A digitális marketing mint iparág gyorsan fejlődik – nagyon gyorsan. A néhány évvel ezelőtt még nélkülözhetetlen eszközök, alkalmazások és technológiák mára már elavulttá váltak, és a marketingesek minden ágazatban és vertikumban folyamatosan új utakat keresnek a közönségük elérésére.
Ez a nyaktörő tempó sajnos azt is jelenti, hogy a digitális marketingnek több mint elegendő része van az irritáló divatszavakból és iparági szakzsargonból. (Emlékszel a SoLoMo-ra? Igen.) E kifejezések némelyike rosszabb, mint bosszantó: zavaróak, potenciálisan félrevezetőek, és gyakran csak arra használják őket, hogy olcsó módon tűnjenek hozzáértőnek a pitch deckekben.
Néha azonban találkozunk egy-egy olyan divatszóval, amely felkelti az érdeklődésünket – például a “tartalomreklámozás”. Nemrég egy blogbejegyzésben találkoztam ezzel a kifejezéssel, és azóta utánanéztem a tartalomreklámnak, és annak, hogy érdemes-e odafigyelnünk rá.
Itt van minden, amit tudnod kell.
Mi a tartalomreklám?
Nem meglepő módon a tartalomreklám pontos definícióját nehéz meghatározni. A helyzetet bonyolítja, hogy sokan (érthető módon) összekeverik a tartalomreklámot a tartalommarketinggel. És a natív reklámmal. És a tartalomstratégiával.
Fáj a fejem.
Bár a tartalomreklám fogalma viszonylag új, az alapötlet egyszerű:
A tartalomreklám a tartalom előállításának folyamata azzal a szándékkal, hogy a tartalmat fizetett terjesztési csatornákon keresztül népszerűsítsék. Ez magában foglalhat PPC-kampányokat, fizetett közösségi oldalakat, szponzorált elhelyezéseket és bármilyen más típusú fizetett promóciós lehetőséget.
Tartalomreklám-kampány keretében bármilyen tartalomformátum előállítható. Például készíthet egy whitepapírt, amely egy, az iparágában az ügyfelek általánosan tapasztalt problémájára összpontosít, azzal a szándékkal, hogy ezt a whitepapírt fizetett közösségi hirdetéseken keresztül népszerűsítse. Mindaddig, amíg az előállított tartalmat fizetett terjesztésen keresztül kívánja népszerűsíteni, tartalomreklámot alkalmaz.
Content Advertising vs. Content Marketing
Mindannyian tudjuk, hogy a tartalommarketingnek rengeteg előnye van, de miben különbözik a tartalomreklám a “hagyományos” tartalommarketingtől? A dolgok nagy egészét tekintve a tartalomreklám fogalma valamiféle félreértésnek kellene, hogy legyen. Végül is a tartalommarketing az inbound marketing egyik központi eleme, amelynek célja, hogy a lehető legkevésbé zavarja a fogyasztókat. A hagyományos reklám ezzel szemben gyakran szándékosan zavaró, amelynek célja, hogy megragadja a nézők figyelmét, és cselekvésre csábítsa őket.
A tartalommarketing és a tartalomreklám egyik közös eleme azonban a minőség hangsúlyozása. Csak azért, mert fizetett csatornákon keresztül terjeszti és népszerűsíti a tartalmát, nem jelenti azt, hogy maga a tartalom kevésbé értékes a közönsége számára, mint az “organikus” tartalma. Ha valami, akkor a minőségi mércének még magasabbnak kell lennie, mivel Ön fizet a tartalom népszerűsítéséért.
Továbbá, csak azért, mert fizetett csatornákon keresztül népszerűsíti a tartalmat, nem jelenti azt, hogy a televíziós és rádiós hirdetők által kedvelt aljas, zavaró taktikákhoz kellene folyamodnia – a közönsége jobbat vár (és megérdemli). Ez elriaszthatja a leendő ügyfeleket, és ronthatja a márkáját, még akkor is, ha a tartalma jó minőségű.
