© | wowomnom
Előszó a marketingkoncepcióról
A marketingkoncepció az a meggyőződés, hogy a vállalatoknak elsősorban a fogyasztók igényeit kell felmérniük. Ezen igények alapján a vállalatok döntéseket hozhatnak annak érdekében, hogy a fogyasztók igényeit a versenytársaknál jobban kielégítsék. Azok a vállalatok, amelyek ezt a filozófiát vallják, úgy vélik, hogy a fogyasztóik a vállalkozásuk mozgatórugói. Napjainkban a legtöbb vállalat beépítette a marketingkoncepciót. Ha tehát Ön egy új vállalat lenne, honnan tudná, hogy mire van szüksége és mire vágyik a vásárló?
Először is, határozzuk meg a szükségleteket és az igényeket. A szükségletek alapvető követelmények az egyén számára a túléléshez. Néhány példa: víz, élelmiszer, menedék stb. Nyilvánvaló, hogy a fogyasztók igényei széles skálán mozognak. A szükségletek olyan dolgok iránti vágyat jelentenek, amelyek nélkül az egyén nem tud élni. Néhány példa: nagyobb lakás, vadonatúj autó, iPad és hasonlók. Bár a fogyasztók szükségletei széleskörűek, a kívánságok nagyon különlegesek lehetnek.
A fogyasztók mind a szükségleteik, mind a kívánságaik alapján döntenek a vásárlásról. Példának okáért, ha éhesek lennének, akkor ételre lenne szükségük. Ha pusztán erre alapoznak, akkor bármilyen élelmiszer megfelel. Mégis, a fogyasztónak konkrét élelmiszer lenne a fejében. Még ha kaphatnak is hamburgert a Burger Kingben, lehet, hogy valójában egy félkilós grillezett hamburgert szeretnének a helyi bárban. Ezen a ponton lépnének be a marketingesek. A marketingesek felismerik a fogyasztók igényeit, és felhasználják a fogyasztók vágyát arra, amit szeretnének, hogy bizonyos termékek és szolgáltatások felé tereljék őket.
A marketingfogalom aláhúzza:
- a piac vagy a megcélzott fogyasztók azonosítása;
- a célpiacon lévő fogyasztók igényeinek és szükségleteinek megértése;
- termékek vagy szolgáltatások létrehozása a fogyasztók igényei és szükségletei alapján;
- a fogyasztók igényeinek a versenytársaknál jobb kielégítése; és
- mindezek megvalósítása a profitszerzés mellett.
A marketing és a marketingfogalmak közötti különbség.
Néha az emberek összemossák a marketing és a marketingfogalmak közötti határokat. A marketing egy vállalat termékeit és szolgáltatásait népszerűsíti egy adott célpiac számára. Egészében véve a marketing egy vállalat kínálatára hívja fel a figyelmet. Ezek lehetnek eladásra szánt áruk vagy kínált szolgáltatások. A földi marketing tipikus példái az út menti óriásplakátok, a televíziós reklámok és a magazinhirdetések.
Az áruk és szolgáltatások marketingjét azonban nem minden vállalat közelíti meg egyformán. Valójában van néhány stratégia arra, hogy a marketing sikeres legyen bármely vállalat számára. A beszélt megközelítések ezek a marketingkoncepciók. Egy vállalatnak ezek a megközelítései szabják meg, hogy milyen marketingeszközöket tudnak és akarnak használni egy vállalkozásban.
A marketingkoncepciókat egy világos célkitűzésen keresztül alakítják ki, amely magában foglalja a költséghatékonyságot, a hatékonyságot és a társadalmi felelősséget a célpiacon.
A marketingkoncepció és a piaci koncepció közötti különbség.
Mint korábban leírtuk, a marketingkoncepció olyan üzleti filozófia, amely szem előtt tartja, hogy a hosszú távú jövedelmezőség leginkább úgy érhető el, ha a vállalati tevékenységeket egy meghatározott célpiac igényeinek kielégítésére összpontosítjuk.
