1969 őszén, valahol az Egyesült Államok délnyugati részén egy hétéves kisfiú biciklizett egy csendes városi utcán, amikor egy idegen férfi berántotta őt egy autóba, és elhajtott. Körülbelül másfél órával később azonban a fiú megszökött. A rendőrség nehezen találta meg az emberrablót, mert nem tudták azonosítani a jármű márkáját – csak a fiú meglehetősen összefüggéstelen leírásai álltak rendelkezésükre: nagyobb, mint egy Volkswagen, de kisebb, mint egy Mercedes, fekete, kis x-ekkel mintázott kárpitozás, a szellőzőablak alatt egy “téglalap alakú, kerek izé”. Hetekig tartó keresgélés után a fiú édesanyja megpróbálkozott egy nagy dobással: Levelet küldött a Consumer Reports című havi magazinnak, a fiú által az autóról rajzolt vázlatokkal együtt. A válasz hamarosan megérkezett: Toyota Corona, amelyet valószínűleg 1968 áprilisa és 1969 áprilisa között adtak el. Négy nappal később a hatóságok letartóztatták a tettest.
Ez a történet, amelyről a United Press International hírportál 1970 februárjában számolt be, és a hozzá hasonlóak segítettek megalapozni a Consumer Reports mögött álló szakértelmet és tekintélyt, amely az autóktól kezdve a zuhanyrózsákon át a hitelkártyákig számos terméket értékel. A szervezet New York-i Yonkersben található kutatóközpontjában a technikusok úgy értékelik a mosógépek hatékonyságát, hogy tiszta ruhák és kávéval és disznóvérrel szennyezett szövetcsíkok keverékével töltik meg azokat. A tudósok kalapáccsal ütik az ajtózárakat, és porszívókat kényszerítenek arra, hogy felszippantsanak egy halom Maine Coon szőrt. A több mint 120 alkalmazott évente mintegy 25 millió dolláros vizsgálati költségvetéssel évente mintegy 3000 terméket értékel. Ezeknek a pártatlan vizsgálatoknak az eredményeit aztán összegyűjtik, megvizsgálják és reklámmentesen közzéteszik a Consumer Reportsban. Küldetése: Felruházni a fogyasztókat “a jobb és tájékozottabb döntések meghozatalához szükséges tudással.”
A Consumer Reports talán legcsodálatosabb része, hogy munkája technikailag közszolgáltatás: Az anyaszervezet, amely a magazint kiadja (és szintén Consumer Reports néven fut), nonprofit szervezet. A működés 1936-ban indult, amikor a fogyasztóvédelmi törvények gyakorlatilag nem léteztek, és története nagy részében a magazin alakította mind a fogyasztói hangulatot, mind a kormányzati politikát. 1958-ban például John Blatnik minnesotai kongresszusi képviselő a szervezetnek tulajdonította a dohányipar megtévesztő gyakorlatának leleplezésében játszott szerepét, amikor azt állította, hogy a szűrős cigaretták csökkentik a kátrány- és nikotinbevitelt.
More Stories
Az utóbbi évtizedekben azonban a Consumer Reports befolyása csökkent. Bizonyos mértékig ez várható volt, tekintve, hogy a szervezet nem igazán alkalmazkodott az új médiatérhez. De még mindig több mint meglepő, hogy a Consumer Reports által gyakorolt szigorú, szisztematikus termékértékelési módszer teret vesztett a többnyire névtelen online termékleírásokkal szemben – nem csak a népszerűség, hanem egy felmérés szerint a közbizalom tekintetében is. Miért elégednek meg az online vásárlók azzal, hogy az azonosítatlan és potenciálisan elfogult véleményezők szavára hagyatkoznak? Másképp fogalmazva, miért nem ér el új csúcsokat a Consumer Reports egy olyan korban, amikor elméletileg a legkeresettebbnek kellene lennie a kiegyensúlyozott információinak?
A Consumer Reports 2008-ban érte el a csúcsot, amikor közel 8 millió előfizetője volt (nyomtatott és digitális formában együttvéve), Kelli Halyard szóvivő szerint. Jelenleg nagyjából 7 millió – ebből 3,8 millió a nyomtatott és 3,2 millió a digitális előfizető. Ez a magazinok mércéjével mérve hatalmas előfizetői bázis, de a Consumer Reports számára aggasztó hír, hogy a demográfiai összetételük idősebb: A nyomtatott előfizetők átlagosan 65 évesek, a digitális előfizetők átlagosan 56 évesek. Az adónyilvántartás szerint a 2011 májusában véget ért pénzügyi évben a magazin anyavállalata 3,5 millió dollárt, majd a következő évben 2 millió dollárt veszített. Egy 2012 elején a felsővezetőknek küldött, majd Jim Romenesko médiablogger által kiszivárogtatott belső feljegyzés egyértelműen megfogalmazta a szervezet helyzetét: “A CR nem növeli a bevételeket vagy az előfizetőket, és pénzt veszítünk. Helyre kell állítanunk a hajót”. Az írás a lejtmenetért az “új versenytársakat okolta, akik érdekes dolgokat csinálnak.”
