A kultúra összetett, és hatásának teljes körű megismerése jelentős időt, erőfeszítést és szakértelmet igényel. Egy kultúra különböző jellemzői a hasonlóság illúzióját kelthetik, de a marketingeseknek mélyebbre kell ásniuk, hogy valóban megértsék az embereket és a környezetet, amelyben dolgoznak. Még a közös nyelv sem garantálja az értelmezés hasonlóságát. Például az Egyesült Államokban mi a különböző élelmiszeripari termékekből “konzervdobozokat” vásárolunk, a britek viszont “konzervdobozokat”. Indiában, ahol az angol az egyik hivatalosan elismert nyelv a sok közül, a “matrimonial” szót főnévként használják az alkalmi beszélgetésekben, utalva az újságokban megjelenő, házassági partnereket kereső személyes hirdetésekre.
A kultúra néhány olyan dimenzióját, amely a globális marketingesek részéről különös figyelmet igényel, az alábbiakban soroljuk fel.
Nyelv
Amint azt fentebb javasoltuk, a nyelvi különbségek fontosságát nem lehet eléggé hangsúlyozni, és a világon közel háromezer nyelv létezik. A nyelvi különbségek kihívást jelenthetnek az IMC-kampányokat, termékcímkéket, márka- és termékneveket, szlogeneket stb. tervező marketingesek számára. Egyetlen olyan márkanév megtalálása, amely kiejtés, jelentés és “birtokba vehetőség” szempontjából univerzálisan működik, monumentális kihívást jelent. Természetesen a helyes és nyelvtanilag helyes nyelvhasználat a marketingkommunikációban elengedhetetlen ahhoz, hogy egy terméket, márkát vagy vállalatot hitelesnek, megbízhatónak és magas színvonalúnak tekintsenek.
A nyelv bonyolultabbá válik, ha egy országban egynél több hivatalosan elismert nyelv van. Példának okáért Kanadában a nemzeti törvények előírják, hogy a címkéken angolul és franciául is szerepelnie kell. Indiában és Kínában több mint kétszáz különböző dialektust beszélnek. Indiában több mint húsz hivatalosan elismert nyelv van. A szárazföldi Kína hivatalos beszélt nyelve a standard kínai, és több autonóm régió további hivatalos nyelveket jelölt ki. Eközben Hongkongban és Makaón a kantoni kínai, az angol és a portugál a hivatalos nyelv. Nyilvánvaló, hogy a nyelv nagyon gyorsan nagyon bonyolult kérdéssé válhat a marketingesek számára!
Végezetül, a marketingeseknek figyelniük kell arra, hogy mit kommunikálnak, amikor kiválasztják, hogy melyik nyelvet használják – vagy nem használják. Kelet-Európában például a hidegháború alatti szovjet megszállás hosszú története sok lakosban negatív képet hagyott az orosz nyelvről. Az orosz felirattal ellátott termékek ennek megfelelően hátrányt szenvedhetnek.
Szokások és tabuk
Minden kultúrának megvannak a maga egyedi szokás- és tabukészletei. Fontos, hogy a marketingesek megismerjék ezeket a szokásokat és tabukat, hogy tudják, mi az elfogadható és mi az elfogadhatatlan a marketingprogramjaikban. Japánban például a négyes számot balszerencsésnek tartják, és a négy elemet tartalmazó termékcsomagokat sok fogyasztó kerüli. A közel-keleti országokban, ahol az iszlám törvényeket szigorúan betartják, a női test fedetlen karját vagy lábát ábrázoló képek sértőnek számítanak. Eközben Egyiptomban, ahol sok nő visel nyilvánosan fejkendőt vagy hidzsábot, egyre több fiatal nő dolgozik és tanul olyan munkahelyeken, ahol nem létezik nemi elkülönítés. A marketingszakemberek küzdenek azzal, hogy vajon hidzsábbal vagy hidzsáb nélkül ábrázoljanak-e nőket, mivel tudják, hogy bármelyik választással azt kockáztatják, hogy a célközönség egy részét megbotránkoztatják. A marketingeseknek tanácsot kell kérniük a helyi kultúrát és a vásárlókat ismerő bennszülött szakértőktől. A marketingkutatás is segíthet a marketingeseknek megérteni és eligazodni ezekben az összetett kérdésekben.