A piaci koncepció ezzel szemben megfelelő piaci ismereteket hoz létre, mivel azok a jelenlegi és jövőbeli fogyasztói igényekhez, valamint a versenytársak relatív képességeihez kapcsolódnak, hogy kielégítsék ezeket az igényeket. Ez a koncepció a piaci intelligencia beépítése és szétosztása a részlegek között, valamint a vállalat piaci lehetőségekre adott válaszának összehangolt létrehozása és végrehajtása.
Ez a cikk a marketingkoncepciók típusait emeli ki, konkrétan a termelési koncepciót, a termékkoncepciót, az értékesítési koncepciót, a marketingkoncepciót és a társadalmi marketingkoncepciót. Az értekezés bemutatja, hogyan fejlődtek a marketingkoncepciók, és vezettek el a marketingkoncepcióhoz, amelyet a mai napig többnyire minden vállalat használ – legalábbis azok a vállalatok, amelyek túl akarnak élni és boldogulni az iparágukban.
Egy nagyon alapvető, de jó bevezetés a marketingmenedzsmentbe Prof. Dr. Kirchgeorgtól.
A MARKETINGKONCEPTUS FEJLŐDÉSE
A hatékony marketing eléréséhez öt jellegzetes marketingkoncepciótípus vagy megközelítés létezik. Figyelemre méltó, hogy nem mindegyik marketingkoncepciótípus működik minden iparágban, mert funkciójukban különböznek. Minden marketingkoncepció a piac igényeitől függően jött létre. Ahogy a piacok változtak, úgy változtak a koncepciók is.
A termelési koncepció
A termelési koncepciót alkalmazó vállalatok meggyőződése, hogy a vásárlók elsősorban megfizethető és elérhető termékeket akarnak. A termelési koncepció azon a megközelítésen alapul, hogy egy vállalat úgy tudja növelni a kínálatot, hogy közben csökkenti a költségeit. A termelési koncepció továbbá kiemeli, hogy egy vállalkozás a tömegtermelés révén csökkentheti a költségeket. A termelésre orientált vállalat hisz a méretgazdaságosságban (csökkentett egységenkénti termelési költség), ahol a tömegtermelés csökkentheti a költségeket és maximalizálhatja a nyereséget. Összességében a termelési koncepció a működés felé orientálódik.
A termelési koncepció működő példája egy olyan vállalat, amely a tengerentúlon gyártja áruit. A kiskereskedelmi áruk külföldön történő előállítása csökkenti a költségeket, és az ebből származó megtakarításokat tovább lehet adni a fogyasztóknak. Ezek az alacsonyabb árak jó ösztönzőt jelenthetnek az új fogyasztók megnyerésére.
A vállalat azonban a minőség romlását és fokozatosan az eladások csökkenését tapasztalhatja, ha a folyamatot nem tartják szinten. A termelésre orientált vállalkozásoknak kerülniük kell az olyan termelési hatékonysági eljárásokat, amelyek hatással vannak a termékük minőségére és formatervezésére. A termék minőségének és dizájnjának pusztán a termelés érdekében történő kompromittálásával valószínűleg csökkenne a termék kívánatossága a vásárlók számára.
A termelés koncepciója valójában az 1920-as évek elején, az ipari forradalom idején jött létre. Abban az időben a termelési koncepció nagyon népszerű volt, mivel az akkoriban előállított áruk főként alapvető szükségleti cikkek voltak. Ráadásul elég nagy volt a kielégítetlen kereslet. Szinte mindent, amit akkoriban gyártottak, könnyen el lehetett adni a termelési költségek alapján. Egy vállalat számára akkoriban csak két fő szempont volt, mielőtt egy terméket gyártott volna – le tudja-e gyártani a terméket, és le tud-e gyártani belőle eleget.
A termelési koncepció alkalmazása csak akkor hatékony, ha a kereslet nagyobb, mint a kínálat. Ennek a koncepciónak a legnagyobb hátránya, hogy nem mindig az a helyzet, hogy a vásárlója a legolcsóbb és legkönnyebben hozzáférhető terméket választja.