Ezek a versenytársak sok esetben átlagfogyasztók, akik a termékek megjelenésekor azonnal megírják saját értékeléseiket, és közzéteszik azokat azokon a honlapokon, ahol a vásárlási döntéseket meghozzák – ez a gyakorlat nemcsak mindenütt elterjedt, de ezáltal a Consumer Reports értékelési módját eltávolította a modern kiskereskedelmi élménytől. A Nielsen 2015-ös “Global Trust In Advertising” jelentésében például a válaszadók mintegy kétharmada jelezte, hogy megbízik az online közzétett fogyasztói véleményekben, és hogy mindig vagy néha hajlandóak e vélemények alapján cselekedni. Ami a fiatalokat illeti, egy 2014-es felmérés szerint az ezredfordulósok valamivel megbízhatóbbnak és emlékezetesebbnek tartják az online kortársértékeléseket, mint a szakmai véleményeket.
Ez a szemléletváltás annak ellenére következett be, hogy a tömegesen gyűjtött értékelésekben gyakran fedeztek fel csalást. 2013-ban például a New York-i főügyészi hivatal egy egy évig tartó, “Operation Clean Turf” elnevezésű vizsgálat lezárását követően 19 vállalatot kötelezett több mint 350 000 dollár bírság megfizetésére, amiért hamis ajánlásokkal árasztottak el különböző értékelő oldalakat. Tavaly októberben az Amazon több mint 1100 embert perelt be, mert fejenként 5 dollárért hamis termékértékeléseket ajánlottak fel. Az eladók számára erős az ösztönzés a csalásra. Egy 2011-es munkadokumentumában Michael Luca, a Harvard Business School adjunktusa megállapította, hogy egy étterem átlagos Yelp-értékelésének egy csillaggal való növelése 5-9 százalékkal növelheti a bevételt. “Az emberek szándéka, hogy kijátsszák a rendszert, évről évre erősebb” – mondta Luca.”
Azzal a tudattal, hogy a csalárd vélemények alááshatják a platformjukba vetett bizalmat, az olyan vállalatok, mint az Amazon és a Yelp erőforrásokat irányítanak ezek kiszűrésére. A felderítés azonban nehéz lehet, és időnként úgy tűnik, a Consumer Reports buzgón rávilágít erre a gyengeségre. 2013-ban például közzétett egy áttekintést a San Franciscóban működő véleményező oldalakról, és megállapította, hogy az olyan vállalatok, mint az Angie’s List és a Yelp gyakran olyan módon működnek, amely kiszolgáltatottá teszi őket az összeférhetetlenségnek és az elfogultságnak. Nemrégiben a Consumerist, egy tiszteletlen blog, amelyet a Consumers Union (a Consumer Reports érdekvédelmi részlege) 2008 végén vásárolt meg a Gawker Mediától, egy olyan cikket közölt, amelyben elítélte az Amazon véleményezési politikájának egy nyilvánvaló kiskapuját, amely lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy ingyenes vagy kedvezményes termékeket kínáljanak a véleményekért cserébe. Bár az Amazon megköveteli a kritikusoktól, hogy nyilvánosságra hozzák ezt a megállapodást, és a vállalatoktól, hogy pozitív és negatív visszajelzéseket egyaránt elfogadjanak, az ilyen megállapodások túlnyomó többsége – állapította meg a Consumerist – ötcsillagos értékeléseket eredményez.
Tavaly ősszel a Journal of Consumer Research folyóiratban megjelent tanulmány kimutatta, hogy a Consumer Reports értékelései és az online felhasználók által írt értékelések fontos pontokon különböznek egymástól. A University of Colorado Boulder kutatói mintegy 350 000 egyedi Amazon-értékelést hasonlítottak össze közel 1300 termékről – a bébimonitoroktól a kerékpáros sisakokon át a szén-monoxid-érzékelőkig mindenfélét – a Consumer Reports ugyanezen árukra vonatkozó pontszámaival. Megállapították, hogy az online értékelők nagyobb valószínűséggel adtak magasabb értékelést a prémium márkáknak, és ritkán hasonlítottak össze különböző hasonló eszközöket ugyanabban a környezetben, ahogy azt a Consumer Reports alapértelmezés szerint teszi.
