A CoverGirl az eddigi legnagyobb átalakításon megy keresztül.
A drogériák ikonikus szépségápolási márkája elhagyja jellegzetes “Easy, Breezy, Beautiful” szlogenjét története legnagyobb márkafrissítésének részeként, amely új logót, hangzást, frissített csomagolást és termékdizájnt is tartalmaz.
“A szépségkategória és a fogyasztók drámaian megváltoztak azóta, hogy közel 20 évvel ezelőtt bevezettük az “Easy, Breezy, Beautiful” szlogent” – mondta Ukonwa Ojo, a CoverGirl svp. “Az emberek már nem úgy gondolnak a szépségre, mint ami egydimenziós, vagy megfelel a hagyományos ideáloknak és a tökéletességre vonatkozó szabványoknak. A szépségnek sokszínűnek, dinamikusnak és hitelesnek kell lennie.”
A márka és ügynöksége, a Droga5 szerint felfedezték, hogy az emberek nem csak kozmetikumként gondolnak a sminkre, hanem az önkifejezés és az átalakulás eszközeként. A márka új pozicionálása ezt a felismerést igyekszik tükrözni.
“Egy nő, aki merész lila ajkakat visel a tanácsteremben, vagy egy tinédzser, aki a pénztárgépet kezeli szárnyas szemceruzával, a smink ma merész és színes – nagyon más, mint a könnyű és könnyed” – mondta Katy Alonzo, a Droga5 csoportos stratégiai igazgatója, az új márka mögött álló ügynökség. “Az alapvető kihívás számunkra az volt, hogy modernizáljuk a CoverGirlt a modern nő számára.”
A marketinges ezt úgy próbálja elérni, hogy egy teljesen új szlogen, az “I am What I Make Up” köré összpontosítja magát, amelynek célja, hogy megkérdőjelezze a sminkkel kapcsolatos kulturális felfogást, valamint azt, hogy mikor, hol és miért viselik a sminket. A CoverGirl úgy véli, hogy ha a célközönségnek engedélyt ad arra, hogy azt csináljanak a sminkkel, amit csak akarnak, az segít a márkának kitűnni a tömegből, különösen a fokozott verseny és a kategóriában bekövetkező hatalmas változások idején, amelyeket a Sephorához hasonló bomlasztó márkák idéznek elő.
“Egyszerűen nem tudtunk ragaszkodni a konvenciókhoz abban a tekintetben, hogy hogyan kommunikáljuk az üzenetünket” – mondta Shannon Washington, a Droga5 kreatív igazgatója. “A nők önmagukat akarják látni abban, amit a márkák ma ábrázolnak, követelik, hogy önmagukat lássák.”
A rebrand törekvés a “Made in the Mirror” című új “himnusz videóval” indul a CoverGirl számára, amely bemutatja a márka nagyköveteinek sokaságát, köztük az Insecure színésznőjét, Issa Rae-t, Katy Perry énekesnőt, a 69 éves modell és dietetikus Maye Muskot és Shelina Moreda profi motorversenyzőt.
A film egy Toni Morrison-idézettel kezdődik, majd a háttérben Jefferson Airplane “And I Like It” című számának lejátszásával mutatja be ezeket a nőket, akik a sminket az önkifejezés egyéni formájaként viselik.
Ez nyolc másik filmet is tartalmaz, valamint egy nyomtatott és közösségi média kampányt a #IAmWhatIMakeUp hashtag körül. A CoverGirl a fotóit, a nyomtatott hirdetéseket és az üzletekben elhelyezett feliratokat is felfrissíti.
Ha az “I Am What I Make Up” szlogen ismerősen cseng, az azért van, mert úgy tűnik, hogy a Droga5 egyik legsikeresebb kampányából merít ihletet, amelyet az Under Armour számára készített a balerina Misty Copelanddal, “I Will What I Want” címmel.”