A termékkoncepció
A termékkoncepcióra összpontosító vállalatok úgy vélik, hogy a vásárló számára a legfontosabb prioritások a termék minőségi és funkcionális jellemzői. Ez azt jelzi, hogy a vásárló innovatív alternatívákat keres, és mindig a piacon jelenleg elérhető legjobbat keresi. Ezen túlmenően e koncepción belül feltételezik, hogy a fogyasztók akkor maradnak hűségesek, ha több terméklehetőséget és előnyt kapnak.
Az ezt a filozófiát fenntartó vállalatok marketingtevékenységüket a termékminőség emelésére irányítják. Ezt szem előtt tartva nem meglepő, hogy a technológia területén számos vállalat alkalmazza a termékkoncepciót. Ezek a vállalatok mindig frissítik és kiadják új termékeiket. Fontos tehát, hogy ezek a technológiai vállalatok határozott döntéseket hozzanak arról, hogy milyen gyakran adják ki új termékeiket.
A túl gyakori kiadással a fogyasztók frusztrációt érezhetnek a minimális változások miatt. Ha nem adnak ki elég gyakran, akkor a fogyasztók úgy érezhetik, hogy a vállalkozás nem lépést tart. A termékkoncepcióban hívő vállalatoknak mindig felül kell vizsgálniuk a fogyasztói igényeket, és ezeket a változásokat a lehető leghatékonyabban és leggyorsabban végre kell hajtaniuk.
A termékkoncepció hátránya, hogy a vállalatoknak fel kell ismerniük, hogy egy termék kiváló minősége nem teszi azt automatikusan eladhatóvá. A kiváló termékek csak akkor fognak eladni, ha kielégítik a fogyasztó igényeit és szükségleteit. Ráadásul a fogyasztókat nem csak a minősége miatt vonzza az áru. Más változókat is figyelembe vesznek, például a termék árát, elérhetőségét és hasonlókat. Egy minőségi, mégis magas árú termék csorbíthatja a fogyasztó költségvetését.
Az értékesítési koncepció
Az értékesítési koncepció olyan vállalatokat foglal magában, amelyek értékesítésre orientáltak. Ez azt jelenti, hogy képesek előállítani egy terméket, majd eladni azt a célpiacuknak anélkül, hogy figyelembe vennék a fogyasztók igényeit vagy szükségleteit. Az eladási koncepció kiemeli, hogy a vásárlók csak akkor vásárolnák meg egy vállalat termékeit, ha a vállalat agresszívan értékesítené ezeket a termékeket.
Ez a koncepció az 1930-as évek elején vált nagyon népszerűvé. Ebben az időszakban a tömegtermelés már általánossá vált, nagyobb volt a verseny, és a vásárlói kereslet nagy részét már kielégítették. Így a vállalatok elkezdték gyakorolni az értékesítési koncepciót. A vállalatok legyártották a terméket, de ugyanakkor személyes eladással és reklámmal próbálták meggyőzni a fogyasztókat a vásárlásról. Az eladási koncepció alkalmazásakor a vállalatok legfontosabb szempontja az volt, hogy el tudják-e adni a terméket, és hogy elegendő árat tudnak-e felszámítani érte.
Az eladási koncepció kevés figyelmet fordít arra, hogy a fogyasztóknak valóban szükségük van-e egy termékre. A cél az volt, hogy pusztán az értékesítésben legyőzzék a versenytársakat, a fogyasztó elégedettségére kevés tekintettel. Manapság ezt “kemény eladásnak” nevezik, ahol az árut nem megveszik – hanem eladják. Ez a koncepció azon a meggyőződésen alapul, hogy a fogyasztókat lehet vonzani; ezért a vállalatok erőfeszítéseiket a fogyasztók vonzására és nevelésére összpontosíthatják.
Bár ez egy ideig hatékony lehet – hogy az ismételt erőfeszítésekkel bármit el lehet adni -, ez nem tartható fenn hosszú távon. Ha egy vállalat egyszer képes is elcsábítani egy fogyasztót, nem lehet őt minden egyes alkalommal megnyerni. Tulajdonképpen ez még a vállalkozás hírnevének is árthat. Így ez a koncepció csak rövid távú nyereséget kínál, de hosszú távú előnyöket nem.”
