A márka története
Sok ember – még a márkázásban dolgozók is – küzd a kérdés megválaszolásával:
A “márka” kifejezés több mint fél évszázaddal ezelőtt jelent meg először, amikor a szarvasmarha-tenyésztők így azonosították állataikat. Az 1880-as évek végén az olyan csomagolt termékek, mint a Coca-Cola kezdtek elterjedni. A márkákat arra használták, hogy megkülönböztessék őket a generikus versenytársaktól.
A márkaépítés előrehaladtával azonban a marketingesek rájöttek, hogy a Coca-Cola márkája több, mint egy nem generikus név.
David Ogilvy, a “reklám atyja” úgy határozta meg a márkát, mint “egy termék tulajdonságainak megfoghatatlan összessége.”
A Dictionary of Brand a márkát úgy definiálja, mint “egy személy érzékelése egy termékről, szolgáltatásról, élményről vagy szervezetről.”
Marty Neumeier, szerző és előadó mindenféle márkáról, úgy definiálja a márkát, hogy először is lefekteti, mi nem a márka: “A márka nem egy logó. A márka nem identitás. A márka nem termék.” Neumeier a továbbiakban azt mondja, hogy “a márka az ember megérzése egy termékkel, szolgáltatással vagy szervezettel kapcsolatban.”
Amint a márkaépítés fejlődött, a márkák egyre szubjektívebbé váltak – egyre inkább az érzékelésről és a felhalmozott jelentésről szólnak. A márkáról alkotott elképzelésünk egyre bonyolultabbá, nehezebben meghatározhatóvá vált, és nehéz egyetlen definícióval megragadni.”
A márka definiálhatatlan?
Miért olyan nehéz tehát meghatározni, hogy mi a márka? Milyen felismeréseket nyerhetünk ebből a nehézségből?
A márkák különböző dolgokat jelentenek különböző emberek számára különböző időpontokban.
Egyetlen márka minden egyes ember számára valami egyedit jelent – legyen az jelenlegi fogyasztó, potenciális fogyasztó, alkalmazott, toborzó, vagy egyszerűen csak a világon belül. A márkák dinamikusak. Különböző szerepet játszhatnak attól függően, hogy kivel és mikor lépnek kapcsolatba. Egyes emberek egy márka bizonyos aspektusaihoz kapcsolódnak, míg mások egy másikhoz kötődnek jelentőségteljesen. És gyakran előfordul, hogy egy személy kapcsolata egy márkával valóban fejlődhet – növelve a bizalmat, a hűséget, a jelentést és az elkötelezettséget. Az okos és sikeres márkák azon dolgoznak, hogy elérjék az összes különböző közönséget, akik fontosak az üzletük számára, és arra törekednek, hogy a márkakapcsolataikat minden egyes emberrel továbbfejlesszék.
A márkák amorfok.
Az Emotive Brandnél gyakran úgy gondolunk a márkákra, mint ködös és végtelenre. A márka lehet a márkaélmények vagy interakciók összessége, de ezek az élmények és interakciók végtelen lehetőségekkel rendelkeznek. Minden egyes érintkezési pont számít. Minden pillanat számít. Bár a márkák struktúrájának megteremtésén dolgozunk a márkaarchitektúra formájában, ez az architektúra mindig figyelembe veszi a növekedést és a változást – így a márka fejlődhet, bővülhet, reagálhat és változhat az idővel.
A márkák az érzésekről szólnak, és az érzések bonyolultak.
Ha megkérdezzük az embereket, miért szeretnek bizonyos márkákat, gyakran nehéz meghatározni. Lehet, hogy racionális és logikus okok listáját adják meg, de végső soron gyakran érzésről van szó. Milyen érzéseket vált ki belőlük az a márka? És miért térnek vissza még több ilyen érzésért? Miért jelent számukra valamit ez az érzés? A sikeres márkák manapság mindig érzelmekkel telítettek. Nagy érzelmi jelentést hordoznak az emberek számára, és ez teszi azt a márkát szeretetté és elismerté.
Az erősen felismerhető, jól ismert márkákat gyakran használják annak meghatározására, hogy mi a márka.
A márka meghatározásának kérdésére leggyakrabban a népszerű, jól ismert, bevált márkák felsorolásával válaszolnak. Gondoljunk csak a Nike-ra, az Apple-re, a Google-ra stb. Bár ezek a példák sokat elárulhatnak arról, hogy mi is egy márka, pusztán ezekre a nagy nevekre gondolva a definíciót nem elég. Vegyük figyelembe a márkák minden típusát – nagy és kicsi, globális és helyi, új és régi. Talán még azt is fontolja meg, hogy milyen vállalkozásoknak nincs márkájuk, és miben különböznek azoktól a vállalkozásoktól, amelyek olyan márkát építettek ki, amelyre támaszkodnak. Sokat tanulhatunk mindazoktól a márkáktól, amelyekkel nap mint nap kapcsolatba kerülünk. Minden márka valami más miatt bír jelentőséggel, és gyakran ez az, ami megkülönbözteti a márkát, és erőteljessé teszi a számára fontos emberek számára.
A márka hatásának meghatározása gyakran könnyebb, mint annak meghatározása, hogy mi a márka.
Amikor arról beszélünk, hogy mi a márka, gyakran arról beszélünk, hogy mitől lesz egy márka hatásos egy vállalkozás számára: erősebb ROI, összehangolt vezetés, elkötelezettebb munkahely stb. És amikor a hatásról beszélünk – legyen az egy márkafrissítés, egy új pozicionálás, egy nagyszerű kampány vagy csak a márka további elkötelezettsége -, akkor látjuk, hogy a márka valóban működik. Ott látjuk, hogy a márka él és teszi a dolgát. Vegyük például egy elkötelezett munkahely hatását. Itt látjuk a márkát működés közben – konkrét jelentést és értéket teremtve a megfelelő alkalmazottak és toborzók számára, ami növeli az innovációt, a termelékenységet, a kreativitást és a lojalitást.
A márka közös megértésének megtalálása
Még ha nehéz feladat is, a márka meghatározásának és a vállalkozás számára való jelentőségének közös megértése segíthet a márka és a vállalkozás előrehaladásában. Ha egyetértés van abban, hogy mi teszi egyedivé a márkáját, akkor marketingstratégiát építhet rá, és lehetővé teszi, hogy a márkája teljes mértékben kiaknázza a benne rejlő lehetőségeket. Ha beszél a márkájáról, arról, hogyan definiálja azt, mit jelent, és milyen hatással van rá, az nagyszerű dolgokat tehet a vállalkozása számára.