fiókot is létrehozott, és többször is kigúnyolta a márkát a közösségi médiában.
A cég végül visszavonta a tweetet, és bocsánatot kért, azt írva: “Re Egyiptom tweet: nem állt szándékunkban egy súlyos helyzetet könnyíteni. Megértjük ennek a történelmi pillanatnak az érzékenységét -KC.”
Mégis Kenneth Cole rajongó vagy. Meg akarod adni nekik a jóindulatot. Ez csak egy egyszeri eset lehet, igaz?
Van egy rossz hírem a számodra. Két évvel később, a szíriai válság idején újabb érzéketlen tweetet adtak ki:
“Boots on the ground” ide vagy oda, ne feledkezzünk meg a szandálokról, pumpákról és loaferekről. #Footwear- Mr. Kenneth Cole (@mr_kennethcole) September 5, 2013
EA rézsútos
Forrás:
A “bűnösen rossz marketinghiba” kifejezés általában túlzó lenne, de az EA szó szerint törvényt sértett ezzel az epikus marketing hibával.
A videojáték cég a Keresztapa II videojáték előzetes példányai mellé bokszereket is adott a médiának. Kiderült, hogy sok államban, ahová a bokszereket küldték, azok illegális fegyverek.
A promócióval a cég nem sokkal a bokszerek kiküldése után rájött, hogy ez nem volt a legjobb ötlet, és gyorsan felvették a kapcsolatot az újságírókkal, kérve őket, hogy küldjék vissza a bokszereket.
Az EA bizonyos értelemben talán mégiscsak nyerésre állt.
Dacára annak, hogy inkompetensnek tűntek, egy marketing hibával nagyobb felhajtást generáltak a nem túl nagy érdeklődéssel várt Keresztapa II játék körül, mint amit egyébként valószínűleg elkerültek volna.
Az eredmény? Végül a játék kereskedelmi kudarcnak minősült, mindössze 400.000 példányban kelt el.
Facebook, Mark Zuckerberg, & Puerto Rico
Forrás: Vox
A Facebook márkája az elmúlt évben a Cambridge Analytica-botrány és az adatvédelmi irányelvek újbóli vizsgálata miatt néhány hatalmas csapást kapott. De a vállalat nem kikényszerített hibái nem lassították a pofonokat.
A vállalat egyik különösen rossz pillanata 2017-ben volt, amikor Mark Zuckerberg vezérigazgató és a Facebook közösségi virtuális valóságért felelős vezetője, Rachel Franklin VR segítségével virtuálisan meglátogatták Puerto Ricót, miután az még mindig a Maria hurrikán után lábadozott. A lépés furcsán voyeurisztikus volt, de valószínűleg még elfogadható. Egészen addig, amíg úgy nem döntöttek, hogy saját maguk bolondos, rajzfilmszerű avatárjait kell átsugározniuk, amint a feldúlt szigeten sétálnak.
“Az egyik dolog, ami igazán varázslatos a VR-ben, hogy olyan érzésed lehet, mintha tényleg egy helyen lennél” – mondta Zuckerberg, miközben vigyorgó avatárja a vihar által sújtott áradások és épületek felett sétált.
Zuckerberg azt mondta, hogy az adás célja az empátia közvetítése volt, de a VR-technológia iránti izgatottsága, ahelyett, hogy a digitálisan végigsétáltatott jelenetek komorsága miatt kihasználásnak tűnt.
A kemény úton tanulta meg, hogy ha a márkája valaha is kapcsolatba kerül egy tragédiával, akkor nem a márkája az első.
A bizarr adás képernyőmentései most minden alkalommal visszakúsznak, amikor a Facebook nyilvános hibát követ el, mint példa arra, hogy a vállalat nem gondolkodik azon, hogyan hat a platform az emberekre. Akár igaz, akár nem, a benyomás megmaradt, és a Facebook nem tudja visszatenni a fogkrémet a tubusba.
Ne kövesse el ezeket a marketing bakikat
Még ha hibátlan marketinges is vagy, hajlamos vagy a hibákra, ember vagy. De vannak bizonyos esetek, amelyek túl messzire mennek – és elszállítanak: “Mit képzeltek?”
A nyilvános baklövés hatásai visszafordíthatatlan következményekkel járhatnak a márkádra nézve. Reméljük, 2019-ben tanulni fogsz ezekből a furcsa, vicces és rossz marketingbukásokból – és felhasználod a tudást arra, hogy elkerüld a hasonló hibákat.