A kutatók végül azt találták, hogy a fogyasztók hajlamosak igaznak elfogadni azt a kollektív bölcsességet, amelyet az Amazon közvetít egy adott termék tartósságáról, biztonságáról és teljesítményéről. “Nem akarjuk azt mondani, hogy az online vélemények teljesen megbízhatatlanok és semmilyen értékkel nem bírnak” – mondta Bart de Langhe, a University of Colorado Boulder marketing tanszékének adjunktusa, a tanulmány társszerzője. “De szeretnénk rámutatni, hogy komoly problémák vannak velük kapcsolatban, és hogy sok helyzetben talán jobban járunk, ha szakértői tesztekre hagyatkozunk.”
Az előfizetői bázis miért csökkent az utóbbi években, ha a Consumer Reports még mindig értékes és ritka szolgáltatást nyújt? Bizonyos szempontból a történet jellemző a nyomtatott magazinokra általában. A nagy, bár öregedő példányszámú bázisnak köszönhetően a kiadvány csak lassan kezdett online kínálatára összpontosítani. Mivel nem volt hajlandó pénzt elfogadni a hirdetőktől, a Consumer Reports fizetős fal mögé helyezte kritikáit – ez a stratégia egy ideig talán működött, de elszigetelte a kiadványt a márkát nem ismerő fiatal olvasóktól. “A 80 évvel ezelőtti alapításunk óta drámaian megváltozott az, hogy ott kell lennünk, ahol a fogyasztók vannak” – mondta nekem Marta Tellado, aki 2014 óta a Consumer Reports vezérigazgatója. “Nem elég, ha hozzánk jönnek, és türelmesen várnak a jelentéseinkre.”
Az alkalmazkodásnak ez a késedelme lehetővé tette a digitálisan első versenytársak megjelenését is, amelyek a Consumer Reports technikájának egyes aspektusait veszik át. A testvéroldalak, a The Wirecutter és a The Sweethome például olyan értékeléseket tesznek közzé, amelyekben szakértői vélemények, az online kultúra ismerete és kreatív, bár néha szokatlan kísérletek keverednek – például amikor a The Sweethome kerékpártolvajok segítségével értékelte a kerékpárzárakat.
Tellado megoldási javaslatai a nyomtatásban megjelenő magazinok szabványai, amelyek új közönséget akarnak vonzani az interneten: a Consumer Reports weboldalának átalakítása, a fizetős fal stratégiájának újragondolása, több videó készítése, mobilbarát tartalmak terjesztése és a közösségi médiás jelenlétbe való befektetés. “Ahogy egy kicsit jobban beleássuk magunkat a digitálisba, és elkezdjük megvizsgálni az adatokat, úgy gondolom, hogy rengeteg kísérletezéssel fogunk találkozni” – mondta Tellado.
Egy kis erőforrással fog rendelkezni, amivel dolgozhat: Részben a gazdasági fellendülésnek köszönhetően az elmúlt néhány évben a Consumer Reports anyaszervezete visszatért a nettó nyereséghez. A Consumer Reportsnak van egy másik fénypontja is: A Consumerist havonta 2,5-3,5 millió egyedi látogatót fogad Halyard szerint, ami a Gawkertől való felvásárlás óta emelkedett. Az átlagos olvasóinak száma 38.
Luca, a Harvard professzora elmondta nekem, hogy szerinte a Consumer Reportsnak tovább kellene vizsgálnia üzleti modelljét, és hosszú távú partnerségeket kellene kialakítania azokkal az online platformokkal, ahol a fogyasztók már vannak. 2015-ben a Consumer Reports tett néhány lépést ebbe az irányba, amikor partnerségre lépett az Amazonnal, hogy az oldal okosórák és vezeték nélküli routerek vásárlási útmutatóival lássa el az oldalt. (A Consumer Reports nevét és a weboldalára mutató linket könnyű nem észrevenni, de ez egy kezdet). Az ilyen társulások veszélye azonban az, hogy a Consumer Reports azt kockáztatja, hogy beárnyékolja a fogyasztók szószólójaként és a háztartási cikkek független értékelőjeként régóta fennálló hírnevét.
Mindez azonban aligha az első akadály, amellyel a Consumer Reportsnak szembe kell néznie. A House Un-American Activities Committee 1940-ben a szervezetet a kommunizmushoz való feltételezett kapcsolata miatt felforgató tevékenységként vette jegyzékbe. A Consumer Reports egy vezércikk formájában válaszolt, amelyben a következőket írta: “Ha az értéktelen, hamisított és hamisan feltüntetett termékek elítélése kommunista tevékenység, akkor a Szövetségi Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatalnak, a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnak és az Amerikai Orvosi Kamarának közvetlenül Moszkvából kell fizetni”. 1954-ben a Consumer Reports lekerült a bizottság listájáról, és azóta is folytatja a közvélemény felvilágosítását.