A marketingkoncepció
A marketingkoncepcióban hívő vállalat a fogyasztót helyezi a szervezet középpontjába. Minden tevékenység a fogyasztóra irányul. A piacra orientált vállalkozás célja, hogy megértse a fogyasztó igényeit és szükségleteit, és a marketingstratégiát a piackutatásnak megfelelően hajtja végre, kezdve a termékkoncepciótól az értékesítésig. Az értékesítés megkezdésével további kutatásokat lehet végrehajtani, hogy kiderüljön, mit gondolnak a vásárlók egy termékről, és szükség van-e fejlesztésekre. Bár a piacok folyamatosan változnak, a termékfejlesztés és a piackutatás mindig folyamatos egy olyan vállalat számára, amely a piacra koncentrál.
A Harvard Business Review következő videójából megtudhatja, hogyan lehet ügyfélközpontú vállalkozást létrehozni.
A célpiac igényeire és szükségleteire összpontosítva egy vállalat értéket tud nyújtani, többet, mint a versenytársai. A marketingkoncepció kiemeli a pull-stratégiát, amelyben egy márka olyan erős, hogy az ügyfelek mindig az Ön márkáját választanák másokéval szemben. A marketingkoncepcióra összpontosító vállalat fő gondjai a fogyasztók igényei voltak, hogy fejleszthetik-e a terméket, amíg a fogyasztók még akarják, és hogyan tudják fenntartani a vásárlói elégedettséget.
A marketingkoncepció a második világháború után jött létre. Több volt a termékválaszték, és az értékesítési koncepcióra nem lehetett támaszkodni az eladások generálásában. A megnövekedett diszkrecionális jövedelemmel a fogyasztók is válogathattak. Olyan termékeket tudtak vásárolni, amelyek pontosan megfeleltek az igényeiknek, de ezek az igények nem voltak nyilvánvalóan nyilvánvalóak.
Amint a vállalatok elkezdték aktívan használni a marketingfogalmat, általában önálló marketingosztályokat hoztak létre a szervezetükben. Céljuk az ügyfelek igényeinek kielégítése volt. Gyakran az osztályok kiterjesztett hatáskörű értékesítési osztályok voltak. Bár ezek a kiterjesztett értékesítési részlegek még ma is megtalálhatók a vállalatoknál, sok vállalat marketingszervezetekké strukturálta magát, amelyek szélesebb körben összpontosítanak a vállalatra.
Mivel az egész szervezet azért létezik, mert célja a fogyasztói igények kielégítése, senki sem hanyagolhat el egy fogyasztói problémát azzal, hogy egyszerűen marketingfeladatként címkézi azt. Az egész vállalatnak a fogyasztók elégedettségével kell foglalkoznia.
A marketingkoncepcióban hívő vállalatok úgy vélik, hogy csak a fogyasztók elégedettségén keresztül lehetnek sikeresek. Ez a gondolkodás azon a meggyőződésen alapul, hogy az áruk és szolgáltatások csak akkor válnak elérhetővé, ha a fogyasztóknak szükségük van rájuk, vagy ha igénylik őket. A marketingkoncepcióval az a kis probléma, hogy nem fordítanak figyelmet a társadalmi jólétre.
A társadalmi marketingkoncepció
A társadalmi marketingkoncepció egy viszonylag új marketingkoncepció. Míg a társadalmi marketingkoncepció kiemeli a célpiac igényeit és szükségleteit, valamint a versenytársaknál jobb érték nyújtását, addig hangsúlyozza a vásárlók és a társadalom egészének jólétét is (fogyasztói jólét vagy társadalmi jólét).
A társadalmi marketingkoncepció egy lépéssel tovább megy a marketingkoncepciónál. Példának okáért, ha egy vállalat olyan autót hoz létre, amely kevesebb üzemanyagot használ, de nagyobb a környezetszennyezése, ez csupán a vásárlói elégedettséget növelné, de a társadalmi jólétet nem. Azok a vállalatok, amelyek a társadalmi marketingfilozófiában hisznek, marketingjüket a vevői elégedettség és a társadalmi jólét megadására irányítják.
Ez utóbbi marketingkoncepcióval a vállalatok hosszú távú nyereséghez jutnak, nemcsak a fogyasztó, hanem a társadalom szempontjából is.
