Marketingesként hosszú listája van azoknak a tételeknek, amiket szem előtt kell tartania.
Hirdetéseket futtat, szövegeket ír, kulcsszavakat optimalizál, írókat menedzsel, rendezvényeket tervez, partnerségeket hoz létre – egyszóval nagyon elfoglalt ember. De valószínűleg éppen ez vonzotta Önt a marketinghez! Akár egy startup cégnél, akár egy ügynökségnél vagy egy befutott vállalatnál dolgozol, a napod nagy részét valószínűleg a digitális csatornákon töltöd.
Egy tipikus hétfő egy digitális marketinges számára.
Az online reklámozásban rengeteg rövidítést kell megjegyezni, de az egyik legkritikusabb mérőszám, amit ismerned és értened kell, az egy akvizícióra jutó költség (CPA).
A CPA működő megértése nélkül azt kockáztatja, hogy túlfizet az ügyfeleiért, vagy többet fizet egy ügyfél megszerzéséért, mint amennyit valójában megér a vállalatának. A hatékony CPA kiszámítása minden robusztus ügyfélszerzési stratégia központi eleme, és kritikus fontosságú a vállalat hosszú távú fenntarthatósága szempontjából.
Talán már jól érti az akvizíciós költséget, vagy talán most hallja először. Akárhogy is, ez az útmutató segít abban, hogy hatékonyabban megértse, mi az a CPA, miért fontos, és hogyan használhatja arra, hogy marketingdollárjait a megfelelő csatornákba irányítsa.
Mi is pontosan a költség per akvizíció (CPA)?
A legalapvetőbb szinten a költség per akvizíció egy olyan marketingmetrika, amely annak az összesített költségét méri, hogy egy ügyfél olyan műveletet végez, amely konverzióhoz vezet. A konverzió sokféle lehet, de a legtöbb esetben ez egy eladás, egy kattintás, egy űrlap elküldése vagy egy alkalmazás letöltése.
Az akvizíciónkénti költséget akciónkénti költségnek vagy CPA-nak is nevezik – de ne keverjük össze a szóhasználatot, ez a három kifejezés mind ugyanazt jelenti!
Valószínűleg már találkozott a CPA-val, mint lehetőséggel, amikor a Facebookon, a Google-n vagy más hirdetési hálózaton licitált. Gyakran választhat a CPC (kattintásonkénti költség), CPM (1000 megjelenésenkénti költség) vagy CPA (akvizíciónkénti költség) alapú licitálás között.
Sok marketinges, különösen az e-kereskedelmi vagy SAAS üzleti modellekkel rendelkezők, a CPA licitálást választják, mivel így közvetlen eredményért fizethetnek, és könnyen összehasonlíthatják a különböző csatornák teljesítményét.
CPA = a kampány teljes költsége / konverziók száma
Még mindig nem világos?
Költség per akvizíció képlet
Vessünk egy pillantást a költség per akvizíció képletre, és lássuk a koncepciót a gyakorlatban!
Egy egyszerű forgatókönyvvel kezdjük. Képzeljük el, hogy Ön egy Mark’s Shirts nevű e-kereskedelmi oldal tulajdonosa, amely férfi ingeket forgalmaz. Ön 2018 januárjában kampányt indít a Facebookon, és 1000 dollárt költ. Ebből a kampányból 10 inget adsz el az oldaladon.
Mi a CPA?
Ha azt mondta, hogy 100 dollár – igaza van! Hogyan jutottunk el idáig?
1000 dollárt költöttünk januárban / 10 eladás = 100 $ CPA
Szóval ennél a kampánynál átlagosan 100 $-ba kerül egy konverzió.
Ne feledjük, hogy a CPA olyan cégek esetében is kiszámítható, amelyek nem közvetlenül árut adnak el – a konverzió lehet leadgyűjtés, demo feliratkozás, vagy a sok más mutató egyike.
CPA marketing a Google-on és a Facebookon
Most, hogy már értjük a CPA fogalmát, nézzük meg, hogyan láthatjuk a két legnagyobb hirdetési hálózaton történő hirdetésvásárláskor: Google és Facebook.
A Google Adwords-en számos Smart Bidding módszerrel licitálhat hirdetéseire. E módszerek közül az egyik legnépszerűbb és leghatékonyabb a célzott beszerzési költséggel történő licitálás.
Ezért megadja a Google-nek azt a CPA-t, amelyet el szeretne érni. Ezután a Google az Ön korábbi teljesítményét, a fejlett gépi tanulást és az automatikus licitálási algoritmusokat felhasználva visszafelé haladva kiszámítja az optimális CPC-ajánlatot. Egyes konverziókért a célnál többet fog fizetni, míg másokért a célnál kevesebbet. Ez a két erő azonban hosszú távon kiegyenlíti egymást, így a CPA hihetetlenül közel lesz a céljához.
És a legjobb rész?
Mihelyt beillesztette a CPA-t, nem kell aggódnia a CPC-ajánlatok beállítása miatt – a Google elvégzi a munkát Ön helyett!
A Facebookon is képes CPA-alapon licitálni (a Facebook “akciónkénti költségnek” hívja, nem pedig “akvizíciónkénti költségnek”). Ez egy rendkívül sokoldalú eszköz – képes kombinálni a Facebook fejlett célzását azzal a képességgel, hogy csak akkor fizet, ha eléri a kívánt akciót.
A CPA-alapú licitálás megkezdéséhez a Facebookon navigáljon az Üzletmenedzserbe. Ezután beállítja a kampánycélját, és kiválaszt egy olyan hirdetéskészlet-optimalizálást, amely lehetővé teszi a CPA-alapú fizetést.