Érvek
Az értékek szerepe a társadalomban az, hogy megszabják, mi az elfogadható és mi az elfogadhatatlan. Az értékek részei egy kultúra társadalmi szövetének, és egyénileg is kifejeződhetnek, a család, a nevelés, az erkölcsi és vallási meggyőződések hatásából fakadóan. Az értékeket a tapasztalatokon keresztül is megtanuljuk. Nem meglepő, hogy az értékek befolyásolhatják a fogyasztók megítélését és vásárlási magatartását. Például egyes országokban, például az Egyesült Államokban a fogyasztók általában individualisták, és sok vásárlási döntést saját személyes preferenciáik alapján hoznak. Más országokban, mint például Japánban, a csoport jólétét nagyobbra értékelik, és a vásárlási döntéseket jobban befolyásolja a csoport, például a család jóléte. Ezen értékkülönbségek alapján nem meglepő, hogy az egyéneket bemutató hirdetések általában jobban teljesítenek azokban az országokban, ahol az individualizmus fontos érték, és a csoportokat bemutató hirdetések jobban teljesítenek azokban az országokban, ahol a csoport jóléte magasabb értéket képvisel.
Idő és pontosság
A különböző kultúrákban eltérő érzékenységgel viszonyulnak az időhöz és a pontossághoz. Egyes országokban elfogadható, ha valaki egy kicsit késik egy megbeszélésről, míg más országokban ez nagyon is sértő. A pontosságot nagyra értékelő kultúrákban a pontosság a jó tervezés, a szervezettség és a tisztelet jele. Azokban a kultúrákban, ahol a pontos pontosság kevésbé fontos, gyakran nagyobb hangsúlyt fektetnek a kapcsolatokra. A tény, hogy egy találkozó megtörténik, fontosabb, mint az, hogy mikor történik.
Míg az időgazdálkodással kapcsolatban léteznek kulturális sztereotípiák (például a laza “szigeti idő”, amelyre sok szigetország lakói hivatkoznak), az üzleti életben a legjobb ökölszabály az, hogy legyünk pontosak, és tartsuk be a határidőket az ígéret szerint. Ennek a szabálynak a betartásával nem sérti meg az embereket. Az is bölcs dolog, ha nem alkalmazza a népszerű sztereotípiákat az egyes emberekre, akikre a kulturális sztereotípia vagy igaz, vagy nem. Hagyja, hogy az adott személy viselkedése önmagáért beszéljen, és mindig olyan udvariassággal bánjon másokkal, amilyet Ön is elvárna tőlük.
Üzleti normák
Az üzleti normák országonként eltérőek, és kihívást jelenthetnek a külföldiek számára, akik nem szoktak a fogadó ország sajátos normái szerint működni. Japánban például az üzleti megbeszéléseken elvárás, hogy a szervezetet képviselő legmagasabb rangú személy vezesse a megbeszélést, és a fiatalabb szintű kollégák esetleg egyáltalán nem szólalnak fel. Az alkohol szerepe az üzleti megbeszéléseken kultúránként igen eltérő: a közel-keleti kultúrákban, ahol tilos az alkohol, sértő lehet alkoholtartalmú ital felszolgálása vagy akár kínálása. Kínában a hivatalos vacsoramegbeszélések részeként sok köszöntő szokás.