A tartalommarketing és a tartalomreklámozás közötti másik lényeges különbség az, hogy a tartalommarketing-kampányok gyakran a SEO-ra és az organikus helyezésekre támaszkodnak, míg a tartalomreklámozás a fizetett promóciós csatornák erősségeit kihasználva, például a rendkívül pontos közönségszegmentálást, megkerüli a csökkenő organikus elérés kihívásait.
Egy ideje figyelmeztetünk az organikus forgalomra való támaszkodás veszélyeire, és mivel az organikus elérés napról napra csökken, azt lehet mondani, hogy a tartalomreklám a következő logikus lépés a tartalom mint marketingeszköz folyamatos fejlődésében.
A tartalomreklám nem csak egy új névvel ellátott natív reklám?
Ez a másik legelterjedtebb tévhit a natív reklámmal kapcsolatban; hogy ez csak egy újabb divatszó, amely nem különbözik érdemben a natív reklámtól.
Ez azonban egyszerűen nem igaz.
A natív hirdetések sikere abban rejlik, hogy olyan zökkenőmentesen olvadnak bele a valóban organikus tartalmakba, hogy a legtöbb fogyasztó észre sem venné. A natív reklámkampányok arra építenek, hogy a fogyasztók képtelenek különbséget tenni az organikus és a reklámozott tartalom között, ezért a natív reklám továbbra is az egyik legmegosztóbb – és potenciálisan kockázatos – tartalomtípus marad a hirdetők rendelkezésére.
A tartalomreklámnak ezzel szemben (elméletileg) megkülönböztethetetlennek kellene lennie a fogyasztók szemében az organikus tartalommarketingtől. Ha azt fontolgatom, hogy letöltök egy, az érdeklődési körömnek megfelelő témáról szóló útmutatót vagy fehér papírt, akkor nem érdekel, hogy az útmutatót készítő vállalat hogyan döntött az útmutató népszerűsítése mellett. Egyes esetekben talán észre sem veszem, hogy az útmutató letöltése előtt egy hirdetésre kattintottam. Engem a tartalom minősége érdekel, nem pedig az, hogy milyen módon reklámozták.
Melyek a tartalomreklámozás előnyei?
A tartalomreklámozás talán legnagyobb előnye az organikus tartalommarketinggel szemben, hogy nem a keresésre vagy a felfedezhetőségre támaszkodik – egyáltalán nem. Ha fizetsz egy tartalom népszerűsítéséért, nem kell aggódnod amiatt, hogy egy szélesebb közönséget szólíts meg, vagy hogy a SEO egyre ingatagabb isteneit próbáld megnyugtatni, hogy hatást érj el. Egyszerűen csak találja meg a célközönségét, és használja azt a terjesztési csatornát, amelyik a legjobban megfelel az igényeinek és a tartalmi projekt üzleti eredményeinek.
A tartalomreklámozás ezen aspektusának másik előnye, hogy lehetővé teszi, hogy olyan lézerfókuszú témákra összpontosítson, amelyek esetleg túl hiánypótlónak számítanak az organikus sikerhez. Ez azt jelenti, hogy megtalálhatja a leendő ügyfelei által tapasztalt konkrét fájdalmas pontokat, és tartalmát úgy alakíthatja ki, hogy tökéletesen megfeleljen ezeknek az igényeknek – így Önt és vállalkozását nagyon kedvezően pozícionálja az olvasó fejében.
A tartalomreklámozási kezdeményezések is figyelemre méltóan jól skálázhatók. A tartalom céljától és a potenciális releváns célközönségtől függően számos fizetett csatornát használhat a tartalma terjesztéséhez, a nagyszabású PPC-kampányoktól kezdve a hatalmas közönség eléréséhez szükséges hatalmas PPC-kampányoktól a kisebb, célzottabb fizetett közösségi kampányokig, amelyek nagyon versenyképes ROI mellett nagyszerű eredményeket hoznak.
