A marketingkampány
A marketingkommunikációs módszerek és eszközök kiválasztása, valamint azok legjobb kombinálása kihívást jelent minden marketinges számára, aki promóciós stratégiát tervez. A tervezési folyamat segítésére a marketingmenedzserek gyakran kampányalapú megközelítést alkalmaznak. A kampány a marketingkommunikációs erőfeszítések tervezett, összehangolt sorozata, amely egyetlen téma vagy ötlet köré épül, és egy adott cél elérésére irányul. A “kampány” kifejezést évek óta a reklámmal kapcsolatban használják, és ez a kifejezés ugyanilyen jól alkalmazható az IMC-program egészére.
A szervezetek többféle IMC-kampányt is folytathatnak, és több kampányt is futtathatnak egyidejűleg. Földrajzilag egy cégnek lehet helyi, regionális vagy országos kampánya, a rendelkezésre álló forrásoktól, célkitűzésektől és a piac kiterjedésétől függően. Az egyik kampány a fogyasztókat, a másik pedig a nagy- és kiskereskedőket célozhatja meg. A különböző marketingkampányok egyidejűleg különböző szegmenseket célozhatnak meg, az egyes szegmensekre szabott üzeneteket közvetítve és kommunikációs eszközöket használva. A marketingesek marketingtervet (néha IMC-tervnek is nevezik) használnak a kampányok egy adott időszak alatt történő nyomon követésére és végrehajtására.
A kampány egy téma, egy központi gondolat, fókuszpont vagy cél körül forog. Ez a téma áthatja az összes IMC-erőfeszítést, és egységesíti a kampányt. A téma utalhat a kampány céljaira – például a KCRW “Fővárosi kampány”, amelyet a népszerű Los Angeles-i közszolgálati rádióállomás, a KCRW indított, hogy 48 millió dollárt gyűjtsön egy új, korszerű médiaszolgáltató létesítmény építésére. A téma utalhat az ügyfelek hozzáállásában vagy viselkedésében bekövetkező változásra is, amelyre a kampány fókuszál – ilyen például a számos tagszervezet által indított új tagok kampánya, a szakmai szövetségektől az iskolai szülői-tanár szervezetekig. A téma egy szlogen formájában is megjelenhet, mint például a Coca-Cola “Taste the Feeling” kampánya vagy a DeBeers “A diamond is forever.”
A Clear Channel egy kültéri reklámokra szakosodott marketingcég. Legutóbbi svájci reklámkampányukhoz megalkottak egy szlogen alapú témát, a “Where Brands Meet People”-t, és felkérték ügyfeleiket, hogy vegyenek részt ennek dramatizálásában. Több tucat svájci cég adta a logóját, hogy azt három színes mozaikportréban egyéni “csempeként” használják fel. Ezek a mozaikok, amelyek közül kettő az alábbiakban látható, megjelentek a weben és Svájc utcáin. Kattintson ide, ha nagyobb felbontású verziót szeretne látni, amelyből a mozaikokat alkotó összes márka látható.
Az óriásplakátok egy része animált formában jelent meg, mint alább:
A marketingkampányok olyan témákat is elfogadhatnak, amelyek a termék életciklusának egy szakaszára utalnak, mint például a McDonald’s 2015-ös “All-Day Breakfast” bevezető kampánya. Egyes szervezetek több kampányhoz is ugyanazt a témát használják, mások minden új kampányhoz más-más témát dolgoznak ki.
Egy sikeresen működtetett kampányban minden tevékenységet jól összehangolnak, hogy egymásra épüljenek és növeljék az általános hatást. Egyetlen kampány például tartalmazhat:
- Reklámozás: Összefüggő, jól időzített, gondosan elhelyezett televíziós hirdetések sorozata, párosulva a kiválasztott magazinokban és újságokban megjelenő nyomtatott hirdetésekkel
- Direkt marketing: Közvetlenül a fogyasztóknak küldött postai küldemények a kiválasztott földrajzi területeken lévő célszegmenseknek, amelyek megerősítik a hirdetések üzeneteit
- Személyes értékesítés: Az ügyfelek értékesítési képviselőinek felkészítése a kampányra, hogy a reklámban hangsúlyozott termékelőnyöket elmagyarázhassák és bemutathassák
- Értékesítési promóciók: Az üzletben elhelyezett display anyagok, amelyek ugyanazokat az üzeneteket és designt tükrözik, mint a hirdetések, hangsúlyozva az eladáshelyi hatást
- Digitális marketing: A szervezet weboldalán található promóciós információk, amelyek ugyanazokat az üzeneteket, designt és ajánlatokat tükrözik, mint a hirdetésekben; maguk a hirdetések felkerülhetnek a weboldalra, a YouTube-ra, a Facebookra, és megoszthatók más közösségi médiumokban
- Public relations: Sajtóközlemény, amely a kampány fókuszával, céljaival és a célszegmens(ek)kel kapcsolatos hírértékű dolgot jelent be
Minden IMC-kampányhoz új megjelenési anyagokat kell készíteni, amelyek mindegyike közös célokat, üzeneteket, designt és egyéb elemeket tükröz a kampány hatásának maximalizálása érdekében.
A termékek vagy szolgáltatások fizikai szállításáért felelős személyeknek biztosítaniuk kell, hogy a kampány kezdete előtt a terjesztési pontok jól felszereltek legyenek, és minden értékesítési ponton tudjanak szállítani. A közönség- és médiakapcsolatokért felelős személyeket folyamatosan tájékoztatni kell a marketingtervezésről, lehetővé téve számukra, hogy felismerjék és koordinálják a szerzett médiafigyelem lehetőségeit. Mivel a PR-tevékenységek a médiával, a konferencia/rendezvényszervezőkkel és más, a szervezeten kívüli érdekelt felekkel foglalkoznak, rendkívül fontos, hogy a PR-tevékenységeknek elegendő átfutási időt biztosítsanak, hogy kihasználhassák az optimális időzítést az átfogó kampány támogatására.
Check Your Understanding
Válaszoljon az alábbi kérdés(ek)re, hogy lássa, mennyire érti az ebben az eredményben tárgyalt témákat. Ez a rövid kvíz nem számít bele az órai jegybe, és korlátlan számú alkalommal ismételheti meg.
Ezzel a kvízzel ellenőrizheti a megértését, és eldöntheti, hogy (1) tovább tanulmányozza-e az előző részt, vagy (2) áttérjen a következő részre.