Az üdvözlések és a fizikai érintkezés üzleti normái is eltérőek. Az amerikai stílusú kézfogás sok kultúrában elfogadott üzleti szokássá vált, de ez a szokás nem általános. Japánban és néhány más ázsiai kultúrában a tiszteletteljes meghajlás a hagyományos üzleti üdvözlés, bár a kézfogás egyre elterjedtebb. Az iszlám kultúrákban a férfiak és nők közötti érintkezés kényes kérdés, még üzleti környezetben is. Ezekben a régiókban és kultúrákban a legjobb, ha csak akkor fogunk kezet egy nővel, ha ő nyújtja először a kezét. Hasonlóképpen a nyugati nők is elkerülhetik a kínos helyzetet azzal, hogy csak akkor ráznak kezet, ha kezet nyújtanak neki. Indiában a namaste (enyhe meghajlás a mellkason összekulcsolt kézzel) továbbra is tiszteletteljes, bár hagyományos üzleti üdvözlés, különösen nőkkel és idősebb emberekkel való érintkezéskor.
Mindig kérjen útmutatást egy megbízható kollégától vagy barátjától, aki jártas a helyi szokásokban, és útmutatást tud adni a megfelelő etikettről.
Vallási hiedelmek és ünnepek
Amint azt a modulban korábban tárgyaltuk, a vallási hiedelmek és szokások erősen befolyásolhatják, hogy a fogyasztók mit vásárolnak (vagy nem vásárolnak), mikor vásárolnak, és hogyan viselkednek az üzleti életben. Fontos, hogy a marketingszakemberek megértsék a vallásnak a fogyasztói kultúrára gyakorolt hatását azokon a piacokon, ahol tevékenykednek, hogy marketingtevékenységük megfelelően érzékeny legyen. A vallási meggyőződések vagy kultúrák figyelmen kívül hagyása komolyan alááshatja egy vállalat vagy márka hírnevét. Ugyanakkor azok a marketingesek, akik tisztában vannak a vallásnak a helyi kultúrára gyakorolt hatásával, nagy előnyre tehetnek szert, ha a marketingüzeneteket és a promóciós lehetőségeket a vallási gyakorlathoz igazítják.
A világ összes nagy vallása például ünnepeket tart, amelyek ünnepléssel és ajándékozással járnak. Ezek az ünnepi időszakok általában egyben fő vásárlási időszakok is, mint például a karácsonyi időszak a nyugati kultúrákban vagy a ramadán a muszlim kultúrákban. A vallási meggyőződések bizonyos termékekkel kapcsolatos érzékenységhez vezetnek: a hindu vallásban a teheneket szentnek tekintik, és az emberek tartózkodnak a marhahús fogyasztásától. A szigorú zsidók és a muszlimok a sertéshúst tisztátalannak tartják, és csak kóser, illetve halal húsokat fogyasztanak. Sok vallás tartózkodik az alkoholtól: például a hívő szikhek, muszlimok, mormonok, buddhisták és déli baptisták mind tartózkodnak az alkoholfogyasztástól.
A vallási meggyőződések érzékenységet okozhatnak a leleplező képekkel vagy szexuálisan szuggesztív anyagokkal kapcsolatban. A különböző színek szimbolikájával kapcsolatos vallási meggyőződések bizonyos termékek és marketinganyagok iránti preferenciát vagy elutasítást válthatnak ki. A vallási gyakorlat és a nemi szerepek közötti kapcsolat befolyásolhatja, hogy a család mely tagjai milyen típusú vásárlási döntéseket befolyásolnak. Fontos azonban, hogy a marketingesek ne egyszerűsítsék le túlzottan, hogyan történik a döntéshozatal ezekben a helyzetekben. Még ha egy nő például nem is az elsődleges vásárló, mégis erős befolyást gyakorolhat számos fogyasztói döntésre.
Itt is, mint a kulturális hatások más területein, a marketingesek számára döntő fontosságú, hogy tájékozódjanak a marketinggel és üzleti tevékenységgel megcélzott emberekről és kultúrákról, hogy a kulturális ismereteket előnyükre fordíthassák.