Hogyan kapcsolódik az LTV a CPA-hoz?
Ha egy startup cégnél dolgozik, valószínűleg szinte minden vállalati pitch deckben látta már az LTV-t. Az LTV az élettartam-érték rövidítése, és pontosan az, aminek hangzik: az ügyfél élettartam-értéke az Ön vállalkozása számára. Pontosabban, ez az egyetlen ügyféltől származó jövőbeli nettó nyereség jelenértéke a vállalatoddal való kapcsolata (élettartama) alatt.
Lássuk, hogyan kell kiszámolni:
LTV = Havi fedezeti hozzájárulás ügyfelenként (egy ügyfélből származó bevétel mínusz az adott ügyfél változó költségei) x egy ügyfél átlagos élettartama (az ügyfélként töltött hónapok száma)
Szóval, miért beszélünk LTV-ről?
Az egész arra vezethető vissza, amit korábban említettünk!
- Nem akarsz többet fizetni egy ügyfélért, mint amennyit megér az üzleted számára, ÉS
- A reklámdollárodat a megfelelő helyre akarod tenni.
Az LTV > CPA értékét tehát minden csatornánál meg akarod győződni arról, hogy az LTV > CPA. Ha ez az összefüggés nem áll fenn, akkor többet fizetsz egy ügyfél megszerzéséért, mint amennyit ő ér a vállalkozásodnak – ez nem egy jó hosszú távú stratégia!
Nézzük újra Mark ingeit a korábbiakból. Emlékezzünk, a mi CPA-nk 100 dollár volt. Íme néhány új információ:
Egy ügyfélre jutó havi fedezeti hozzájárulás: $20Egy ügyfél átlagos élettartama: 6 hónap
Az LTV-nk nagyobb, mint a CPA-nk?
Úgy tűnik, a válasz ezúttal igen!
Hogyan számoltuk ki?
LTV = $120 ($20/hó x 6 hónap) CPA = $100LTV > CPA
Nézzünk egy másik forgatókönyvet a Mark’s Shirts esetében (amelyben a változó költségek magasabbak, és a fedezeti hozzájárulás később 20 dollárról 10 dollárra csökken).
Az LTV még mindig nagyobb, mint a CPA?
Ebben az esetben nem. Íme a matematika:
LTV = 60 $ (10 $/hó x 6 hónap) CPA = 100 $LTV < CPA
A 2. forgatókönyvben le kell állítani a kampányt, keresni egy alacsonyabb CPA-val rendelkező csatornát, és átcsoportosítani a marketingbüdzsét oda.
Az egy akvizícióra jutó költség iparáganként
Valószínűleg azt kérdezi: “Mi a jó CPA?”
Míg egy alacsonyabb CPA szinte mindig előnyös az Ön vállalkozása számára, nehéz összehasonlítani egy általánosan “jó” CPA-t. Amerikában 28 millió vállalkozás van – és bár némelyik hasonlónak tűnik, mindegyik olyan egyedi, mint a tulajdonosai és alkalmazottai. A vállalkozások különböző termékeket és szolgáltatásokat értékesítenek különböző piacokon, különböző árakon. Honnan tudja tehát, hogy mi a “jó”, és hogyan mérheti a teljesítményét?
Az egyik hatékony módszer, amit mi találtunk, hogy összehasonlítja a CPA-ját másokéval az iparágában. Tartsd észben, hogy ez nem egy tökéletes tudomány, de adhat egy ésszerű tartományt az általad elérhető eredményekhez.
A Wordstream 2018-ban megrendelt egy tanulmányt, amely a Google AdWords, a Google Display Network (GDN) és a Facebook akvizíciós költségeit vizsgálta. A tanulmány megállapította, hogy az átlagos CPA minden iparágban 18,68 dollár volt a Facebookon, 48,96 dollár az AdWordsön és 75,51 dollár a GDN-en.
Mely iparágakban volt a legalacsonyabb a CPA az egyes hálózatokon?
A gépjárműipar, az e-kereskedelem, a foglalkoztatási szolgáltatások és az utazás mind jól teljesítettek a Google Search-en – 50 dollár alatti átlagos CPA-val. A GDN-en az autóipar és a jogi szakma végzett az élen 40 dollár alatti CPA-val.
Köszönjük Mark Irvine-nek a Wordstreamnél az adatokért & az infografikát!
A Facebookon a CPA-k még alacsonyabbak voltak, mint a Google-on! A ruházati, az oktatási, a fitnesz- és az egészségügyi iparágakban az átlagos CPA-k mind 15 dollár alattiak voltak.
CPA takeaways for your business
A marketing világában sok olyan erő van, amelyet közvetlenül irányíthatsz, néhányat részben irányíthatsz, és vannak olyan változók, amelyeket egyáltalán nem tudsz irányítani.
Ha így gondolkodsz a vállalkozásodról, mindig azokat a karokat keresed, amelyeket közvetlenül tudsz manipulálni. Például a tartalom iterálásával javíthatod a konverziós arányt a webhelyen, a megtartási kampányok kiépítésével csökkentheted az ügyfelek elvándorlását, és a CPA-t remek eszközként használhatod a költségvetésed átcsoportosítására.
Marketingesként élvezi az új ügyfelek megszerzésének nyüzsgését, és szereti a felelősséget, hogy növekedést érjen el vállalkozása számára. A CPA elsajátítása olyasvalami, ami új ügyfeleket hozhat, és az Ön által vágyott növekedést táplálhatja.