Melyek a tartalomreklámozás hátrányai?
Minden marketingcsatornának megvannak a maga hátrányai, és ez alól a tartalomreklámozás sem kivétel.
Bár aligha csak a tartalomreklámozásra jellemző, a hirdetők számára állandó kihívást jelent a minőségi tartalom létrehozása. Még ha szakértője is vagy a területednek, a minőségi tartalom folyamatos előállítása igencsak időigényes, és a napnak csak kevés órája van. A munkaterhelés megkönnyítésére tartalomszakemberek felbérlése saját pénzügyi nyomással jár, ami súlyosbíthatja a problémákat a korlátozott erőforrásokkal rendelkező, tartalomhirdetést fontolgató vállalatok számára.
Míg igaz, hogy a tartalomhirdetési projektek jól skálázhatók a fizetett promócióban rejlő rugalmasság miatt, ez azt is jelenti, hogy a potenciális elérést a költségvetés korlátozhatja. A fizetett közösségi hirdetések, például a Facebook-hirdetések, kiváló megtérülést kínálnak a kisebb költségvetéssel rendelkező hirdetők számára, de agresszív üzleti célok esetén a tartalmi hirdetések nem biztos, hogy olyan eredményeket hoznak, amelyek igazolják a költségeket, tekintettel a tipikus tartalommarketing konverziós tölcsérben szereplő, gyakran hosszú ügyfélutakra.
Hasonlóképpen, a hihetetlenül niche témák megcélzása a felfedezhetőség miatt való aggódás nélkül is kihívásokkal járhat. Minél kisebb a célközönség, annál magasabb konverziós rátának kell lennie ahhoz, hogy egyáltalán indokolt legyen a kampány. Végül a csökkenő hozam szabálya azt jelenti, hogy egyes projektek túlságosan hiánypótlóak lehetnek ahhoz, hogy egyáltalán indokolják a tartalom előállításának és népszerűsítésének költségeit. A kisebb célközönség a szegmentálás tekintetében is nagyobb kihívást jelent – egy kis számú embert csak annyiszor lehet felosztani, amíg nem kockáztatja a potenciális ügyfelek elidegenítését azzal, hogy a tartalomra vonatkozó hirdetésekkel bombázza őket.
Tartalomreklám példák
Most már többet tudunk arról, hogy mi a tartalomreklám (és mi nem az), itt az ideje, hogy megnézzünk néhány valós példát a tartalomreklámra.
Az alábbi hirdetést a Facebookon futtattuk le, hogy népszerűsítsünk egy útmutatót a Google Ads (korábbi nevén AdWords) versenyeztetéséhez:
A hirdetésben kínált útmutató az olvasóknak megvalósítható tippeket kínált a Google Adsben nyújtott teljesítményük javításához anélkül, hogy pusztán az ajánlatok növeléséhez folyamodnának.
A hirdetés több közönségszegmensre irányult, amelyek mindegyike erős nettó újból eladásra minősített ólommá konverziós arányt mutatott – pontosan ezért indítottuk el ezt a kampányt. Mivel tudjuk, hogy az ilyen típusú tartalmak tipikus konverziós aránya nagyon magas, tudtuk, hogy egy útmutató előállítása azzal a szándékkal, hogy azt a Facebook hirdetéseken keresztül reklámozzuk, valószínűleg nagy hatással lesz a leadgenerálási céljainkra, méghozzá rendkívül költséghatékony módon, így a hirdetési költségvetésünk okos befektetése volt.
Memlékszik, amikor azt mondtuk, hogy a tartalomreklámozás az a folyamat, amikor tartalmat állítunk elő azzal a szándékkal, hogy azt fizetett csatornákon keresztül reklámozzuk? Nos, ezt a bizonyos útmutatót nem azzal a kifejezett szándékkal készítettük, hogy a Facebookon reklámozzuk. Inkább átdolgoztunk néhány eredeti tartalmat letölthető útmutató formátumba, majd reklámoztuk azt. Végső soron nem számít, hogy a tartalom kizárólag egy adott kampányhoz készül, vagy a fenti példához hasonlóan újrahasznosított – csak az, hogy minden egyes kampányhoz kézzelfogható üzleti célt tartson szem előtt, és megfelelően szegmentálja a közönségét.
Az alábbi hirdetést egy hasonló kampány részeként indítottuk el:
A kampány elindítása előtt tudtuk, hogy a szélesebb körű digitális marketing munkafolyamatok sok olvasónk számára zavart okoznak. Emellett több útmutatót is szerettünk volna egyetlen csomag részeként terjeszteni, amelyet az olvasók ugyanolyan “áron” kaphatnak meg, mint bármelyik tartalmi ajánlatunkat – egy egyszerű webes űrlap kitöltésével. A kampány célja az volt, hogy több, alacsony csatornaszámú tartalom letöltését csomagba csomagoljuk, és nagy közönség számára rendkívül elérhetővé tegyük. Eddig ez volt az év leghatékonyabb tartalmi hirdetési promóciónk.
Tartalomreklám ellenőrzőlista: A TL;DR összefoglaló
Szóval, most már majdnem készen áll saját tartalomreklám-kampányai elindítására – már csak egy gyors felfrissítésre van szüksége mindarról, amiről beszéltünk, és egy utolsó ellenőrző listára, hogy biztosan mindenre gondolt, mielőtt elindítja a következő kampányát.
- A tartalomreklámozás a tartalom létrehozásának folyamata azzal a kifejezett szándékkal, hogy ezt a tartalmat fizetett csatornákon keresztül reklámozza és népszerűsítse
- A tartalomreklámozás nem azonos a tartalommarketinggel; a tartalomreklám nem támaszkodik az organikus forgalomra, a közösségi felfedezhetőségre és megoszthatóságra vagy a SEO-ra
- A tartalomreklám nem feltétlenül ugyanaz, mint a tartalomreklám
- A tartalomreklám tökéletes a nagyon niche témákhoz, amelyek nem feltétlenül alkalmasak egy organikus tartalommarketing kezdeményezésre
- Minden tartalomreklám kampányhoz kézzelfogható, mérhető üzleti célokat kell társítani, mint például a leadek általános mennyiségének növelése vagy a már megkezdett leadek további minősítése
- A fizetett közösségi oldalak kiváló platformot jelentenek a tartalmi hirdetési kampányokhoz a közösségi hirdetések eredendően vizuális jellege, kiváló ROI-ja miatt, és az erőteljesen szemléletes célzási lehetőségek miatt
- A tartalmat nem feltétlenül kell kizárólag a fizetett promócióhoz készíteni – a meglévő tartalmat újra lehet és kell is használni, hogy igazodjon üzleti céljaihoz és tervezett kampányaihoz
- A felhasználói szándék kihasználása és a konverziós tölcsérben lévő fogyasztók fájdalompontjainak megértése kulcsfontosságú a tartalomreklám-kampányok sikeréhez; győződjön meg arról, hogy tartalma a megfelelő embereknek, a megfelelő ajánlattal, a megfelelő időben jut el
- Tudja meg és fogadja el, hogy bár a tartalmi hirdetési kampányok konverziós rátája viszonylag magas lehet, a konverziós tölcséren való átjutáshoz szükséges idő is jelentősen hosszabb lehet, mint egy PPC vagy értékesítésre összpontosító hirdetési kampány átlagos ügyfélútja
Ha idáig eljutott, remélhetőleg elkezdett gondolkodni azon, hogy a tartalmi hirdetések megfelelőek-e vállalkozása számára. Persze, lehet, hogy csak egy újabb divatszónak hangzik (és csak az idő fogja megmutatni, hogy ez így van-e), de ha más nem is, remélhetőleg ez a bejegyzés elgondolkodtatta Önt arról, hogyan használhatja ki a PPC és a fizetett közösségi oldalak erejét tartalma népszerűsítésére.